機會窗口開啟，行業內卷加速，協同廠商們在下一階段怎么卷？

文｜徐鑫

編｜任曉漁

不久前，釘釘召開生態合作大會，三個動向引起業界關注。

一是發布了基于大模型改造的智能化應用；二是釘釘總裁葉軍同步公布商業化的成績，其中提及88%的付費用戶是中小企業，中小企業是釘釘的基本盤；三是釘釘ToC的產品路線浮出水面。

這些動向實際上展現了當下協同辦公領域廠商們對共同遠慮近憂的解題思路。

一方面，大模型和智能化改造已經卷到辦公協作領域，老將新秀都紛紛亮招，希望在AI重塑產業進程中搶得先機。有觀點認為，通用大模型能力作為一種基礎設施，正在拉平老牌軟件服務商與科技廠商的差距，互聯網協同廠商們需要繼續做深企業服務能力。

另一方面，過去一年釘釘企微飛書們的商業化進程加速，流血增長已成過去。廠商從搶KA（大客）轉回強調SMB（中小企業）市場，同時大推平臺和PaaS能力，反映出釘釘等企業打法，回歸到更理性、健康可持續狀態。有資深人士就告訴數智前線，在ToB大客戶領域里，大力出不來奇跡，“技術不是問題，能力不是問題，經營和商業模式是問題”。

另外，當下企業都提降本增效，AI和數字化仍是廣大企業獲得確定性的助力，但在經濟發展承壓狀態下，開辟新的ToC市場不失為互聯網企業解決規模和增長焦慮的一種方法。

近期中式SaaS企業生存焦慮的討論沸沸揚揚，釘釘企微和飛書作為巨頭公司旗下投入多年的子業務，終有自負盈虧的一天，他們需要在規模和營收兩大指標中挖掘利潤。

它們應該選擇什么樣的商業模式？某種程度而言，互聯網出身的協同辦公廠商們也在破解自己的“中式SaaS困境”。

01

大模型，讓協同行業先卷起來

8月22日釘釘生態大會上，釘釘宣布17條產品線，55個場景全面接入了大模型，釘釘總裁葉軍現場演示了“數字員工”產品以及在會議、點餐、教育等多種場景和行業的AI應用。這是釘釘今年4月發布“斜杠”功能，4個場景接入了智能化后的又一次升級。

如果說“所有的軟件都值得用大模型重新做一遍”是業界共識，協同辦公市場可能是最早身體力行的領域。在其他許多行業還在摸索落地場景時，協同辦公應用和企業已經爭相進入發布產品階段，一些企業的產品方案甚至已經進入商業化環節。

過去半年里這個市場熱鬧異常。微軟的動作被視為行業風向標。由于與OpenAI的特殊合作關系，Microsoft 365 Copilot產品把大模型技術與Office套件、Outlook、Teams等產品結合，一經發布引發市場熱烈反響。到7月Office 365 Copilot產品從小范圍使用快速步入商業化，收費標準為每個用戶每月30美元。

另一巨頭Salesforce 今年3月也宣布將ChatGPT引入辦公即時通訊應用 Slack，并且推出了CRM生成式AI Einstein GPT，到6月則進一步推出AI Cloud 服務，它整合了Einstein、Data Cloud等多項產品技術。Salesforce透露，這款 AI 云啟動包的售價為每年36萬美元，可以幫助企業實現更智能的業務整合和管理。

國內廠商也看中了這波機會。除了釘釘的斜杠，飛書發布了My AI，可以總結生成會議紀要，并可根據會議紀要創建對應的待辦事項，輔助用戶規劃后續工作。而金山辦公也發布了具備大語言模型能力的生成式人工智能應用“WPS AI”，把大模型嵌入表格、文字、演示、PDF四大組件。

除了個人和中小企業場景里的協同辦公智能化升級，在大型央國企客戶市場上，以致遠互聯為代表的協同辦公資深廠商則醞釀將大模型與央國企客戶的應用場景結合起來。致遠互聯以協同辦公起家，進階到現在的數智化協同運營，其高級副總裁蔣蜀革告訴數智前線，他們密切關注大模型應用，利用大模型等通識語音理解和生成能力，探索在提示詞工程助力更準確的內容生成、企業內知識管理類智能助手和流程智能化等場景的落地應用。

例如在公文輔助處理相關的場景，針對公文的行文規范、時政保鮮度等特殊要求，大模型的時效性無法達到要求，致遠互聯接入自身的行業模型，可實現工作文件的輔助寫作、糾錯查重、掃描管理、輔助閱讀等。不過，蔣蜀革提到，在大型央國企協同辦公領域，應用的場景還需要與客戶的角色和需求相適應，才有落地可能。

作為賽道里的頭部企業之一，企業微信在大模型上的動作還不太明朗。不過一位靠近企業微信的人士認為，騰訊對大模型的態度一向務實低調，實際上當下大廠都在大力投入這一領域。另一位協同企業的高管告訴數智前線，他很看好企業微信在客戶關系領域大模型和數字員工的應用，比如一個員工賬號所服務的客戶記錄能形成可積累資產，未來能更智能服務客戶。

