10月7日，花西子為烏茲別克斯坦的體操界傳奇運動員丘索維金娜拍攝的廣告，引發網友熱議，#花西子審美#等多個話題登上熱搜。

在微博、小紅書等社交平臺，網友們幾乎一邊倒的認為該廣告讓人不適，難以接受這位以48歲高齡復出的勵志女性遠動員，被畫上了如此妝容。

從妝容設計、視覺感觀到立意表達、文化認同等方面，網友們全方位地質疑了花西子的審美能力。

“看到視頻之前沒想到是她，乍一看以為是男生”

“像西方人搞出來的清朝刻板印象”

“不止在黑這位女士，也黑了中國妝容”

“生搬硬套，花西子沒一個環節有審美嗎？”

“廉價的隆重感”

“專業彩妝是按照不同人設計出適合她的妝容，而不是搞一個自己的模板硬套給所有人。就這還妄想做高端大牌…”

“中國美學難道在花西子眼里就如此狹隘嗎？”

還有網友還發出了丘索維金娜為中國絲綢品牌萬事利WENSLI拍攝的廣告圖做對比，并表示“同為國貨，高下立判”。

隨后，花西子官方客服回應稱，“花西子是中國妝的代表，不能適合所有人的愛好，反饋的建議會反映給相關部門?！睓z索發現花西子在社交平臺的官方號已經對該宣傳視頻隱藏處理。

顯然，這種對中國傳統文化元素的機械化堆砌和一元化審美理解，已經觸及了消費者的底線，甚至有消費者說“這是一場精神霸凌”。

從與李佳琦一同遭遇輿論危機，到一封“道歉信”引發爭議，再到“發瘋”營銷頻上熱搜被嘲，“花西子事件”持續至今，已然不是品牌自身的事情。

在多數美妝行業媒體將原因簡單地歸咎于“烏合之眾的宣泄”和“競爭對手的落井下石”時，我們卻不這么認為。

我們看到——

這是一場由消費者對品牌感知力覺醒而自發的審視運動；

這應該成為花西子乃至國貨重視品牌化建設的新起點；

這宣告著一個舊美妝消費與審美時代的徹底結束。

01

舊審美打動不了新消費者

聰明的品牌，早在今年8月就應該開始自省。

由楊洋主演的《我的人間煙火》在今夏開播，隨著劇情的推動，在劇中連“男二”都算不上的魏大勛卻在8月意外爆火。

稀爛的劇情和主演們的劣質演技，讓觀眾們在豆瓣為這部劇打出了3.2的“超低分”。因在基準線之上的演技而出圈的魏大勛，似乎成了這部劇唯一的亮點。曾經的“四大頂流”之一的楊洋，從被質疑演技到嘲笑過去的種種，經歷著一場輿論風暴。

而當影視劇進入演技與品質時代，對于擅長營銷的美妝品牌來說，在爭先恐后啟用魏大勛推廣合作的同時，更應該敏銳地接收到消費者發出的趨勢變化信號：

告別流量為王與顏值至上，新一代消費者帶著辨別能力，進入了對文化與精神需求的井噴期。

9月的“花西子”，就好似8月的“楊洋”。

同樣是流量時代的受益者，同樣在其領域占據高位，在時代翻頁之時，當然會同樣首當其沖接受來自消費者與觀眾的“審判”。

這種“殃及”看似無辜，實則有跡可循，李佳琦更像是一個導火索。

這種“審判”在今時今日，不會只發生在美妝與影視劇領域，還將繼續滲透各行各業。

這背后，是社會需求的結構性變遷——中國人進入了精神消費時代。人們開始重視對內心世界的關照，衣食住行與文化娛樂將不再只是物質生活，更成為享受自我與完善自我的過程。

02

所謂高端，由誰定義？

楊洋選擇沉默，花西子選擇高調發聲。

“我，花西子，6歲半，有一個夢想，做一個立足本土，走向世界的高端品牌。”“我這一代就是要以高端之勢在國際市場上廝殺！我已經在西湖邊跟LV、GUCCI當鄰居，還會在日本頂級百貨伊勢丹跟香奈兒門對門。”

