今年進博會上，國際美妝集團繼續“大放光彩”，它們展示的競爭力也更為多元。

11月10日，第六屆中國國際進口博覽會正式落幕。中國市場已成為外資美妝巨頭集團的重要市場，法國、日本、韓國等多家國際美妝集團表示將長期投資中國市場。此次進博會除了引入多款產品首秀外，還展示了最新的美妝黑科技。與此同時，國貨美妝企業也奮起直追，收購國際高端品牌后切入新賽道，逐步擴大產品矩陣并加大本土研發創新投入。

加大中國市場投資

日本美妝集團資生堂于1981年作為首家國際化妝品集團進入中國市場。資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在進博會期間告訴澎湃新聞記者，資生堂集團決定在中長期戰略層面大力投資中國。未來幾年內，資生堂集團將在中國打造其全球第二大研發中心，加速引入全球創新成果，并且將中國作為前沿創新的首發市場。

“歐萊雅目前在中國的規模處于領先地位，中國成為歐萊雅的第一大市場，只是時間問題。”法國美妝巨頭歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞告訴澎湃新聞記者。

“中國一直以來都是愛茉莉太平洋最重要的海外市場之一。集團也致力于提高中國本土研發實力，與本土研究機構深度交流合作，構建產學研聯盟的創新體系，優勢互補實現研發能力的共同進步。”韓國美妝集團愛茉莉太平洋中國總裁黃永慜告訴澎湃新聞記者，集團在中國建立的愛茉莉太平洋（上海）研究所是重要的全球研發基地之一。

“中國市場在高絲集團的全球戰略中占有重要地位。”日本美妝集團高絲中國總經理篠原和行表示，中國市場是不斷變化的，今后高絲將繼續適應這些變化，推進更有效的市場戰略和更有創意的營銷計劃。

日本日化公司花王（中國）投資有限公司董事長竹安將則表示，中國已經成為全球范圍內極具魅力的消費市場。中國市場規模巨大且仍然在不斷發展。另外，隨著數字化、創新驅動社會的發展，消費者的購買行為和場景也在實時發生變化，對應的市場營銷手法也需不斷革新。“中國可以說是世界上變化最迅速的前端市場。”

切入多個美妝細分賽道

近年來，中國美妝行業正形成幾股新興趨勢，高端化與大眾化品類逐漸分化，美妝市場更加細分，護膚化護發、科學美白、功能護膚等逐漸成為新興潮流話題。

“集團當前看到中國美妝行業向高端品類和大眾品類分化，此外，在新消費升級的背景下，美妝科技的不斷發展和突破是實現產品持續優化的核心推動力。”愛茉莉太平洋中國總裁黃永慜表示。

黃永慜進一步表示，高端產品以高科技和功能性產品為主，重視功效和技術。消費者對高端功效類護膚產品的需求明顯上升，且品類細分化，基礎護膚越來越走向精致化。而大眾產品相較于過去，不僅在品質和性價比上不斷提升，更是涌現出很多引領時尚潮流的熱門產品。

“中國市場消費者的興趣和關注點正在逐步從低端走向中高端，科技護膚、功能護膚成為當下主流。”高絲中國總經理篠原和行表示，有部分消費者是“成分黨”。

“在短期內，資生堂要分析最近的市場變化，比如市場細分是否增長，也看到越來越多的消費者愿意購買高功效產品等。”資生堂中國總裁兼CEO梅津利信表示，從中長期看，資生堂集團的產品組合創新要雙管齊下。一方面將來自世界其他地方的新品牌、新產品引入中國，為中國消費者帶來創新的產品；另一方面，與本地合作伙伴進行本土創新，以滿足中國消費者的需求。這兩條路徑是進一步獲得中國消費者認可和擴大業務的關鍵。

“對于花王化妝品事業來說，中國市場在花王全球市場中占據非常重要的市場。而在中國化妝品市場處于成長階段的高端化妝品領域機遇很大。”竹安將表示，今年是花王進入中國的第30年，近幾年來中國消費者需求更加多元化和個性化。在年輕一代消費者的推動下，自然、環保、健康成為日化市場的熱門關鍵詞。此外，中國高端化妝品的消費者受社交網絡的影響很多，不只是一線城市，事實上二、三線城市也有很多消費者存在。

