定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 溫故

咖啡市場正在經歷著新一輪洗牌。

近年來，瑞幸咖啡以9.9元的低價殺出了一條品牌連鎖咖啡新路徑，緊接著，瑞幸原創始人陸正耀又復刻了庫迪咖啡，走的依然是低價路線，二者門店數一再創新高。

然而就在瑞幸、庫迪們大殺四方的時候，還有一大批咖啡店倒下了。

目前市面上主要有兩類咖啡店，一類是品牌連鎖加盟形式，其中既有星巴克、Tims、COSTA等歐美老牌企業，也有瑞幸、M Stand等本土選手；還有一大類是個人創業者開出的獨立咖啡店，也叫精品咖啡店，主要以單店的形式存在。如今面臨困境的，主要是獨立咖啡店。

有獨立咖啡店主訴苦：“瑞幸和庫迪咖啡挨著我開店，我太難了”。該店主表示，今年5月，瑞幸及庫迪咖啡相繼在其店鋪不到200米的位置開業，瑞幸開業后，直接令其營業額打了6折，庫迪咖啡加入后，其營業額更是砍半，隨后該獨立咖啡店跟風推出8.8元優惠券，但馬上開始虧錢了。

不少有類似經歷的創業者紛紛高喊，“我的獨立咖啡店被9.9元咖啡卷死了。”

理論上說，獨立咖啡店主打精品咖啡，在用料和口味上高出品牌連鎖咖啡不少，應該有其市場空間，被9.9元卷死的獨立咖啡店，問題到底出在哪兒？在9.9元咖啡席卷而來的時候，三四十元一杯的精品咖啡，還有生存空間嗎？

被9.9元咖啡圍剿的獨立咖啡店

近年來，咖啡市場一個明顯的變化是，連鎖咖啡品牌的門店數在增加，其中增速最猛的要數瑞幸和庫迪咖啡。成立于2017年的瑞幸，截至2023年二季度末的門店總數達到1.08萬家，在眾多咖啡品牌中排名第一。

去年才成立的庫迪咖啡，一路狂飆，瘋狂開店，2022年10月才落地首店，2023年8月就開設了第5000家門店。據公開報道，截至10月，庫迪咖啡門店數量已突破6000家。

相比之下，老牌企業星巴克的門店數增速不算快，但也在增加。8月，星巴克公布的2023財年第三財季業績顯示，該財季內，星巴克中國新增門店237家，截至第三財季末，星巴克在中國運營6480家門店。

價格戰也是近年來咖啡市場的主旋律。瑞幸的定價在10-20元之間，經常有優惠券疊加，10-15元就能喝到一杯咖啡。庫迪咖啡的定價區間跟瑞幸差別不大，但整體上，庫迪咖啡的幾大系列飲品定價普遍比瑞幸低1-5元左右，外界調侃庫迪咖啡直擊瑞幸的“價格心臟”。

同時，二者還在明爭暗斗。6月，瑞幸剛開啟"9.9元"感恩回饋活動，庫迪咖啡就發起了每周8.8元暢飲活動。雙方還時不時推出"瑞幸咖啡0元購"、"請你1元喝庫迪"等大招。價格戰持續焦灼。

俗話說，老大和老二打架，死的通常是老三。咖啡行業也是如此。

窄門餐眼的咖啡品類數據顯示，截止到2023年9月13日，近一年新開咖啡門店77083家，但咖啡門店凈增長只有42450家。近3.5萬家門店，“消失”了。這一數據雖然沒指出消失門店是品牌連鎖咖啡店還是獨立咖啡店，但根據頭部品牌的擴張情況和獨立咖啡店創業者的反饋來看，倒閉的或許以獨立咖啡店為主。

小紅書博主“八元里美”向「定焦」介紹，她2022年5月在天津開了一家獨立咖啡店，考慮到金融白領有咖啡消費習慣，她把地址選在幾大銀行附近。但是，很快她發現，消費習慣不等于付費習慣，很多人已經習慣直接買9.9元的瑞幸。

沒辦法，她也被迫卷入了價格戰。“我們也推出了9.9元的美式咖啡，銷量剛開始還不錯，一天能賣100杯左右，但是這個價格我們完全沒有利潤，生意越好虧損越多。尤其是用戶如果通過外賣平臺下單，除去平臺抽傭和配送費，20塊錢一杯的咖啡，我只能到手14塊，9.9元一杯的咖啡到手只有5塊錢。”

受訪者供圖

出于成本考慮，活動不能一直維持了，隨之銷量也開始下滑。開店大半年，到了后幾個月，咖啡店一直在虧損，資金鏈實在撐不住了，“八元里美”選擇關閉店鋪。她感慨：“我們再燒錢也搞不過8.8元的庫迪咖啡、9.9元的瑞幸”。

