文 | 陶魏斌

從江西小城宜春走向全國市場，趙定和他的“趙一鳴零食”只用了短短4年時(shí)間。作為量販零食賽道的老三，這次趙定選擇通過拋棄“恩人”，投抱競爭對手懷抱的方式，迎來了共同成為行業(yè)“老大”的地位——不過這未必是一樁劃算的買賣。

5天前（11月10日），國內(nèi)量販零食行業(yè)里的老大“零食很忙”和老三“趙一鳴零食”宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并。雙方合并后，在人員安排上，趙定將繼續(xù)擔(dān)任趙一鳴零食首席執(zhí)行官，晏周將繼續(xù)擔(dān)任零食很忙CEO，而集團(tuán)董事長的職務(wù)則給到了晏周。

股權(quán)信息顯示，雙方交叉持股，趙定和其早期投資方黑蟻資本，一起換到了“零食很忙”的約40%股份，而代價(jià)是讓晏周拿下了“趙一鳴零食”近88%的股份。

這意味著趙定已經(jīng)向行業(yè)老大“繳械投降”——此前兩家在多地為爭奪市場份額，一直在打價(jià)格戰(zhàn)。很顯然，這是一場讓兩家董事會成員都坐立不安的競爭，最終他們決定談一談。

1、為什么門店越多賺的越少

34歲的宜春青年趙定，早些年看起來似乎并沒有太大的商業(yè)抱負(fù)。當(dāng)年，18歲的趙定，高中肄業(yè)后只身前往上海打拼——事實(shí)上他的夢想是成為一名攝影師，為此他跑去一家攝影工作室做學(xué)徒，后來，他還用自己在老家開炒貨零食店賺來的20萬，去上海開了一家攝影工作室。

不幸的是，攝影工作室沒撐到3個(gè)月就入不敷出了。而這次鎩羽而歸，讓他老老實(shí)實(shí)回到宜春開零食量販店——那是在2015年，四年后，趙定正式成立了“趙一鳴零食”品牌，并開出了首家直營店。

“用我兒子名字命名，這不是說未來要傳給他，而是像對待自己的兒子一樣去做品牌。”趙定解釋為什么取名“趙一鳴零食”的原因。

今年2月，已經(jīng)開出近千家門店的趙定拿到了黑蟻資本和良品鋪?zhàn)拥?.5億元融資，估值在15億左右。

到了8月中旬，“趙一鳴零食”的全國門店數(shù)量已突破2000家，20個(gè)月的門店增長率高達(dá)2200%。

隨后，“趙一鳴零食”遇到了行業(yè)老大“零食很忙”的正面狙擊。從長沙殺出來的“零食很忙”起步于2017年，目前全國門店數(shù)已超4000家，是目前量販零食賽道的開店大王。

雙方在各自的“大本營”江西和湖南“殺”得不可開交。

媒體報(bào)道記錄稱，雙方折扣力度從剛開業(yè)的8.8折，到7.6折、7.2折乃至5.5折。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者表示，折扣在三天內(nèi)變動(dòng)多次，“趙一鳴打出了5.9折，零食很忙看到了，連夜做新海報(bào)宣布5.8折，而后趙一鳴也發(fā)狠了，打出5.5折。”

對于一個(gè)本身就利潤薄如紙片的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)一定是最不劃算的競爭。“都是輸家，沒有贏家。”趙定說。

而同時(shí)，行業(yè)的整合也在加劇。萬辰集團(tuán)整合陸小饞、來優(yōu)品、好想來、吖滴吖滴四大品牌，統(tǒng)一命名為“好想來”，日前又收購浙江寧波“老婆大人”品牌管理團(tuán)隊(duì)，全國門店數(shù)量也接近4000家。

量販零食賽道不斷整合的邏輯并不復(fù)雜——在這個(gè)以“低價(jià)”作為心智的商業(yè)模式中，只有實(shí)現(xiàn)規(guī)模化才能降低整體的采購成本，用規(guī)模優(yōu)勢向上游供應(yīng)商談判，獲得更低的價(jià)格，這是量販零食品牌商最核心的利潤來源。