市場如此熱鬧，一方面與大模型大幅提升了非結構化數據的處理能力有關。

蔣蜀革表示，企業協同管理需要處理很多非結構化信息，此前的AI算法處理這類信息有很多困難。大模型實現了對非結構化數據處理的突破，在客戶意圖識別、文本理解和生成等一系列與非結構化數據處理相關的應用能力上有突破，能大幅提升知識管理和個人助手類應用的使用體驗。

另外，觀察人士也認為，協同辦公及OA系統的角色特殊，在企業級市場具有入口價值，行業里的企業看到了這波AI浪潮帶來的變革機遇，推動了市場的熱潮。

同時，業界人士還認為，這股大模型浪潮可能將重構協同辦公市場格局。致遠互聯蔣蜀革認為，在企業服務市場，各類可通過接口接入的通用大模型能力對傳統的軟件廠商而言實現了某種意義上的AI平權。軟件企業和一些互聯網廠商在服務客戶時站到了同一起跑線上，雙方只需要比拼對客戶需求和場景的理解。

02

商業化加速，要大客還是中小市場？

釘釘的另一個動向則是重新強調中小客戶市場。

日前召開的釘釘生態大會在不同層面傳遞了這一信息。一個是釘釘創始人無招久違現身，建議釘釘要做小。他認為，釘釘是互聯網企業，最根本是做規模，大客戶市場形成不了規模，服務中小企業市場才是互聯網的起點和歸宿。

另外，釘釘安排的演講嘉賓基本都服務中小企業市場。釘釘總裁葉軍在問答環節闡述釘釘定位時也提到了中小企業市場。葉軍提到，10萬家釘釘軟件付費企業里，小微企業占比58%，中型企業占比30%，大型企業占比12%，中小企業市場是釘釘的基本盤。

這個信號要放到過去幾年協同廠商搶大客的背景下去看。

以釘釘為例，“云釘一體”戰略期間，釘釘作為阿里云的前端，與阿里云在大客戶市場有一系列協同。去年三月，有豐富的的政企大客戶從業經驗的阿里副總裁庫偉出任釘釘COO。釘釘銷售總裁楊猛介紹，釘釘過去幾年里還成立了一支團隊服務大客戶，建立起行業線，通過行業ISV、伙伴和行業的大客戶一起去定義大客戶獨有的場景。

而字節旗下的辦公協作平臺飛書則一向把大客戶市場視作重點進攻目標，海爾、三一重工、小米、華潤、華住等大型企業都被飛書列為標桿案例。媒體甚至報道過飛書為拿下某銀行大客在該行存了大筆存款。

一位互聯網協同辦公領域從業者告訴數智前線，打大客市場，廠商有各自的考量。如釘釘前兩年出于防守和配合阿里云的策略，而飛書則是作為后來者不得不選擇大客戶市場打標桿。另外，大客使用產品場景深，有利于互聯網協同辦公企業打磨完善產品；同時大客戶通常能帶動大客的供應鏈上下游小企業來使用IM產品。

行業內還有一個說法，ToB市場，大客戶拉營收，中小客戶貢獻活躍度。這個提法背后是大客戶和中小企業市場的付費能力及意愿差異。一位服務政企市場的資深業內人士認為，大客戶所在的大型企業風控要求高，失控風險大，通常愿意花大量資金投入到相關系統建設，而中小客戶一般付費意愿和能力偏低。該人士還告訴數智前線，用戶體驗在大客市場并不是影響客戶買單的最重要因素。

致遠互聯有過多年服務央國企大客戶的經驗，蔣蜀革表示，通常大型企業復雜度高，組織層級多，業務的靈活度大。同時這些企業多為行業龍頭，在產品、流程、運營上通常有自己獨特的風格。相比而言，中小企業的流程更為統一，沒有那么復雜的層級和分權要求，風險管控意識也相對弱一點。

“服務大型企業客戶，服務商的系統需要足夠強的靈活度，有足夠強的定制能力，能夠把客戶企業的先進思想、理念和做法落實到系統去實現。”蔣蜀革說。

致遠互聯與大型央國企客戶的數科公司進行了共建。“數科公司有幾百個系統，無論是誰在這里面都只能起到幾百分之一的角色。”蔣蜀革說，因此致遠互聯開放一體化平臺底座，幫數科公司實現從0到1，讓數科公司在平臺上自研、自建業務應用，實現從1到100的數字化建設。

攻大客市場時，互聯網廠商經常遭到質疑的點也在投入產出比。一位互聯網出身的資深從業者告訴數智前線，互聯網企業的人力成本太貴，從ROI看是做不起大客定制的。這位人士認為，中小企業雖然付費能力弱，但標準化產品客單價2萬到3萬，只要能切下中國五千萬中小企業中3%～5%的蛋糕，協同廠商們的商業模式就能成立。

過去一年，國內互聯網協同辦公市場商業化進程在提速，企業陸續走出不計投入擴張的階段。上述人士認為釘釘重新強調中小企業的基本盤，從算賬層面是更理性選擇，而在這個市場希望“大力出奇跡”的做法最終可能很難看到奇跡。

