“低價、中小商家、內容”三大維度已經成為電商平臺下半年新的關鍵詞。

  內容/鐘沁 

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“李佳琦靈魂拷問”風波激起的直播價值討論喧囂塵上、熱度不退。

2023年，步入存量市場的電商賽道還性感依舊嗎？

這個問題的答案，或許還要從淘寶、京東、拼多多的財報中尋找。

總體來看，第二季度淘天集團營收1149.53億元，同比增長12%；京東零售（包括京東健康及京東工業等）的營收為2532.8億元，同比增長4.85%；拼多多收入為523億元，同比增長66%。

不難看出，增長依然是電商賽道的主旋律，而拼多多66%的增速更是證明了電商賽道尚未到討論觸碰天花板的時刻。放眼2023年下半年，雙十一、年貨節等諸多大促活動加持下，電商平臺或將持續保持當下的增長態勢，貢獻更“好看”的財報數據。

可以說，電商賽道依舊是一個具有想象空間的性感賽道，但已和早期搶滲透率、用戶規模時大不相同，當下已經不是平臺跑馬圈地的增量市場。存量時代下，電商平臺比拼的是穩、準、細，對更精準維度的掌控能力。

細數2023年，淘天、京東、拼多多諸多動作已經印證——低價、中小商家、內容三大維度已經成為電商平臺下半年新的關鍵詞。

Part.1

讓低價成為常態化

低價是電商平臺的永恒命題，但今年“低價”已從營銷策略升級成為平臺戰略。拼多多再度加碼百億補貼，提出“天天都是618”的低價口號，將消費者對大促價格力的信任度滲透到平時的購物習慣中；淘天今年的五大戰略中，亦出現價格力的身影；劉強東更是直接強調，低價是唯一的基礎性武器。

為什么今年三大電商平臺都在擁抱低價，并不約而同的將其提升至新的高度？

借用劉強東的一句話來解答，低價是 “1”，其他的優勢是“0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。在當下存量市場的激烈爭奪中，低價被推到核心戰場。

率先“打響”低價競爭第一槍的是京東。自2022年末劉強東錨定低價戰略后，京東重回“性價比”軌道。3月6日，京東百億補貼上線，外界普遍認為這是京東對拼多多的一次“貼臉開大”。

但從后續的動作來看，京東低價不僅是為應對業內競爭的一時策略。京東零售CEO辛利軍曾言，2023年京東零售的重要戰略布局方向之一是打造低價心智，京東百億補貼頻道的上線只是開始。

隨后，京東全平臺的黃金位置讓位于百億補貼頻道，并打出“一鍵價保”、“買貴配雙倍”等組合拳，加強低價心智。

系列操作的成效直接提現在今年618大促的收官數據中。數據顯示，京東今年618期間百億補貼的GMV是一季度百億補貼初上線時的10倍。

自京東加碼低價后，拼多多今年也提高了補貼力度，低價競爭態勢逐步白熱化。

在傳統的百億補貼玩法的基礎上，拼多多提出“消費季”的概念。例如，4月6日，拼多多百億補貼啟動“數碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再次投入10億對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼。

此外，在于今日開售的Apple2023年秋季新品AirPods Pro（第二代）、Apple Watch Series 9系列產品中，拼多多分別補貼200～350元不等，低于Apple官網首發價格。京東未有相應補貼折扣。

除數碼產品，拼多多618期間銷量增幅最高的是美妝品牌細分類目，增幅超過790%。縣域市場手機訂單量同比增長130%；家電品牌的全品類銷售規模同比增長113%。

拼多多的另一低價動作是農產品專項策略，百億補貼農產品銷售額同比增長80%。

在百億補貼戰場激戰的不止京東和拼多多，還有淘天。

4月，手淘更新后APP首頁99特賣取代聚劃算出現在最明顯的位置。3元3件、9.9元3件、9.9元封頂、14.9元封頂等諸多低價商品匯聚于此。此次改動被認為是淘天加入2023年價格戰的標志。