去年全年，“趙一鳴零食”營收12.15億元，凈利潤3844萬元，今年上半年?duì)I收達(dá)到了27.86億元，利潤更是超過去年全年為7631萬元，看上去足夠振奮人心，但事實(shí)上，趙定手上的凈利潤率已經(jīng)跌到2.74%，而去年這個(gè)數(shù)字還有3.16%——無論從哪個(gè)角度來看，這都是一門幾乎令人捏把汗的生意。

很大概率是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)讓“趙一鳴零食”丟掉了不少凈利潤。

2、黑蟻資本為什么急了

如果說晏周和趙定還能寄于“時(shí)間換空間”來打一場持久戰(zhàn)，但背后的資本或許等不及了。

在“零食很忙”和“趙一鳴零食”的這場交易中，黑蟻資本在其中或許出了不少力。值得注意的是，作為“趙一鳴零食”的早期投資者，良品鋪?zhàn)拥摹俺鼍帧鳖H為令人意外。

就在雙方宣布合并前的20多天，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，將其持有的“趙一鳴零食”3%的股份悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給黑蟻資本，而良品鋪?zhàn)拥倪@筆投資才剛剛滿半年。

黑蟻資本成立于2016年，彼時(shí)新消費(fèi)浪潮正方興未艾，投身其中的黑蟻資本在第二年就投了兩個(gè)大名鼎鼎的品牌“泡泡瑪特”和“江小白”。

不過在當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特已經(jīng)到了上市前的倒數(shù)第三輪，如今泡泡瑪特股價(jià)也不如人意，離最高峰跌去了近八成，而江小白則依然沒有走到IPO時(shí)間。

黑蟻資本近年來所投項(xiàng)目數(shù)量分布 數(shù)據(jù)來源：企查查

企查查數(shù)據(jù)顯示，黑蟻資本成立至今公開披露的投資項(xiàng)目有33個(gè)，目前上市的為泡泡瑪特、巨子生物、海倫司，均為門檻較低的港股市場，其中股價(jià)表現(xiàn)最好的巨子生物最近也出現(xiàn)了腰斬。海倫司則上市后一路下跌，不但破發(fā)，還離上市首日高點(diǎn)跌去80%左右。

事實(shí)上，這幾年隨著所謂“新消費(fèi)品牌”神話的破滅——當(dāng)年的雪糕刺客鐘薛高，甚至傳出“發(fā)不出工資”。

而一些頭部新消費(fèi)品牌，在寒冬之中“無奈”選擇繼續(xù)擴(kuò)張——它們試圖擴(kuò)大市場份額，以增長的門店、產(chǎn)品線來掩蓋利潤端的疲軟。

融資端的寒冬更是令人擔(dān)憂。

在去年12月，新消費(fèi)領(lǐng)域總計(jì)只完成39起投融資事件，遠(yuǎn)低于11月的50起，較2021年同期的89起更是直接腰斬。同時(shí)12月的累計(jì)投融資金額，也只有14億元，環(huán)比、同比分別大跌48.15%和79.23%。

覆巢之下無完卵。一直以消費(fèi)賽道為主投資領(lǐng)域的黑蟻資本，這幾年同樣身處寒冬——今年他們甚至關(guān)注起智能制造和電子消費(fèi)品領(lǐng)域，這多少有點(diǎn)“無奈”。

“投資中最重要的事情是退出，沒有退出，所有的盈利都只不過是賬面浮盈而已。” 這是一句被投資界奉為“金科玉律”的名言。作為一家已經(jīng)成立7年的投資公司，黑蟻資本背后的LP們或許等不了這么長時(shí)間了。

而這也是為什么像黑蟻資本這樣的投資公司，會急于推動(dòng)被投企業(yè)去做行業(yè)并購的原因——更多時(shí)候，他們是基于做大行業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)盡快上市的目的。