細分市場受到關注的同時，也迎來更多技術創新和新產品，加速美妝巨頭在中國市場的轉型與競爭。

“資生堂致力于在2030年成為提供個人美膚及健康解決方案的公司，口服美容成為繼護膚品、彩妝之外的第三大類目。”梅津利信向澎湃新聞記者指出，資生堂集團將持續深化針對中國消費者的皮膚研究、孵化包括醫學美容和口服美容在內的本土創新，并攜手各方加速開源創新。

黃永慜則表示，以功效護膚領域為例，新規下美白化妝品開發是愛茉莉太平洋集團基于對顧客需求和市場趨勢的深入洞察。另外，中國消費者關注的頭皮頭發護理，也是集團的重點研究領域，消費者在產品和服務的選擇上更加考究。

費博瑞也強調當前“護膚化”基本形成了一種趨勢，近年來逐漸出現“護膚化護發”的現象。費博瑞表示，當前消費者對健康頭皮的重視程度越來越強，而中國消費者，尤其是“Z世代”，在頭皮護理方面可能最為考究，這正是歐萊雅北亞頭皮護理市場急速增長的原因。

值得注意的是，國貨美妝企業逸仙集團也在從單一的彩妝線轉型切入護膚賽道，近幾年來戰略轉型逐漸步入正軌。

此次逸仙集團在進博會期間，展示了此前收購的兩大國際高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎及EVE LOM伊芙瓏的科技產品。據悉，兩大高端護膚品牌占逸仙電商集團總營收比從2021年的4.9%到2023年上半年已近21%。

進博會多款新品首秀，“黑科技”成重頭戲

當前，科技產品已成為美妝企業發展中的“重頭戲”。

今年資生堂在進博會上，24大品牌攜40余款產品在進博會首秀，并展出針對亞洲肌膚抗老的三大科技成分，包括突破性肌膚抗老專利成分新肌酮、雙向美白的4MSK以及改善深度皺紋的純粹視黃醇，多款應用上述科技成分的品牌產品即將上市。

值得注意的是，資生堂目標在2030年成為提供個人美膚及健康解決方案的公司，據梅津利信透露，口服美容已成為繼護膚品、彩妝之外集團的第三大類目。

歐萊雅此次進博會也帶來四大亞洲首秀18款美妝黑科技、近22個品牌270款展品，破歷屆紀錄。

“歐萊雅是科技的忠實擁護者，每年在科技領域的投資超過10億歐元。我們堅信，科技會顛覆美妝，也會拓展和放大美妝的領域和范圍，因為科技會讓美妝變得更加精準和個性化。”費博瑞向澎湃新聞記者表示，幾年前歐萊雅進博會只展出一種美妝科技，而此次進博會帶來18種美妝科技解決方案，歐萊雅提供的工具可以拓展護膚品的功能，為消費者實現個性化的護理。

花王方面則表示，結合高精準AI技術和沉浸式AR體驗的生活體驗數字平臺“花王 Life+”，為觀眾提供護膚、美妝美發、健康等全方位的專業建議與個性化解決方案。

“眾多中國本土美妝品牌崛起的原因在于中國消費者已日漸成熟，他們對美妝產品的興趣已經呈現多樣化趨勢。”談及國貨市場崛起，高絲集團中國總經理篠原和行表示，作為一家外國美妝集團，高絲認為這一現象既是威脅也是機遇。更多更好的品牌進入市場，將活躍化妝品市場，為消費者提供更多的選擇，可進一步刺激消費者的化妝品購買意愿。

“中國本土品牌的崛起進一步推動了中國美妝行業的蓬勃發展，說明中國市場仍有非常大的潛力，消費活力依然強勁。”黃永慜則表示，這更加堅定了愛茉莉太平洋繼續投資中國市場的信心，也對集團持續不斷提升自身的創新研發能力提出了更高的要求，加速品牌煥新產品更新迭代的能力。