這是花西子近期在社交媒體的高端化宣言。

到底什么是高端？這是一個需要通過“比較”來回答的命題。

先來看什么是高端產品？

對比低端與大眾，對比高能耗、低附加值或者對社會和環境沒有產生積極影響的產品，高端產品有著明顯的產品功效與質感差異。同時，產品具備文化塑造能力，為消費群體帶來一種文化熏陶。

而從花西子被質疑審美來看，它似乎還不具備將東方文化與元素理解吸收再進行現代化轉化的能力，更別談對消費者產生文化熏陶。

我們常聽到一種聲音，這種聲音來源甚至在品牌內部，“品牌包裝對‘高級感’的理解有偏差，包裝的‘奢華’‘重工’不小心就會變成‘浮夸感’。”“產品視覺表達太依賴國風，卻很少對國風進行現代化審美升級?！?/p>

擁有高標準體系的審美，理應是一個高端美妝品牌的基礎。花西子卻因審美在今天被網友質疑。

再來看什么是高端品牌？

對比大眾品牌以產品功能為底層架構，高端品牌早已不需要向消費者闡述產品的功用價值，它的品牌金字塔應該由情感功能來搭建。

著名品牌學者、劍橋大學尹一丁教授的研究指出，用戶情感一般可以分為4個層次:信任一贊賞一喜愛一敬仰。這四種情感強度逐級升高，形成一個“品牌情感金字塔”。

品牌學者C.W·帕克進一步發展了品牌的情感層級理論模型，在其著作《品牌崇拜:打造受人愛戴的商業帝國》中提出了著名的“信任-摯愛-尊重-信仰”的“品牌崇拜模型”。

對當前的花西子來說，底層架構的“信任”都尚未夯實，“品牌情感金字塔”的建立就走到了第一個難關。

而在花西子的“宣言”邏輯里，它強調自己與國際高端品牌為鄰，也避開了一個非常重要的現實——在中國的一二線市場核心商圈的高端商場，似乎并沒有一家“真正”與國際美妝大牌同臺競技的花西子柜臺。

可以說，作為一個要“立足本土，走向世界”的高端美妝品牌，花西子的高端定位，還沒有受到國內高端商業零售市場的普遍認可。

目前，花西子國內唯一一家線下店——“隱園”，選址在杭州西湖邊的購物中心湖濱88（原利星廣場）一層臨街。

該地址前身是名創優品旗下美妝集合店黑洞HAYDON，于2021年9月24日開張，2022年3月31日閉店。盡管租約簽到了2029年5月，但黑洞HAYDON這家店營業時長卻不過半年。

購物中心一層品牌，大致可以看出一個商場的定位。大眾點評商場樓層信息顯示，湖濱88一層品牌包括：李寧、索尼、茅臺冰淇淋、庫迪咖啡等。顯然，這是個偏大眾定位的購物中心，且整個商場缺乏統一的整體規劃，以餐飲、娛樂業態為主。

而花西子的“鄰居”LV，在一路之隔的湖濱銀泰in77A區，一層品牌包括：HERMES、GUCCI、BALENCIAGA、lululemon、Byredo等，定位高奢購物中心。

雖一路之隔，但也是兩個世界。

花西子國內唯一一家線下店，其實并沒有真正打入國內高端零售市場。在國內與LV當鄰居，不過是花西子的一場“文字自嗨”。開在香奈兒對面的伊勢丹限時店，也仍需要接受市場的檢驗。

03

新一代品牌的使命：

更高的產品描述和理想指引

在中國新一代的美妝品牌中，花西子是一個獨特又普遍的存在。

獨特在于，過去幾年，當一些新品牌以融資驅動、高歌猛進的時候，風頭正盛的花西子，卻顯示出了對資金驅動的謹慎，而是嘗試探索自己品牌的文化屬性，嘗試依靠團隊而不是資源驅動產品創新。