廠商們也在積極調整姿勢，服務有規模難有利潤的大客市場。以私有化部署為例，此前這些企業都是以公共云上的標準產品打市場，現在各家都有混合云或者私有化部署產品。另外，為了減少定制投入，無論是釘釘還是企業微信平臺上都有低代碼工具。釘釘的BPaaS能力把大量定制需求下放到需求方的一線業務，減少自身定制開發，而企微也有低代碼工具服務開發生態。

“對這些企業而言，技術不是問題，能力不是問題，經營和商業模式是問題。”某政企市場資深人士說。

03

開辟ToC新戰場，撐高規模天花板？

近期外界頗為關注釘釘個人版的推出。

從釘釘官方釋出的信息看，這款產品并非臨時起意。2022年12月底釘釘7.0版本發布時，葉軍就預告過釘釘個人版的到來。對由中小企業市場起家的ToB公司而言，這是一次不小的路線變化。外界觀察，釘釘的戰場從此由B端市場，擴展為ToB加ToC兩條腿走路。

釘釘個人版負責人馬瑞拉介紹，釘釘推出個人版一方面是適應社會發展出現的新組織形式的需求。例如，現在自媒體一個人就是一家公司。這類群體不是典型的釘釘企業用戶，要把這個人群留在釘釘，對原有的產品形態是考驗。

同時，釘釘本身的存量個人用戶規模也達到了1億以上，每天實際上有幾百萬活躍用戶不屬于任何組織。釘釘需要為這些用戶創造價值，讓他們的數據可以沉淀和留存。

另外，此前用戶信息跟著企業走，如果用戶離職或者學生畢業，個人很難留存自己的數據資產。隨著大模型進步，未來的工作形態與這些數據資產息息相關，并能產生價值。個人版扮演探索未來工作方式的角色。

對ToB的產品來說，ToC產品一方面能擴大整體的用戶活躍度，增加用戶規模，最終規模做大后也可能會產生包括私域營銷、社交等在內的一系列機會。媒體公開報道過，葉軍提到釘釘未來的 DAU 不會停留在 1 億，至少要爭取到 2 億。馬瑞拉接受數智前線采訪時也提及，當下階段目標先關注用戶規模。

C端的商業模式也是外界關注的重點。馬瑞拉告訴數智前線，當下釘釘個人版扮演的角色是讓所有人知道AI能夠為普通人做什么，并不快速追求商業化。此前AI爆款應用妙鴨筆記作為一款收費產品就在消費端引爆，他們看好大模型與產品結合后在C端付費的前景。

實際上市面上協同辦公工具中，兩條腿走路的企業不在少數，并且這些企業在C端市場的收入頗為可觀。

以國內同一業務領域的上市企業金山辦公為例，它的業務由ToB和ToC兩個板塊構成。根據8月下旬最新發布的財報，2023年上半年，金山辦公的個人客戶業務、企業客戶業務和廣告業務分別貢獻了58%、36%和6%的營收。相比而言，從C端獲取的收入還高于從B端市場的回報。

在海外，巨頭微軟的Office產品也是企業用戶和個人用戶共同撐起江山。不過不同于WPS，Office的營收中極大部分還是來自企業級市場。2021年有一份統計數據顯示，2020財年MS Office企業用戶訂閱數約2.07億，占比83%，而根據Enlyft提供的市場份額數據，其中B端中小微企業是MS Office核心的收入來源。此外，新銳的辦公協作的工具企業Notion等也是ToB和ToC市場兩手抓。

一些行業內人士也認為，AI浪潮下，國內辦公協作領域里的個人用戶市場存在機會。一位辦公協作ToB業務的資深從業者就告訴數智前線，目前國內的個人用戶付費習慣已逐步養成，相比從苦哈哈的中小企業老板手中掏錢，AI能力推動個人工作效率提升，只要能給個人用戶帶來價值，ToC產品的市場空間未來可期。

不過個人版推出后，釘釘在產品層面也要克服一些困難。此前釘釘在個人用戶市場積累的聲譽并不積極正面，比如“服務于老板而非員工”的名聲早已在外。同時釘釘的產品也被指摘界面過于復雜，產品不太好用。未來在個人用戶市場，釘釘需要調整理念，降低使用門檻，并在C端用戶中洗刷負面印象積累。另外，新的產品組合下，釘釘可能也需要考慮ToB和ToC的產品邊界，減少切換的成本。這些都非常考驗其產品力和對C端用戶市場的洞察。

對互聯網企業而言，規模和增長是永恒的焦慮。過去幾年國內的互聯網協同辦公市場被外部環境快速催熟，經歷了極為快速的增長階段。高增長過后，企業紛紛尋求更持續的發展模式，推進商業化步伐，尋找新的市場增量。

當下這波大模型在B端和C端帶來了新機會。對賽道里的互聯網廠商而言，它可能是企業破解增長難題，開辟新增長曲線，撐高市場天花板的重要路徑。機會窗口開啟，行業內卷加速，協同廠商們共同卷起了大模型落地和商業化之戰。無論是哪個增量市場，當下的經濟背景下，企業越來越需要算得清商業模式和經營的長期投入賬，從營收和規模指標中挖掘利潤。