為了促進平臺內生態繁榮和商家的關注度，618前夕淘天選擇以降傭金的方式切入補貼戰場。服裝服飾、運動戶外、家居百貨行業的傭金費率從12%下調到了2.5%，降幅高達79%，美妝護膚、母嬰親子行業的費率下降了75%。

引得京東、拼多多、淘天掏出“真金白銀”爭奪的不是短期GMV的增幅，而是長期對行業的話語權。也就是說，低價將在很長一段時間，成為電商平臺鏖戰的關鍵環節。

Part.2

中小商家上牌桌

在市場未發生如此明顯變化前的很長一段時間內，中小商家雖是電商平臺的主力軍，卻并非主角。如京東的側重點在自營；淘天合并前，天貓一直是品牌商家的線上主陣地。

注重品牌和自營的原因不難理解，品牌商家自帶流量，且有一批忠誠的消費者，這對于平臺而言是用戶活躍度和GMV的保障。京東注重的自營，能在選品源頭上增加控制度，把握平臺整體調性。

然而行至2023年，這一風向卻變了，平臺開始將流量傾斜到中小商家，扶持中小商家成為了新的戰略方向。

根據億歐智庫的《2022雙11電商金融服務報告》顯示，電商行業中小商家占80%以上。中小商家體量龐大，雖不及品牌商家自帶光環，但能為平臺增加生態繁榮度。超八成的占比同樣表明，運營好中小商家，同樣能為GMV尋求新增量。

其次，當下消費主力軍為Z世代，更偏愛小而美、細分垂直的消費需求。當個性化消費成主流時，更靈活運作的中小商家，有著天然的基因，能及時滿足不同消費風向的訴求。

于是2023年，中小商家被推上主桌。

京東和淘寶開始圍繞中小商家進行“補課”。先看京東，在百億補貼推進之際，京東內部完成了五年來最大的一次組織架構調整，并推進POP商家和自營的變革，實現“平權”，在平臺內將第三方商家的地位提升至新高度。

京東通過“春曉計劃”等12項扶持政策，為個人賣家提供快速入駐通道，并提供0元試運營、2100元新店大禮包等。數據顯示，今年一季度，京東新增商家數量同比增長240%。二季度，新增商家數量同比增速達到417%。根據京東二季度財報顯示，第三方賣家貢獻的服務收入同比增加30.1%至541億元，占總營收的比例為18.7%，創造歷史最高。

京東CFO單甦表示，第三方商家業務增速連續兩季度超過自營業務，保持在兩位數區間。未來預計在相當長的時間內，京東的第三方賣家占比會最終達到60%。

自營曾是京東的“命脈”，如今將更多舞臺讓位給中小商家，足以見得京東此次對于中小商家扶持的決心。

淘天的改變同樣是自上而下的，甚至是從淡出公眾視野的馬云開始。5月馬云表示，“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家”。

于是關于淘天回歸淘寶，而非回歸天貓的故事徐徐展開。618前夕，阿里媽媽推出“龍騰飛躍計劃”，通過3億的紅包補貼和百億流量扶持。在阿里集團內部，今年還專門成立了“中小企業發展中心”和面向中小商家打造的IP“淘寶好價節”。

淘天也向站內中小商家提供流量傾斜。今年618大促與去年相比，中小商家參與數提升了170%，生意增長率為整體平均的430%。根據阿里巴巴公布的數據，超過256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的突破。

無論是京東還是淘天，其加碼中小商家的舉動，可以看作成是電商平臺重做“小生意”。雖然單個商家創造的GMV不多，可一旦形成規模效應，同樣不可忽視。這一點通過上述改變后，動輒超三位數的增幅中也能看出。

