在只會種草算什么 | 口紅成長史，不止于美觀（上）一文中，我們結合Google Ngram、Google Trend和百度指數的數據為大家介紹了歷史上各式各樣（蔬果汁液的、海藻的、巖石的、￥%*&的…）的口紅和現代口紅發展小史。在本篇中，我們將從經濟學、心理學和社會學的視角出發，用更加理（zhuang）性（bi）的理論來分析口紅熱銷背后的真正原因。

▍口紅熱銷背后

經濟的：是“口紅指數”的作用，還是化妝品廠的陰謀

2016年，中國市場口紅銷量增速已達到美妝行業整體增速的5倍，唇部彩妝對彩妝市場銷售額的貢獻達22%。凱度消費者指數報告表明，2016年中國快速消費品市場年銷額增長2.9%，為十年來新低，而在此低迷狀況下，國家統計局數據卻顯示，2016年中國化妝品行業零售額同比增幅為8.3%。2017年上半年美妝行業的微博討論聲量高達1634萬，討論人數達637萬，美妝行業已成為微博討論熱門話題之一。

奢侈品巨頭雅詩蘭黛前榮譽主席萊昂納德-蘭黛先生曾在二戰后提出“口紅指數"理論，其以雅詩蘭黛實際的營收數字做分析，發現口紅在經濟衰退期間反而呈逆勢熱銷，而更為昂貴的奢侈品則在這一時期被人們拋棄。“在面對不確定環境時，女性傾向于消費她們確定自己負擔得起的產品，以此獲得滿足感和安全感。”

2016年6月，彭博專欄也發表文章，認為目前的經濟狀況再次印證了”口紅指數”理論歸來。數據顯示，包括手表、衣服和配飾等商品在內的奢侈品市場的增長正在放緩，而高檔美容和個人護理市場（包括高檔化妝品，護膚品及香水等產品）正在增長。

圖為萊昂納德-蘭黛先生

經濟學家盧·克蘭德爾（Lou Crandall）曾表示，在艱難的時期，三種產品銷售強勁，其中一種便是是經濟學家所認為的傳統劣質商品，人們買不起其他更貴的商品，只能增加對于這種便宜卻質量也不怎么樣的商品的購買。但文章同時指出口紅并不是真正意義上的劣質商品，不過它卻是一種相對廉價的商品，確實是消費者在難以負擔其他更加昂貴商品時的上佳選擇。某唇彩品牌首席執行官瑪麗莎·希普曼（Marissa Shipman）表示，像絲芙蘭這樣的零售商已經訂購了兩倍于最初訂單數量的口紅。

但也有評論者認為，這并不能證明是市場讓口紅回歸，或許只是美妝公司一廂情愿地認為“口紅該回來了”。從去年起，知名美妝品牌如雅詩蘭黛、倩碧、YSL等都在口紅的研發及營銷層面積極發力，努力使自己的產品在市場上占據更大份額，并激發消費者的購買欲望。頻繁新品發布，豪華明星代言，切中年輕人痛點，緊緊依靠新媒體的營銷宣傳，都在無時無刻不吸引著目標群體的注意力，使其心甘情愿掏出錢包為口紅買單。

社會的：1. 時尚的哲學

西美爾在《時尚的哲學》中寫道：“對那些天性不夠獨立，但又想使自己變得有點突出不凡、引人注意的個體而言，時尚是真正的運動場。”近年來口紅在女性消費者間的持續風靡，似乎印證了這一說法。凱度消費者指數研究報告稱，高端口紅的消費者中，近六成都是20歲左右的年輕女生。

西美爾認為，在歷史大部分時期，女性都處于弱勢的社會地位，受制于“慣例”，處于被普遍認可的生活方式中。而當女性的個性在社會中獲得充分發展，但其事實上的自我提升和個人自由不能得到支持時，女性則傾向于表現出過度的對于時尚的追求。20歲左右的女性已經具備了一定的消費能力，有一定的主觀想法，對生活有熱情，追求幸福感，喜歡自我獎勵，但同時卻對生活存在著一定的不安全感，也想在一些時刻成為“主宰者”。對于她們而言，品牌多樣、色號多元、質感多變、包裝精美、價格可以接受的口紅就是再合適不過的心頭好。

年輕女孩子正處其人生最美好的年華，自然從心底渴望獲得關注，而同時又暗暗排斥那些不友好的或是過度的關注，口紅在一定程度上為這些她們提供了一層保護網。一旦使用了時下最流行或是某知名明星代言或被某網紅推薦色號的口紅，那就證明你的品味是被大多數人肯定的。這一心理狀態對于個體的日常生活十分有益，將使其增加自信，在各種場合更加完美地展現自己。

西美爾將這一現象歸結為時尚給人帶來的滿足感。由于人類天生地會在被人矚目的時候產生羞恥感，但是時尚為人們提供了一種“合適的引人注目的機會”，免于人們在成為注意對象時產生的不愉快感。人們覺得自己接受的是特別的、令人驚奇的東西，而同時他或她又內在地覺得自己收到一大群正在追求或正在做相同事物的人的支持。在這個過程中，個體免除了保持自身個性的困難，放棄了對于創造性的追求，而反過來被群體創造。女孩子不必費心從幾百個色號中選擇哪一個最適合自己——從寥寥熱門色號中挑一個最中意的總不會錯，起碼不會得到太多指責。

