醬香拿鐵刷屏，白酒跨界為何這么火？還能火多久？

9月5日，瑞幸咖啡發布消息稱，“醬香拿鐵”刷新單品紀錄，9月4日單品單日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。

貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”9月4日正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元一杯。當天，醬香拿鐵銷售火爆全網，多個門店商品賣斷貨。此外，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”、“瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液”等多個相關話題沖上微博熱搜。

有網友在社交平臺評論稱，“19元喝到最火的聯名”，“這波跨界贏麻了”。而醬香拿鐵刷屏背后的流量密碼，是茅臺跨界合作瑞幸拿下了“年輕人的第一杯”。

除了茅臺近兩年跨界合作白酒冰激凌、醬香拿鐵外，其實，多家酒企一直以來都在跨界聯名上絞盡腦汁。多年來，“白酒+”已涉及巧克力、冰激凌、咖啡茶飲以及各類文旅文創多個領域。

截至9月5日收盤，白酒股普遍下跌。其中金徽酒（603919.SH）漲1.93%；山西汾酒（600809.SH）跌1.72%；五糧液（000858.SZ）跌1.32%；瀘州老窖（000568.SZ）跌1.29%；洋河股份（002304.SZ）跌1.29%；舍得酒業（600702.SH）跌1.2%；水井坊（600779.SH）跌0.93%；古井貢酒（000596.SZ）跌0.92%；貴州茅臺（600519.SH）跌0.39%。

多家酒企熱衷跨界聯名：產品涉及香水、食品、飲料和游戲

白酒+咖啡，并非茅臺的首次跨界嘗試。

去年5月，“i茅臺”數字營銷平臺上線時，茅臺冰淇淋首家旗艦店也開張營業，推出的原味茅臺冰淇淋、香草茅臺冰淇淋價格為39元/份，現在，茅臺冰淇淋已更新11種口味、3種產品形態。

除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒體報道，在茅臺冰淇淋門店，有的店鋪又開發出了含有茅臺酒的冰品和甜品，比如，茅臺冰淇淋沈陽店推出了茅臺珍珠奶茶；深圳店有茅臺果茶；同時，青島店有含茅臺冰淇淋的蛋糕，還推出了文創產品，有99元一個的小茅吉祥物，50元一個的貴州茅臺單枚標識徽章，還有79元一個的盲盒手辦或者鑰匙扣等。

不僅是茅臺，近幾年來，各家酒企都爭當“斜杠青年”。不同的酒企在跨界產品的選擇上，有不同的嘗試和創新，其中涉及了雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶、咖啡等多個領域。

澎湃新聞記者根據公開的官方資料不完全梳理，雪糕方面，2019年瀘州老窖聯名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛隨變聯合推出酒心巧克力冰淇淋，當年5月28日與蒙牛隨變冰淇淋聯名款“江小白味的冰淇淋”上架；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯名款黃酒口味冰淇淋；2022年5月，“i茅臺”數字營銷平臺上線時，茅臺冰淇淋首家旗艦店也開張營業。

茶飲咖啡方面，2020年瀘州老窖跨界與國漫《姜子牙》合作，還與茶百道聯名推出奶茶“醉步上道”；2023年，由五糧液和永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”正式營業，還推出兩款聯名咖酒。巧克力方面，2018年，瀘州老窖官方微博發布消息，推出瀘州老窖酒心巧克力星球版。

2016年，瀘州老窖官微發布消息稱，與氣味圖書館合作推出定制款香水，兩年后，瀘州老窖推出頑味桃花香水；2017年，五糧液攜手施華洛世奇推出“五糧液·緣定晶生”產品；2019年瀘州老窖還與四川九兮文化傳播有限公司旗下“聽月小筑”跨界聯合，推出漢服文創果酒“聽月小筑”仕女圖鑒系列青梅果酒；2021年，五糧液與米其林合作；2023年8月，瀘州老窖跨界奈雪的茶推出聯名開醺禮盒，聯名小游戲也同步上線。

值得注意的是，澎湃新聞記者翻閱年報發現，個別上市酒企在財報中有提及品牌跨界聯名方面的戰略，定位更加細分和精準。

其中，瀘州老窖在2022年年報中表示，公司品牌矩陣持續完善。堅持“雙品牌、三品系、大單品”戰略，品牌復興計劃持續推進，市場影響力全面提升。此外，品牌活動開展方面，深度植入澳網、世界杯等國際頂級賽事，與美食、藝術、時尚界等開展跨界合作，圈層傳播與品牌推廣實現精準觸達。而此前的年報中，瀘州老窖在品牌方面，更多提及的是提升品牌文化熱度，包括拓展與協會組織合作，辦好交流活動，拓寬跨界合作，吸引更多關注和消費瀘州老窖的人群等。

山西汾酒在2021年財報中的品牌價值提升方面提及，公司積極開展與國際品牌的跨界聯名合作，與丹麥愛頓博格酒心巧克力聯名推出“中國汾酒酒心巧克力”，與格魯吉亞獨格拉則葡萄酒聯名推出“中格聯名酒”，實現中西方文化融合。著力打造“竹葉青?健康行”活動品牌，組織全國消費者、經銷商等廣泛開展健康活動，傳遞健康理念。而山西汾酒此前在2020年財報中的大健康產業市場營銷方面提及，繼續拓寬跨界合作模式，充分挖掘健康產業潛力，助力竹葉青產業戰略發展。