事后“八元里美”總結，像她這樣的獨立咖啡店，根本無法和大資本連鎖咖啡店比擴張和價格：“我們在最困難的時期也沒有降低品質，選的奶質量對標30元一杯的精品咖啡廳，而我們的拿鐵售價也才15元，但很多白領群體買咖啡是為了提神，對具體的咖啡豆、牛奶沒有太高的要求，更依賴瑞幸、庫迪咖啡這種連鎖咖啡店。”

而且瑞幸們的線上點單系統做得也比獨立咖啡店好，用戶可以在地鐵上點好咖啡，到店就帶走 ，商家省掉了外賣平臺的抽傭和配送費。再加上時不時就火爆的聯名和周邊又能帶動一波銷量，獨立咖啡店在這方面毫無還手之力。

類似地，2023年上半年，晴子開在江蘇宜興的咖啡店也倒閉了。經營一年，銷量上不去，虧掉了20多萬元。據她觀察，咖啡店經營不太理想的主要原因是，當地咖啡文化氛圍很差，大部分人還是在喝咖啡味的奶茶，比如瑞幸，很少有人愿意為她精心挑選的咖啡豆和質量更好的牛奶買單。

一邊是高歌猛進的9.9元咖啡，一邊是慘淡退場的獨立咖啡店，看起來，9.9元咖啡正擠壓著獨立咖啡店的生存空間。

精品咖啡為什么打不過9.9元咖啡？

獨立咖啡店熬過了疫情，但沒抵擋住平價咖啡的攻勢，原因何在？

價格是原因之一。

來自北京的咖啡重度用戶康菲日常基本上一天喝兩杯咖啡，一杯在家做，另一杯選擇瑞幸，在瑞幸崛起之前，她甚至經常喝7-11便利店和便利蜂的咖啡，也是10元左右，“工作日咖啡對我來說就是提神或每天都需要攝入的東西，它不需要特別好喝，有冰有咖啡因就可以，核心是方便，性價比高。”

在康菲看來，現在精品咖啡這個概念正在泛化，很多咖啡店覺得買好一點的豆子做出來的就是精品咖啡，但實際上沒有精細的工序把控，做出來的咖啡差別并不大，“大家現在對精品咖啡已經開始有點祛魅了，不會那么追捧。”

她補充，也有部分獨立咖啡店的價格在二三十元，但口味很不穩定，比瑞幸多花十到二十塊錢，最后不確定能升級多少口味，她不愿意去冒這個險；而且，即便獨立咖啡店價格降下來，出貨量大概率比不上瑞幸們，咖啡豆和牛奶不一定更新鮮；另外，一些獨立咖啡店位置略偏，叫外賣還得多花配送費。

不過，更多的從業者認為，價格戰只是外因之一，翻看眾多的案例，選址、模式、老板、定位……獨立咖啡館倒閉的原因形形色色。

來自寧夏的既白咖啡店老板欣欣在給人打工過程中已經親歷了三四家咖啡館倒閉。她2017年入行，做過咖啡師、吧臺長、店長。她參與開的第一家咖啡店在2018年，老板是一個有錢、想做投資的姐姐，當時租了一個近300平米的店，投了大概100萬元，欣欣擔任店長。

整個店從一開始就踩坑不斷。店鋪裝修的時候老板找了朋友，提前沒有整體規劃設計，比如做完吧臺發現東西放不下，又拆了重新做了一次，年前預定的設備，年后都還沒送來。最后店開起來，沒人，賣不出去咖啡。半年多以后，咖啡店改成了酒吧。

去年欣欣還管理過一個咖啡店，三個合伙人永遠都站不到統一的戰線上，開咖啡館想結合中餐、紅酒、棋牌室的想法都有，最后他們三個人關系也鬧得很僵。幾個月下來，賣咖啡的錢對于200平米的店鋪來說無異于杯水車薪，最后店也倒閉了。

以上都算是外行跨界投資獨立咖啡館倒閉的案例，可見創業者的個人素質對咖啡創業有多關鍵。

在商業咨詢師、前咖啡店主康提留看來，很多咖啡店倒閉的核心原因是開店的人不是合格的創業者。很多開咖啡館的人都沒有好好地設計過商業模型，一般是有點文藝、不想上班、有點閑錢的人，頭腦一熱就決定開店了。

咖啡行業專家張宏也認為，這幾年咖啡行業對開店人的要求越來越高，自己不去學習，只是拿錢投資，雇人經營獨立咖啡店，倒閉的可能性很大。“老板親力親為，一方面能減少人工成本，同時維持人員和產品口味的穩定，另外，老板自己更能貫徹執行好自己的理念”。