相比京東和淘天，中小商家一直是拼多多的核心資產，今年通過百億生態，拼多多持續對優質商戶和商品進行資源傾斜，以推動中小企業增長。

實際上，相比品牌商家，中小商家的運營更考驗平臺深度運營的能力。更精細化的管理才能撬動中小商家的流量，更智能的算法推薦，才能幫助中小商家實現更多交易。

當下一味的流量補助僅僅是個開始，真正圍繞中小商家的策略比拼還未開始。

Part.3

無內容，不電商

在抖音、快手、小紅書等內容電商平臺未崛起之前，內容對于京東、淘天、拼多多傳統貨架電商而言只是錦上添花，但短視頻、社交平臺用數據證明了內容之于電商的重要性。

此前，京東、淘寶、拼多多對內容都有部分投入，但從未出現今年的重視情況。

其中，投入最大的當屬淘天。對其而言，內容承載的是“留量”訴求。淘寶直播事業部總經理道放曾對外透露，在他的OKR中，內容化已經占據了和成交額一樣重要的地位。

淘寶天貓產業發展及運營中心消費電子市場營銷總經理彭艷萍也曾表示，2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。“在未來的改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口，且原來推薦的信息流70%是給到圖文的，未來70%會給到直播和短視頻。”

內容多元化直接體現在用戶數量上，公開數據顯示，今年淘寶直播用戶規模同比飆升70%，內容生態繁榮背后，會直接帶動商家對內容投入的重視度，例如，東方甄選之類頂流機構，入淘。進而養成用戶在淘寶瀏覽內容的習慣，形成一個在淘寶平臺內的閉環。

根據數據顯示，618期間淘寶直播觀看用戶數，同比大漲43%。逛逛每日發布短視頻的商家數量增長55%，達人增長了200%，短視頻的日均觀看用戶增長了113%，逛逛正在做大“內容池”。

關于下半年的業務發展路徑規劃，淘寶直播獨家回復正見TrueView，將堅持內容化和帶貨力雙輪驅動，共同營造淘寶直播的繁榮生態。“淘寶的策略是放水養魚，水大魚大。淘寶直播作為淘寶內容戰略最重要的一部分，將繼續堅決投入。目前行業十大有影響力的直播間，有7家已經扎根淘寶。未來，任何一個超頭入淘都不必驚訝。早來晚來，早晚會來。”

拼多多今年對內容的投入則體現在短視頻上。根據36氪數據顯示，拼多多旗下短視頻業務“多多視頻”DAU已于2022年末到2023年初突破1.5億，穩定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

多多視頻已經摸索兩年多，此前一直在二級入口“閑置”，近期被提升為一級入口。對于平臺而言，一級入口能提供最大限度的曝光度、最低的操作成本，所提供的服務可以被看作是未來重點發展的對象。

拼多多為了找到更多用戶，選擇最擅長的現金激勵方式，連續7天完成任務最高可獲得34元獎勵。這種“網賺摸索”雖難以長久，但卻是個短期內迅速崛起的好方法。除了短視頻側，拼多多今年以產業帶直播帶貨的方式豐富內容生態。

拼多多相關負責人獨家回復正見TrueView，“堅持對農業核心戰略的長期投入”、“違規商品、直播合規等重點治理”、“加大中小制造業工廠投入扶持，助力優質國貨一鍵賣全球”，將是拼多多下半年的業務重心和重點事項。

外界內容電商的迅速崛起，疊加“老對手”淘天、拼多多的改變，使得一向不太注重的京東也匆匆入局。今年618，京東通過名人效應，邀請羅永浩直播來提升平臺的直播聲量。

相比低價、中小商家能在短期內帶來顯性的財務數據，內容這條路是隱性的。電商平臺做內容不難，但做好內容很難。內容和售賣是天然相悖的邏輯，長期承擔決策環節的電商平臺，需要逐步滲透改變用戶行為習慣，才能看到明顯的投資回報。

電商賽道或許性感依舊，賽道格局卻變暗涌焦灼。