跨界意欲為何？目標年輕消費群體

據中國酒業協會6月19日發布《2023中國白酒市場中期研究報告》，在促進白酒產業高質量發展的政策建議方面，報告提及要關注流通模式的創新。其中，包括促進商旅文等跨界融合，加強線下體驗消費，打造個性化酒類消費場景，滿足不同人群酒類消費升級的需要。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者，“在中國快消品行業，新生代消費者已經成為了消費主力軍，是各家企業品牌戰略的重要著力點。產業端不斷創新、迭代和轉型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業發展趨勢。”

“白酒+”成為吸引年輕人的營銷手段的同時，也成為白酒企業尋求新增長點的方向。

此前被質疑為吸引年輕人而制造營銷噱頭的茅臺冰激凌，也為茅臺貢獻了一定的營收，貴州茅臺自2020年起業績增速也不斷加快。數據顯示，今年茅臺冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。而茅臺周邊來自茅臺文旅，去年茅臺文旅公司先后推出的10多款茅臺文創產品，為茅臺集團貢獻產值近6億元。而此次跨界的“醬香拿鐵”，也刷新了瑞幸咖啡的單品紀錄，9月4日單品單日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。

同時，多家白酒企業面臨著增速放緩的挑戰，第二條賽道的加速拓展，開啟多元化經營。

據wind數據顯示，自2022年起，山西汾酒、五糧液和洋河都面臨著半年業績增速放緩的挑戰。截至8月底，五家白酒巨頭半年報收官，營收、凈利潤均創歷史新高，營收總額共計1705.59億元，合計凈賺747.36億元。其中，貴州茅臺、五糧液業績仍遙遙領先，洋河股份保住行業第三，山西汾酒加速追趕，瀘州老窖依然發揮穩定。

此外，洋河股份在半年報中提及，目前我國經濟持續恢復，但經濟內生動力還需加強，白酒消費與宏觀經濟具有強相關性，給白酒行業發展帶來較大不確定性。白酒行業正步入加速競爭階段，產區間、企業間及品牌間的競爭更加激烈，對酒企的市場經營能力提出更高要求。

“跨界與聯名是白酒營銷創新的常規手段，與行業周期無關，有關的話也是與目前社群營銷時代消費者價值回歸有關。”酒類分析師、知趣咨詢總經理蔡學表示，對于茅臺這樣的千億酒企來說，聯名銷售雖然金額可觀，但是相對量并不大，所以對于企業主營收入影響不大，更多的是品牌營銷范疇。

蔡學飛表示，醬酒拿鐵能夠快速出圈來源于茅臺品牌自身極高的社會關注度，以及茅臺酒與咖啡的話題沖突效應，從而引發了大量的消費者圍觀，加之咖啡拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動了事件的發展。

“并不是所有酒與茶飲、咖啡的跨界聯名都能達到醬香拿鐵的這波影響力。”凱度消費指數大中華區總經理虞堅告訴澎湃新聞記者，餐飲酒水的品牌本身具有非常高的知名度，且獨特性和差異性也非常強，而其中茅臺是“豪門中的豪門”，加上此次醬香拿鐵的享受門檻比較低，推動該聯名合作有非常強的傳播力，幾小時就可以刷屏朋友圈。而此前奈雪的茶和瀘州老窖、永璞咖啡和五糧液之間的聯名合作，都無法達到“醬香茅臺”的傳播效果。

蔡學飛進一步指出，跨界利用茅臺強大的品牌溢價與背書作用，增強品牌價值，賦能相關行業與產品。從該角度出發，茅臺極有可能會立足于年輕消費群體需求，進一步拓展銷售品類，整合包括食品、娛樂、旅游等項目資源，實現企業多元化經營等目標。

聯名是雙刃劍，過度跨界會稀釋主品牌價值

在跨界聯名中，酒企也在不斷模仿和競爭，并紛紛對冰淇淋產品方面的聯名有一致的偏愛。據不完全梳理，其中包括瀘州老窖、江小白、古越龍山、貴州茅臺等品牌。

“跨界對于主品牌價值與運營要求較高，過度跨界會稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象。”蔡學飛還表示，實踐中，跨界更多的只能是短期營銷手段，不具備普適性，長期跨界經營存在一定市場風險。而當前更多的聯名只是一種常規的品牌營銷推廣策略，屬于企業社群公關與消費人群拓展的范疇，本身聯營產品也只具有紀念意義，短期銷售等特點。值得注意的是，茅臺很明顯屬于長期經營，兩者有本質的差別。

“一些老字號、老品牌與網紅聯名是一把雙刃劍。”朱丹蓬表示，從好的影響來看，聯名有助于提升品牌關注度，好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化的老字號品牌新的價值；但也有不少老字號的聯名產品都是曇花一現，如何持續吸引并留住消費者購買，是老字號品牌面臨的最大問題。

朱丹蓬進一步舉例稱，此前大白兔上線奶茶店，排隊時間4個小時起步，黃牛加價每杯50元，成為網紅爆款，但如今該產品已鮮有人問津。老字號品牌的體制機制老化，想要轉型成功還有很長的路要走。跨界聯名等不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長期計劃，今年、明年、后年要一直推出創新產品，才能讓老品牌煥發新生機。

今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整期。

《2023中國白酒市場中期研究報告》提到，中國酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，白酒渠道擴容增速，新渠道消費能力較緩，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是2023年的首要任務，未來勢必呈現出“機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發展態勢。