文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

在官方出面辟謠完杭州禁止直播帶貨等相關(guān)消息不實之后，整個直播帶貨賽道的玩家們都算是長舒了一口氣。

在雙十一大促的氣氛烘托下，直播電商賽道又迅速地?zé)狒[了起來。

先是京東借海氏品牌發(fā)難李佳琦，而后又引來大楊哥加入戰(zhàn)場，雖然三方口水仗的焦點是“最低價”的保價問題，但未曾想，爭論還沒結(jié)束，京東采銷直播間卻借著這波輿論熱度成功地出圈了……

不過有意思的是，現(xiàn)在直播帶貨賽道的熱鬧氛圍，卻并沒有感染到“直播電商第一股”遙望科技的業(yè)績表現(xiàn)。今年前三季度，遙望科技實現(xiàn)營收34.44億元，同比增長13.42%；歸屬凈利潤為-4.5億元，同比下滑317.39%，繼年內(nèi)第三次交出了一份增收不增利的“不合格”成績單。

這不禁令人疑惑，同為直播電商MCN上市公司的東方甄選、交個朋友都在今年以來取得了不錯的營收、凈利增長表現(xiàn)，怎么到了遙望科技這里卻意外走出了反向行情？

本文將圍繞以下兩點展開分析：

1.遙望科技增收不增利的背后究竟藏著哪些問題？

經(jīng)濟(jì)下行的壓力和部分帶貨主播們的亂象，對于整個直播帶貨的未來又意味著什么？

增收不增利的直播電商第一股

對于今年連續(xù)三次的增收不增利，遙望科技并未在公告中詳細(xì)披露過原因，唯一能找的是半年報中，遙望科技曾提到，公司加大力度促銷清理鞋履存貨……使得鞋類商品銷售均價下降、毛利下滑，從而造成鞋履業(yè)務(wù)出現(xiàn)一定經(jīng)營虧損。

除此之外，在最重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)方面，遙望科技又表示，基于公司互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)布局拓展、技術(shù)開發(fā)需要……，由此帶來了人工成本及研發(fā)費用大幅增長。

對應(yīng)到半年報數(shù)據(jù)就表現(xiàn)為，遙望科技的總營收同比增長25.63%，但是包括三費在內(nèi)的營業(yè)總成本增速卻達(dá)到了51.99%，遠(yuǎn)大于營收增幅，結(jié)果就是毛利率、凈利率從去年同期的23.35%、6.49%驟降至了3.7%、-9.28%……

而回到現(xiàn)在的三季報，雖然遙望科技依然沒有披露出相關(guān)業(yè)務(wù)的盈虧情況，但是從財務(wù)數(shù)據(jù)的變化來看，其增收不增利的原因，似乎還是源于較低的營收增速與較高的營業(yè)成本和費用端增長之間的矛盾差。

今年前三季度，遙望科技的營收同比增速為13.42%，但對應(yīng)的總營業(yè)成本增速卻達(dá)到了39.63%。其中，營業(yè)成本同比上升41.4%至33.18億元，對此遙望科技解釋稱“互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)規(guī)模和收入較上年同期大幅增加，相應(yīng)流量采買成本增加”。

至于費用方面，遙望科技的三費（銷售、管理和研發(fā)）總額為5.41億元，較去年同期的4.21億元，同比增長了1.2億元。其中，占比最大的管理費用，同比大增50.41%至3.58億元，主要系遙望科技加大業(yè)務(wù)拓展力度，相應(yīng)人工費用及差旅費用增加以及股權(quán)激勵確認(rèn)費用增加所致。

那么問題來了，在直播帶貨如此火熱的當(dāng)下，連續(xù)的流量采買成本增長、費用投入增長，為什么沒有為遙望科技換來相應(yīng)的營收、凈利高增長呢？

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察，答案最有可能出在遙望科技的內(nèi)部管理效率方面。

在今年1月份遙望科技發(fā)布的全員內(nèi)部信中，董事長兼CEO的謝如棟就曾痛批“公司直播時長短，時間利用率低”等方面的主播人效問題。

5月，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)峰會暨遙望科技年度商家大會上，遙望科技董事長謝如棟再次公開表示，公司在直播方對外商家合作、內(nèi)部運營方面有問題。一方面在對外商家合作上，遙望存在入駐繁瑣、報品麻煩、排期不確定等問題，且合作形式上過于單一；內(nèi)部運營上，存在選品不夠?qū)I(yè)、運營復(fù)制難、直播場次偏少時長偏短等問題。