因加盟了不靠譜項目而倒閉，也是咖啡店倒閉的原因之一。

欣欣曾經工作過的一個咖啡店，是室內高爾夫+咖啡的項目，模式上屬于加盟制。那幾年咖啡+別的產業這種異業合作的模式比較火，但店開起來之后也是沒人消費。欣欣分析，聽起來咖啡和高爾夫好像都是精英人士相關的東西，實際上大家不會沖著高爾夫來喝咖啡，也不至于沖著咖啡跑來打球，再加上當時那個商場也沒什么人，經營了半年多，這個店也倒閉了。

創業者的內因是根本，市場競爭更多的是加速了獨立咖啡店死亡。像現在瑞幸、庫迪咖啡瘋狂開店，它們有品牌優勢、供應鏈優勢，有標準化的設備和流程，口味更穩定。更重要的是，連鎖品牌盈利方式多樣化，總部賺錢不止靠賣咖啡，還有高額的加盟費。同時，這類咖啡店通常還有資本加持，有能力靠燒錢補貼快速跑馬圈地、擴大規模。

這些，都是以個體戶經營為主、成本高、抗風險能力弱的獨立咖啡店不具備的。

獨立咖啡店怎么做，才能與9.9元咖啡抗衡？

沒有品牌連鎖咖啡店的優勢，不代表獨立咖啡店完全沒有生存空間。

張宏指出，獨立咖啡館的靈活性就在于產品多樣化，它能拿出眾多不同產地的咖啡豆，調配出不同風格的咖啡產品以滿足個性化需求的消費者。產品更精細化，也就篩選出了客戶群，即咖啡重度愛好者。

另外除了獨特的產品，獨立咖啡店也承載著一些人文功能。比如咖啡愛好者之間的社交，精品咖啡文化傳遞，咖啡做法交流等。而這類需求，瑞幸、庫迪咖啡這樣的連鎖品牌咖啡店并不能滿足。

所以獨立咖啡店作為一個小而美的業態，有需求，有存在的價值。

事實上，獨立咖啡店利潤率也不低。多位從業者提到，30塊錢一杯的咖啡，比較好的咖啡豆成本在2-3元，高品質的牛奶成本在3元左右，加上杯子等物料，基本不會超過八塊錢，毛利率不算低。只不過一旦銷量上不去，房租、人力等硬性成本就會把人壓得喘不過氣來。

從業者提到，僅僅是咖啡產品這一環節，就有很多功夫可下。

投資人、咖啡重度愛好者張元初認為咖啡店的核心競爭力是老板。在他看來，老板的味覺要夠高級、到位，才能選出更好喝的咖啡豆，知道配什么牛奶，另外，制作過程需要根據當天的溫度、濕度以及咖啡豆的含水量去調整磨豆機，讓豆子呈現出最佳的萃取狀態。

而獨立咖啡店篩選出的用戶群，基本上愿意為了更好的咖啡口味支付一定的溢價。所以獨立咖啡店的定價可以維持在較高的線上。

除了產品，獨立咖啡店要想打敗9.9元流水線咖啡，還可以增加一些記憶點或體驗感。

康菲在日常的“口糧咖啡”之外，還會去自己喜歡的幾家固定的獨立咖啡店約朋友喝咖啡，或自己前往看看書。她認為，精品咖啡店要想存活，一定要至少有一個點足夠打動人。她舉例，有的店咖啡師很厲害，是某些咖啡制作大賽的冠軍；有的店自己烘焙咖啡豆，特調的口味很好，經常換菜單；還有的店裝修很高級，店里的音箱品質好，用了中古家具，拍照也很出片。

另外，混搭也是多位咖啡從業者認可的思路。單純靠賣咖啡賺錢有一定難度，加上培訓、圖書、簡餐、咖啡豆銷售等，拓寬收入來源是獨立咖啡店維持生存有效的方法。

具體到開店城市選擇，張宏認為，北京咖啡市場更認可品牌、高效和性價比，在南方市場，獨立咖啡品牌生存的相對好一點，他目前不太建議在北京開獨立咖啡館。此外，他還看好二三四線城市，因為很多年輕人樂意追求新鮮事物，有點像北上廣深十幾年前的狀態，精品咖啡發展還有空間。

如果要開店，他建議首先老板親力親為，不做甩手掌柜；第二，不推薦開大店，不用去買所謂的高端品牌的設備，前期開店要把成本壓到合理范圍之內；第三，咖啡市場已經在不斷細分，一定要做出特色，想清楚要開一家什么樣的店，“比如想做戶外發燒友或者摩托車摩友的生意，咖啡店裝飾布局、產品、周邊、宣傳推廣、文化都要圍著這群消費者去做。”

目前的咖啡市場已經因為過度內卷而機會不多了，這也預示著，沒有專業背景、不做扎實功課的入局者勢必會慘痛收場。而行業洗牌過后，歷經了市場洗禮的獨立咖啡店，將會迎來光明。

*題圖及文中配圖來源于Unsplash。應受訪者要求，文中晴子、康菲、康提留、張元初為化名。