從以下兩件事中，你可以讀出什么？

■ 9月，某高端美妝品牌上新產品線，在上海寶慶路的一家生活方式集合店中開展主題快閃活動。活動將整個空間粉色化，設置不同區域的主題打卡裝置，現場可通過電子工具定制周邊，參與空瓶回收也能換取指定產品。一周時間，從場地租金到搭建，再到活動宣傳，前后花費共計近百萬元。

■ 幾百米之隔的東平路，同樣是用時一周，今年3月，Aesop伊索在品牌店內舉行“女性文學圖書館”活動，“犧牲”7天業績。Aesop伊索將店內貨架變書架，從四家獨立書店采購“女性文學”議題的書籍取代商品陳列，免費贈送給顧客。全程唯一有產品露出的環節，是店員會現場在裝書的帆布包上噴上伊索的香水。

以上兩種營銷活動方式，是現階段高端美妝品牌創造內容形式兩種截然不同的路徑，一種以產品為主題來制造話題，一種以文化為主題來制造話題。

活動話題的傳播效果，證明了當下消費者對于品牌營銷的“挑剔”。

從結果上看，某高端美妝品牌全網曝光僅數十萬次，曝光量大都集中在活動期間投放的社交媒體；Aesop伊索活動全網曝光百萬次，且幾乎沒有任何投放，活動期間的書單直到現在仍有延續性的討論回饋，活動在社交媒體上的自發性出圈，也為Aesop伊索贏得了更多“路人”好感。

顯然，經濟低迷的零售大環境下，消費者追求性價比以及愉悅體驗的趨勢愈發明顯。沒有好的內容去完善體驗的豐富度，消費者很難甘心為高端品牌買單。

上周，我們發布的《誰掏空了美妝消費者的口袋？》一文中，對中產消費者的變化做了梳理。其中，有一個很重要的變化就是，消費者憧憬更高附加值的產品，相比過去，在同樣的價格帶下，“既要又要”的消費者，對品牌弱項或者瑕疵的包容度也變得更低。

這也從另外一個角度印證了品牌內容塑造的重要性。而一場好的線下營銷活動，為品牌帶來的不應該只是階段性的流量，更是消費者對品牌一次新的認知。在新消費時代，好的“內容”理應成為品牌營銷的DNA。

但對于國際美妝集團而言，其不少品牌的營銷活動形式仍延續著數國外十年前的流行方式。而這，極有可能成為外資高端美妝品牌在中國市場的一個隱性危機。

01

內容創造，不能只用市場去量化

同樣是高端品牌，什么原因導致上述兩場活動的差異性？

我們與數位高端百貨的美妝負責人和一位操盤10億體量品牌市場營銷負責人交流，試圖找到背后的原因。

綜合來看，中國市場的外資高端美妝品牌有著一些相同的“共性”。

一方面，活動投入基本上以市場業績為導向。比如，百貨商場的主題搭臺、明星到店、新品發布會等等。

“外資高端品牌把這些二十年前在海外市場的一貫做法，帶到了中國。前些年，這樣的活動還能奏效。因為大部分的活動會配合會員邀約到店體驗，然后促進轉化。”某高端百貨美妝負責人告訴BeautyNEXT，“但近幾年，這樣的方式，已經不太適合目前的市場環境。活動形式太單一，且呈現方式都是‘老一套’。沒有創新的內容活動方式，更年輕消費者很難持續為所謂的’高端大牌’買單。”

當然，也有一些外資高端美妝品牌開始嘗試跳出傳統的方式，但大部分的營銷活動又演變成聚焦在以曝光量為結果。這就直接導致了，誰請的KOL多，誰的媒體宣傳投入多，誰的數據就好。

由于沒有可持續的品牌內容創新能力，外資高端品牌的大部分活動，實際上并沒有將有效資源最大化釋放。

從前文提到的某高端美妝品牌活動來看，一場為期一周的快閃活動，搭建費用、媒體宣傳費用花出去上百萬，除了請了上百個KOL打卡，刺激了社交媒體階段性的曝光數據外，沒有給市場端帶來任何顯著變化。

“這條新的產品線，甚至都沒有在活動店內常駐銷售。”這也讓百貨方面覺得不可思議。

另一方面，除了模式的原因，外資高端美妝品牌在中國市場的本地化內容生產幾乎都是丟給第三方代理機構，也就是“agency”。但事實上，國內的“agency團隊”服務品牌往往數量較大，難以持續做出差異化的原創內容。