對于謝如棟的“吐槽”，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，背后最根本的或許還是與遙望科技叫賣砍價式的直播帶貨風(fēng)格和“做人不做號”的運營模式，天然地存在著效率增長的局限性有關(guān)。

因為拋開后臺的供應(yīng)鏈選品等問題不談，僅從前臺的主播時長和人效來看，盡管遙望科技也有著瑜大公子等穩(wěn)定的職業(yè)主播達(dá)人帶貨輸出，但是最吸引消費者的，還要屬遙望科技建立起來的以賈乃亮、張柏芝為代表的眾多明星主播梯隊。

可問題是，遙望科技與大部分明星藝人是合作的關(guān)系，不是上下級的關(guān)系。也就是說，明星直播帶貨雖然自帶龐大的粉絲流量，但受制于嚴(yán)格且緊張的藝人檔期，大部分明星們幾乎不可能穩(wěn)定出現(xiàn)在遙望科技的帶貨直播間，所以直播人效也就很難提升上去。

而且由于在直播內(nèi)容上，遙望科技采用的是常規(guī)的叫賣砍價式套路，所以這也意味著離開了“人”的流量，整個直播間的GMV都可能會變得不再穩(wěn)定，這實際上也是當(dāng)前遙望科技選擇的“做人不做號”的運營模式普遍存在的一大弊端。

當(dāng)然，除了內(nèi)部管理問題，互聯(lián)網(wǎng)江湖還注意到，不斷猛增的信用減值損失似乎也是遙望科技盈利虧損的一大關(guān)鍵。

前三季度，遙望科技的信用減值損失為-9038.35萬元，而在上年同期為916.6萬元。對于信用減值損失的原因，遙望科技表示，主要系公司應(yīng)收賬款回款不及預(yù)期，應(yīng)收賬款賬齡增加所致。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，同期，遙望科技的應(yīng)收賬款為12.4億元，確實較去年同期的15.19億元出現(xiàn)了明顯的下滑。

當(dāng)然，如果只是單純地回款放慢似乎也不必太過擔(dān)憂，但尷尬的是在2022年遙望科技的信用減值損失也曾達(dá)到了驚人的-9623萬元，而彼時該主要項目為“壞賬損失”。隨后在深交所對遙望科技的年報問詢函中提到“……按欠款方歸集的期末余額前五名的應(yīng)收賬款情況顯示，第一名欠款客戶的應(yīng)收賬款期末余額為5.35億元，占應(yīng)收賬款期末合計總額的38.16%，已計提壞賬準(zhǔn)備1.21億元”。

2022年如此之高的計提比例，本就令人擔(dān)憂其后續(xù)的付款能力。但偏偏，現(xiàn)在遙望科技又一次地出現(xiàn)了巨額的信用減值損失和應(yīng)收賬款的不及預(yù)期，這無疑為其未來的盈利表現(xiàn)提前蒙上了一層陰影……

品牌生態(tài)競爭，不需要直播電商？

談遙望科技的未來，必然離不開對直播電商潛在風(fēng)險的關(guān)注。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察，現(xiàn)在直播帶貨被監(jiān)管打擊的最大潛在風(fēng)險可能是，直播對品牌正常生態(tài)競爭的破壞。

一般情況下，生意都是一步步成長起來的，雖然慢，但好處是從生產(chǎn)研發(fā)、到供應(yīng)鏈渠道再到售后管理都實現(xiàn)了“麻雀雖小五臟俱全”，根基也就相對更穩(wěn)，自身也能夠穩(wěn)定實現(xiàn)內(nèi)生性增長。

然而現(xiàn)在，在直播帶貨業(yè)態(tài)的狂熱催化下，即便是不少重營銷輕研發(fā)的網(wǎng)紅新生品牌也得到了快速發(fā)展，甚至還實現(xiàn)了“品牌產(chǎn)品先上車，供應(yīng)鏈渠道后補齊”的頭重腳輕式的增長。

當(dāng)然，得益于我國龐大且完善的供應(yīng)鏈資源，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是渠道拓展，品牌砸錢即可完成。但是新的問題又出現(xiàn)了，品牌管理層面的成長又該如何催熟呢？