但另一方面，花西子又是一個普遍的存在。這樣的探索，并沒有以升級中國美妝產業供應鏈和傳統文化形象為核。

早在花西子推出之前的2016年，母公司宜格集團推出的第一個品牌是定位高端護膚的OGP。2017年，花西子正式亮相，切入彩妝領域。

2019年前后，伴隨著電商平臺和主播的流量紅利，宜格迎來爆發式增長。在意識到研發價值的重要性后，2021年，宜格開始投入研發。2021年8月，宜格科創中心一期在杭州錢塘區投入使用。2022年初，宜格邀請到了業內知名化妝品研發專家，重點發力基礎研究、應用基礎研究領域，并建立CMF實驗室。

在去年12月開出首店之后，花西子并未選擇繼續深耕中國線下市場，而是開始把觸角伸向了海外線下市場。

宜格的路徑，似乎與以渠道銷售驅動的前輩美妝品牌們并沒有多少不同。

不論是國風的品牌化策略還是運營策略的選擇，可以在行業發展的歷史中，清晰地找到這家公司的價值積累的脈絡——這些品牌高亢時都樹立過做有全球影響力的中國美妝品牌這一志向，但又因為相似的戰略缺陷遺憾轉折。

花西子顯然也有這樣的隱憂。

那些歷史上曾經閃耀過的品牌企業，能記住的不只是它們每年報表中的利潤，而是它們曾經給商業社會輸送了一些不一樣的創新記憶。比如蘋果、特斯拉、華為、比亞迪。

站在這個角度，超30億元體量的花西子，作為這個產業的佼佼者，原本可以做得更多。

投資人看一家品牌企業往往會有兩個角度，一個是公司的股權架構、資產估值等硬實力；一個是聲譽資產、品牌價值等軟實力。花西子在李佳琦事件發生時暴露出來的正是軟實力的缺失，特別是聲譽資產的缺失。

6歲半的時候，花西子要做一個高端品牌。那么，6年半的時間里，花西子又累積了哪些“聲譽資產”支撐高端？

磐締資本創始合伙人屈紅林提出了這些疑問：

這是一家向行業輸出過商業創新的公司嗎？

分享過中國高端品牌該如何系統性突圍的思考嗎？

闡述過自己的戰略取舍、組織方法與人才方法嗎？

培育過自己的生態合作伙伴嗎？

分享過技術研發的故事嗎？

說清楚過以什么樣的步驟和策略，依托什么樣的產品和文化輸出能與香奈兒比肩嗎？

畢竟，開在對面的香奈兒其創始人Gabrielle Chanel，有著改寫服裝行業設計和審美的傳奇經歷。

作為媒體，我們的憂慮在于，高端化的花西子是一個在戰略構筑存在結構性缺陷的品牌，而這樣的品牌，護城河極易被攻陷。

特別是，花西子僅有的“聲譽資產”大部分還是來自于李佳琦與網紅達人們。這顯然是更危險的。

因為缺少“聲譽資產”，花西子看似已經是規模不小的企業，但在整個經濟社會中并沒有找到自己堅實的基座，更像是一個浮萍。

但事實上，花西子絕對有實力彌補這一點。

高端品牌的問題從來不是產品價格的高與低，克重價也不是衡量品牌價值的計量單位。

問題在于，在如今的“中國創造”時代，品牌定位以及它的硬實力、軟實力標準需要真正與“高端”匹配。

問題在于，花西子是否真的具備中國高端品牌的產業使命感，并帶領當下正在嘗試探索高端化的本土品牌們一齊并肩前行，堅持走那條難而正確的路。

做高端品牌，不應該是一場口號式自嗨，而是一場與消費者的生態共創。

當消費進入平等對話時代，對于從互聯網成長起來的花西子來說，更應該將消費者視為有思想與智慧的獨立個體，與其產生真誠的溝通，而非將消費者“降智”。

中國的消費者，從來都是有著包容與多元的開放心態，這也是中國成為全球第二大美妝市場的底氣。30億體量的品牌，理應堅定地與他們站在一起。

我們期待，花西子具備成熟的敘事與內容能力，能夠向消費者說清楚并做到自己所堅信的“品牌價值”，著眼于未來，有更高的產品描述和理想指引。

到那時，中國的高端美妝生態才會更有力量。