“歸根結底，是外資高端美妝品牌并沒有真正意義上的品牌部門。內容創造不能只用市場去量化。”上文品牌市場營銷負責人談到，大部分的品牌團隊架構中，一部分負責市場，另一部分是公關團隊負責傳播。在傳播端，公關團隊通常會把品牌內容的生產交給第三方agency來做，所以，我們會看到大部分的外資高端美妝品牌的輸出內容，會聚焦在品牌歷史、產品特點上，很少有對品牌文化部分可持續與再創新的建設能力。這對于外資高端美妝的營銷而言是致命的。”

該品牌市場營銷負責人還表示，“一些外資高端美妝品牌的職能劃分割裂，難以自上而下，以品牌為核心，建設品牌內容，從而提升品牌話題度和市場反饋。外資高端美妝品牌們也需要從產品開發時，就要帶入品牌理念。產品除了本身的功能性外，要能夠自帶故事、情緒等內容性的信息，這個產品才能夠真正實現差異化，并且對消費者產生足夠的吸引力。”

02

LV們的“在地化內容”創新啟示

橫跨多個領域的法國思想家鮑德里亞，在《消費社會》中提出了“符號價值”，具體表現為物的標識、象征、體驗、企業形象、審美、廣告等帶給人的心理慰藉與滿足，表征消費者的不同地位、聲望和時尚的內涵。

在品牌主導渠道變革的商業零售時代，消費者的購買行為，不僅是為產品功能本身付費，更是在為產品背后的意義與符號充值。

今天的美妝品牌做營銷，內容的重心不應該放在KOL拍照打卡發小紅書筆記，抖音上做視頻、知乎上做問答等比較基礎的內容種草營銷，而是內容與產品、品牌的體系化結合。

這種持續性的內容輸出，即在有“主線”品牌理念的主題下，不斷地衍生出各種“副線”。而這些內容沉淀整合出來，又可以形成品牌化的IP。這時的品牌，將不僅僅只是一個符號、商標或logo ，而是有了自己的內容體系、人設化基建。

同樣是營銷內容的打造，奢侈品品牌的“在地化創新”解題方式，或許可以給外資高端美妝品牌們一些啟示。

2021年，Prada與上海烏魯木齊南路一個菜市場——烏中市集進行了一場特殊聯動。總面積2000㎡，共50多個攤位全部“換裝”Prada，營造出反差感吸引了大片年輕人過來打卡，成功出圈。

今年9月，Prada全球范圍內推出2023秋冬“種子計劃”，又選擇在烏魯木齊南路附近的花店王爾德進行內容聯動。

Louis Vuitton（下稱LV）更是在過去3年，都一直在探索用本土化的內容方式與中國消費者互動。

■ 2020年和2021年LV的兩場秀都在上海舉辦；

■ 2022年在阿那亞辦了2023年男裝時裝秀和為期3天的文化藝術節；

■ 2023年6月在上海與街頭咖啡做了一場為期兩周的聯名快閃宣傳其文化書局和《城市指南》系列叢書；

■ 2023年10月，再以書籍為主題，在上海蘇州河邊開啟最大規模的限時快閃活動「儂好，上海」。活動將持續一個月，與全球影像之家Fotografiska的落地一起，在蘇州河畔形成一個及當代影像、文化藝術的國際型社區，也是目前時間線最長的本土化活動。

不論是Prada還是LV，所有改變的背后底層邏輯，是奢侈品本土化行動的推進。這樣可持續性的話題活動，才能真正建立與年輕消費者的有效互動，并持續加深消費者對品牌的認知。

本土化內容輸出，不能只是一句口號。

以LV為例，「儂好，上海」的背后，是對本土文化的共情。活動選址坐落在上海人的母親河——蘇州河，開幕活動也融合了上海傳統夜市，現場有師傅捏唐人、糊燈籠、吹糖畫甚至還賣上海蔥油餅等本土小吃。

除此之外，LV還在小宇宙上線中文播客Extended，第一期就邀請了兩位作家講述上海城市的發展脈絡，以及記憶中的蘇州河；新版《上海城市指南》邀請ART021創始人包一峰為客座主編，不再是外國人視角主筆下的上海，而是結合本地經驗讓品牌傳播更加落地。

Prada、LV的轉變，更突出了品牌在地文化和體驗型消費的重要性。不論是奢侈品，還是外資高端美妝，都應該放下高高在上的身份，找到一種方法，在與中國消費者的日常交流中插入文化自信和文化認同。

03

從“燒錢”到“燒腦”

美妝3.0時代，品牌出圈靠的不再是“燒錢”拼流量，而是“燒腦”拼內容。

而這種被外資高端美妝品牌忽視的in-house團隊新能力，也讓中國本土的高端美妝品牌有機會走在內容創新的前沿。

■ 今年5月，本土高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS在上海愚園路開了一家「書室」，書店首期主題以“樹”，建立品牌與消費者之間的深動鏈接。與此同時，聞獻各店舉辦的“周五音樂會”、“書籍分享會”，都成了聞獻與新一代的消費者互動的品牌IP。