要知道，正常的品牌企業(yè)發(fā)展，就應(yīng)該像打怪升級一樣，無論是裝備、技能還是操作經(jīng)驗都是一級一級積累上去，但現(xiàn)在一場直播下來，靠著頭部主播的大力宣傳和低價優(yōu)勢，品牌的銷售額能輕松飆升到了一百級，但是管理層的認(rèn)知卻似乎還停留在最初的等級上。

那么結(jié)果會怎樣？花西子告訴了我們答案。

從花西子在李佳琦眉筆事件的后續(xù)回應(yīng)來看，無論是危機公關(guān)水平，還是管理層對于消費者的情緒和心態(tài)把握都相當(dāng)?shù)亍安患案瘛?，以至于寫出來《一封信》被網(wǎng)友戲稱跟小學(xué)生作文一樣。甚至有媒體還曝出就連花西子的原公關(guān)團(tuán)隊都看不下去，擔(dān)心這封聲明會引來下家對自己公關(guān)能力的質(zhì)疑……

究其根本，花西子品牌在直播間的溫室里成長得太快了，但品牌企業(yè)的管理層或掌舵人卻沒能跟著跨越式成長，所以當(dāng)走向風(fēng)雨不定的現(xiàn)實商界時，才會表現(xiàn)得如此手足無措。

再來看第二個問題，由于互聯(lián)網(wǎng)的集聚特性和直播電商能夠滿足消費者們最核心的“低價”需求優(yōu)勢，所以各路超頭帶貨主播們在某種程度上，其實比平臺更容易裹挾著消費者對品牌形成價格壟斷、規(guī)模壟斷，從而影響到各大中小品牌企業(yè)們的正常生態(tài)發(fā)展。

舉個最簡單的例子，雖然雙11、618的大促價和直播間的“最低價”都是品牌商家掏錢做的補貼，但區(qū)別在于，即便雙十一降價再猛，甚至是品牌“流血”降價促銷，可也就這二十幾天。等雙十一風(fēng)口過去，品牌和市場的價格體系也就恢復(fù)了正常，消費者們該線上買還是線上買，該線下買還是線下買，幾乎不會長遠(yuǎn)地沖擊到中小實體品牌企業(yè)的發(fā)展。

但現(xiàn)在，超頭直播間們通過裹挾著消費者的需求大勢，能夠不斷循環(huán)式地提高對品牌的議價權(quán)，最終形成了“天天雙十一”“天天最低價”標(biāo)簽。

對平臺來說，這類直播間無疑是剝奪了雙11、618們的價格生存空間，所以京東選擇了發(fā)難李佳琦。

對品牌來說，以前進(jìn)直播間是為了沖一下銷量，但是當(dāng)連續(xù)進(jìn)直播間沖銷量后，品牌正常的價格體系就亂了。原本品牌咬牙擠出來的直播間“最低價”，卻成了現(xiàn)在消費者認(rèn)為的品牌產(chǎn)品的正常售價，那么結(jié)果就是，品牌銷量上沒上去不確定，但確定的是產(chǎn)品利潤變薄了，如果再加上給主播的超高傭金和坑位費，品牌成了為主播“用愛發(fā)電”的對象。

而且更進(jìn)一步來看，由于現(xiàn)在直播帶貨的超高熱度和廣度，直播間“最低價”也很容易對平臺之外的市場價格體系造成傾軋。尤其是對不做直播的品牌或線下中小實體企業(yè)來說，面對直播間里其他品牌賠本賺吆喝的“天天”低價，品牌不跟，沒人買，跟了，利潤進(jìn)一步雪上加霜，所以大家都只能跟著內(nèi)卷，最后的結(jié)果可能就是，大量實力不足但卻在一定程度上解決了就業(yè)問題的中小品牌企業(yè)們被一步步拖死。

所以很明顯，現(xiàn)在的直播帶貨隱隱有點肥一人（主播），而瘦一群品牌和線上線下中小企業(yè)的意味，那么如果任其畸形發(fā)展下去，監(jiān)管的重錘或?qū)⒑芸靵淼健?/p>

畢竟要知道，彼時平臺經(jīng)濟(jì)被整頓的導(dǎo)火線，似乎就是因為巨頭們盯上了“幾捆白菜錢、幾斤水果的流量”。

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