然而口紅消費也并非沒有門檻。從開架到中端再到高端，口紅的價格、設計和質感折射著其背后品牌的價值，想得到更完美的色號和更緊俏的品牌，就要付更多的錢。品牌是階級性極強的事物，它存在的重要意義就在于將人群區隔開。大多數女性消費者一旦試水一般購入了第一根平價口紅，便不會止步于此，而是想要嘗試更精美、同時價格也更貴的口紅。

口紅的品牌與品牌，系列與系列環環相扣，計算精密。她緊張地計算，自己何時能跳入更高價位的消費圈中，何時能擁有一支限量款。這是口紅廠商為消費者設計的“陷阱”，消費者卻甘之如飴。不同口紅品牌將高階層和低階層區分開來，而較低的階層永遠本能地模仿更高階層的時尚。明星、網紅和名媛的日常隨身物品有很多，最顯而易見的是包包和服飾，口紅色號事實上是最難以觀察和確定的，而其之所以會受到女性粉絲們的狂熱討論，是因為這些尚不具備手握大把鈔票能力的女孩子們常有這樣的心理活動：買不起Dior和YSL動輒幾萬塊的包，花兩百塊買支口紅也能讓人獲得近似的幸福感。

社會的：2.消費的快感

艾瑞咨詢發布的《2017年女性消費升級趨勢洞察》顯示，近兩年，面部護膚和彩妝的線上市場已進入“存量化”階段，但唇妝仍然保持有力的增長，平均每人每年購買3支口紅。而關于“買幾支口紅才合適”的問題，她們這樣說：

 “我是其他任何化妝品沒用完絕不買新貨的人，但口紅真的很容易淪陷，每天選口紅跟皇帝選妃的感覺一樣，很爽。”—豆瓣網友

“去年冬天‘吃土色’和豆沙色特別火，今年春天不來支粉橘色口紅就out了。”—名叫大白的彩妝資深粉絲

“這款潤唇膏帶微微的紅色，潤唇的同時又增添好氣色！我買過很多類似功能的唇膏，但這支的保濕能力絕對是上乘的！”—狂熱唇膏愛好者

曾經的有錢人被人包圍，而今天的有錢人正被無數的物包圍著。人們購買東西時對于使用價值的考量已不再如從前那樣謹小慎微，在“買還是不買”的抉擇過程中，對于商品內在意涵的考察比重逐漸增加。每件被收入囊中的商品或許有著類似的功能，但是拿起它們中任何一個時的心理體驗是截然不同的。這或許能解釋，為什么在男生看來幾乎沒有區別的口紅，女生們要在化妝盒里擺一排才開心；或許也能解釋只是打球時腳下踩著的鞋而已，男生也要買滿十雙限量版才爽。

而大把大把買口紅的女生數量在直觀上是遠遠大于熱衷買籃球鞋的男生的，西美爾這樣解釋：由于男性天生不忠誠，其對于重要興趣不會維系專一的情感關系，不太需要外在變化，也就不會在每雙新鞋發售時都有熱情去追逐。而由于前面所述的如女性更缺乏安全感，對外界刺激更加敏感等原因，其更有熱情對時尚的變化做出反應。這或許能解釋，為什么一些男生對于女朋友無論什么節日都要求口紅作為禮物的請求完全不理解，從而導致女生的失落。

鮑德里亞在《消費社會》中闡述了他對于后現代社會中商品價值的認識：“面向大眾的商品生產運動的重要特征，是在資本主義交換價值支配下，原有的“自然”使用價值消失，使商品變成索緒爾意義上的記號，其意義可以任意地由它在能指的自我參考系統中的位置來確定。從而使得消費成為對于記號的消費。”

在口紅界，這種“記號消費”的特性更加直白。在傳統口紅廠商依然用數字區分色號時，Tom Ford、Suqqu、Mac、Nars等品牌早已使用具有實際內涵的詞語作為口紅的色號名。最典型的便是Tom Ford的Lips&Boys系列，全系共50個色號，全部采用與Mr. Ford本人“非常親密的、或者有過合作的、或者給過他重大靈感的50位男人”的名字命名，其中最著名的一支名為Drake，是一位著名說唱歌手的名字，他同時也是Tom Ford的好友，官方開售1分鐘后，線上線下渠道立刻售罄。

我們并不能確定消費社會的存在和發展是否有益于人類社會的發展，它已然到來而且不可逆。人類社會中主要的、永久的、無可懷疑的信念越來越失去它的影響力，生活中短暫的和變化的因素獲得了很多更自由的空間。生產力的發展使得物質世界極大豐富，從前人們奉為圭臬的大道理連同人類祖祖輩輩珍惜的傳家寶一起，變得“好像沒那么重要了”，逐漸擴大的生產賦予人們選擇的權利和消費的欲望，和日常的幸福。

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作者：酸奶 夾心

指導老師：葉韋明

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