■ 本土高端護膚品牌東邊野獸，不斷自信地探索中國傳統中藥成分與當代生活方式之間的鏈接。今年4月，東邊野獸在上海上生新所蔦屋書店舉辦“草藥治愈城市”巡展；今年6月，東邊野獸在北京東隅酒店提出「可持續旅居」生活方式探索。“東邊綠洲”“東邊市集”都是東邊野獸陸續沉淀的品牌精神內核。

■ 東方文化香氛品牌觀夏，除了在產品上挖掘中國成分香氣元素外，在開店的過程中，也一直保持探索品牌與中國傳統古建筑的現代化創新結合，包括：北京國子監店、上海湖南路觀夏閑庭、成都祠堂街觀夏蜀館等，與城市在地化共創打卡新地標。

不論是Prada、LV，還是聞獻、東邊野獸、觀夏，都從側面印證了以品牌核心價值為內核的創新內容，是可以持續為消費者帶來驚喜的。

在這個過程中，in-house團隊的創造新內容能力，不容忽視。品牌需要把內容做到他人難以復制。而這，也是外資高端美妝品牌們需要補強的地方。

它包括：

■ 從“策劃思維”轉向“策展思維”的能力在過去，或者說在流量至上的時代，美妝品牌的一場營銷活動，往往是以“策劃思維”在思考，它只考慮到了當下這一個“點”或者流量KPI是否好看。而藝術領域慣用的“策展思維”，則更強調品牌整體性的敘事能力，讓營銷、視覺、文案、場景、互動方式與產品定位和品牌自身的精神內核一脈相承。

在美妝行業，以聯名為例，以策劃思維自嗨，不注意品牌自身敘事，從而導致不痛不癢甚至反作用的例子，不勝枚舉。

■ 品牌視覺與審美體系化輸出的能力在當前的美妝行業，不僅是廣告，在視覺上，不少品牌也會選擇將這一工作內容外包，這勢必會造成不同的品牌與外包商之間的理解差，以及外包商的更換，導致品牌的視覺無法真正實現體系化。而視覺體系化，正是品牌內容體系化最重要的部分之一。

產品以外，品牌獨立的體系化內容也是品牌最值錢的資產。LV限時書店的例子足以說明長期以來的歷史沉淀和文化積累早已成為品牌最深的護城河。內容便是品牌的顯性資產，時間越久就越值錢。在品牌發展到一定階段時，甚至可以延伸作為產品。

■ 對人文哲思的品牌化與在地化落地能力在品牌開始重視講精神、人文乃至大力主張女性主義的當下，輸出人文哲思是無疑是提升品牌文化內核的好選擇。但在落地上，如何讓哲思品牌化，而非僅喊一句口號、做一支廣告，是非常考驗團隊能力的。

在不能押注于流量的美妝新消費3.0時代，美妝品牌的出圈靠的不應該是“燒錢”拼流量，而是“燒腦”。這個“腦”就是品牌從產品研發、視覺審美、理念表達、內容價值等一系列創新能力顆粒度的體現。

04

寫在最后：

不該被污名化的“營銷”

流量時代，“語言腐敗”現象層出不窮，這也造成了大家對一些詞匯的理解有出入，比如“營銷”就被逐漸矮化甚至污名化。

現在，大多數時候我們談到“這品牌擅長營銷”，其實真正該用的詞不是“營銷”，而僅僅在指流量運營。

特別是對國貨品牌而言，如果放大那些靠“炒作”行為將產品做起來的案例，“這品牌擅長營銷”甚至站在了“這品牌重視研發”的對立面，從而徹底將“營銷”在商業社會中的價值否定掉。

這也導致了，當消費者談論“這品牌擅長營銷”，更好像是在說“它產品一般，是靠運營流量才火起來的”。

“擅長營銷”，本應該是一種夸獎，如今卻更多帶著貶義的語意。

但事實上，“營銷”本應該是正常的市場行為。“營銷”除了傳播、推廣外，還意味著連接產品和消費者，滿足消費需求，創造產品價值，塑造品牌調性，這是整個商業體系里不可或缺的一環。

如果今天品牌做營銷，仍然在“東一榔頭西一棒槌”地追熱點、蹭流量，從本質上看，這些內容都是“一次性”的，無法帶給品牌持續性的資產積累。就像“閱后即焚”，對消費者來講沒有連貫性的強價值感，并不能真正影響他們，讓他們對品牌產生忠誠。

美妝品牌要有「內容產品化」的覺悟，提升營銷的創意性、啟發性、延續性，體系化的內容才能夠創造更大的傳播價值。因為今天的消費者，不僅愿意為了好產品買單，更愿意看到好產品承載了好內容。