當(dāng)年蘑菇街和美麗說的合并如此，58同城和趕集網(wǎng)的合并亦如此，它們在合并后，失去控制權(quán)的一方連同創(chuàng)始人，最終都黯然離場，而在上市之后也是一地雞毛。

現(xiàn)在這樣的場景或許又將在“零食很忙”和“趙一鳴零食”身上重演。

3、趙定或?qū)⑸夂偷赖聝刹槐?/p>

趙定曾說，想成為零食界的“拼多多”。但很有可能，“趙一鳴零食”不但成不了拼多多，甚至隨著行業(yè)規(guī)模的做大，量販零食或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

拼多多能崛起的關(guān)鍵在于，通過對消費(fèi)鏈路的大幅縮減，及商家低成本的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了“低價(jià)”零售的用戶心智，迎合了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。

和“趙一鳴零食”這類量販零食品牌不同的是，拼多多是平臺模式，上面活躍著的大量中小商家，通過直接對接白牌工廠、農(nóng)產(chǎn)品基地等方式，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。而“趙一鳴零食”們，在對接上游的白牌零食工廠后，需要通過加盟商的銷售來實(shí)現(xiàn)。這中間，加盟商、“趙一鳴零食”和白牌工廠，都需要利潤，特別是加盟商，如果沒有足夠的利潤（至少不能低于零售行業(yè)的正常利潤）來滿足他們，倒戈是遲早的事情。

量販零食的商業(yè)邏輯，是通過補(bǔ)貼店內(nèi)一些知名品牌商品，把價(jià)格“打”下去，給用戶植入“低價(jià)”的心智，然后通過銷售白牌產(chǎn)品獲得最終利潤。

事實(shí)上，現(xiàn)在量販零食的“低價(jià)”，已經(jīng)讓很多新晉加盟商，對收回投資成本的長周期感到不耐煩。而對知名產(chǎn)品的補(bǔ)貼，也讓品牌商感到“不舒服”，因?yàn)檫@破壞了其原有的價(jià)格體系。

同時(shí)上游零食工廠針對量販零食的“壓價(jià)”，也開始動(dòng)起了很多“腦筋”——對于白牌工廠來說，賺錢可能比品牌更重要。

從消費(fèi)者的角度來說，面對量販零食店里“一降再降”的價(jià)格，難免會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生擔(dān)憂，在這個(gè)過程中，如果出現(xiàn)了一起食品安全有關(guān)的事件，勢必會對整個(gè)行業(yè)帶來致命的信任危機(jī)，而上萬家門店在全國各地開張營業(yè)，面對極度微薄的利潤，加盟商和白牌工廠，在品控問題上難免會“走神”——有一句話叫：考驗(yàn)人性總是危險(xiǎn)的。

對于食品行業(yè)來說，量販零食的價(jià)格導(dǎo)向，無限壓低供應(yīng)商的利潤，讓零食好不容易建立起來的行業(yè)門檻，再次回到解放前。

事實(shí)上這幾天，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些對“食品安全”和目前依賴規(guī)模擴(kuò)張的量販零食商業(yè)模式，表示了擔(dān)憂和質(zhì)疑的聲音。

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自媒體《快消》上相關(guān)稿件的消費(fèi)者評論

從上述這個(gè)角度來說，“趙一鳴零食”拋棄良品鋪?zhàn)舆@家以供應(yīng)鏈和產(chǎn)品高品質(zhì)見長的零食品牌，轉(zhuǎn)而投入“零食很忙”的懷抱，或許是“撿了芝麻丟了西瓜”。

事實(shí)上，從合規(guī)的角度來說，在不到一個(gè)月的時(shí)間，趙定完成如此重大的股權(quán)變更，很難想象這是一場“臨時(shí)起意”的交易。

也許丟掉了用兒子姓名命名的“趙一鳴零食”的趙定，還丟掉了自己商界的信譽(yù)。等待他的，也許，并不是眼前的“確定”，而是更多的未知。