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只會種草算什么 | 口紅成長史，不止于美觀（上）

2018-11-07 18:29

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

TF迪奧香奈兒、YSL蘭蔻巴寶莉、Mac嬌蘭紀(jì)梵希，千萬色號點(diǎn)綴著無數(shù)少女的夢境。口紅如何在五千年的發(fā)展中長成今天的模樣，又何以有如此龐大的魔力與引力?；蛟S這篇文章能給你答案。

▍歷史上的口紅

口紅（lipstick），是一種可以改變嘴唇顏色、讓雙唇看起來更有光澤的化妝品，也是當(dāng)今最能讓女孩子開心、男孩子省心的禮物之一。

與現(xiàn)在的輝煌地位不同，歷史上的口紅可謂命運(yùn)多舛。

考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，生活在公元前3000年的蘇美爾人已經(jīng)有了使用口紅的習(xí)慣。蘇美爾男男女女們將白鉛和紅色巖石碾碎，制成口紅。

（蘇美爾古墓中的胭脂盒，那時的口紅常常被富人們當(dāng)做陪葬品。）

公元前2000年的古埃及人全民化妝熱，用赭石和樹脂樹膠做的口紅迎來了第一個黃金時期。

公元前300年左右，古埃及進(jìn)入托勒密王朝統(tǒng)治時期。王朝最后一位女王克利奧帕特拉七世，也就是埃及艷后，尤其偏愛用胭脂蟲色素制成的洋紅色口紅，并因此引領(lǐng)了古埃及的美妝潮流。

古希臘時期的口紅是由綿羊汗液、人的唾液和鱷魚糞便制成的，被人們視為污穢之物，僅供妓女使用，以方便男人們將之與普通女性區(qū)分開來。

然而，到了希臘文明中期，口紅卻迅速在貴族階層中流行開來，貴婦們用蔬果汁液、紫草根和朱砂制作高檔口紅，顯示地位。

古羅馬人追求享樂主義，口紅成為身份尊貴的象征，上層社會致力于研究不同顏色的口紅，甚至將含有水銀的海藻作為口紅原料之一。嘴上涂著這種口紅的帥男靚女們在公共浴場夜夜笙歌。久而久之，羅馬人集體慢性中毒。

中世紀(jì)的口紅，被秉持禁欲教義的教會視為性誘惑的標(biāo)識，制作、銷售、使用口紅被妖魔化。

然而，教會越是禁止，大眾越是在暗地狂熱追捧。16世紀(jì)中期，伊麗莎白一世繼承王位，她視口紅為治病的良藥，甚至用“紅色含水銀的硫化物為雙唇上色”。中世紀(jì)過后，除了少數(shù)宮廷官員使用口紅，社會中已罕有男性很少使用口紅了——口紅被賦予了強(qiáng)烈的女性烙印。

文藝復(fù)興時期，歐洲大陸逐漸放松了對口紅使用的嚴(yán)格限制，比如17世紀(jì)法國波旁王朝流行起了大紅妝。即使如此，19世紀(jì)下半葉，西方社會依然不贊成女士化妝。那時化妝的一般都是女演員，或者被認(rèn)為道德品質(zhì)有問題的人。

▍現(xiàn)代口紅發(fā)展史

在Google Ngram中搜索“口紅（lipstick）”，得到以下趨勢圖。

我們發(fā)現(xiàn)，在1703~1709年間，單詞lipstick在書中出現(xiàn)頻率呈現(xiàn)出一個小峰值——但是，由于1880年前后，法國嬌蘭公司（Guerlain）才生產(chǎn)出了第一個具有商業(yè)意義的管狀口紅，在此之前，口紅都是被放在罐子或者彩紙上的，并沒有“stick”的概念。

另外，我們也從韋氏詞典中搜索lipstick單詞的來源，發(fā)現(xiàn)單詞lipstick是在1875~1880年間被首次使用的。因此，本文的分析主要集中在19世紀(jì)后半葉至今的時間跨度上。

根據(jù)Ngram的搜索結(jié)果，我們將現(xiàn)代口紅發(fā)展史分為快速增長期、發(fā)展低迷期、第二增長期和繁榮穩(wěn)定期。

1. 快速增長期

19世紀(jì)下半葉，嬌蘭將管狀口紅帶入美國后，口紅迅速在這片大陸發(fā)展成為一種消費(fèi)品。根據(jù)Google Ngram的數(shù)據(jù)，在1910s~1940s年間，口紅的詞頻穩(wěn)步上升，并在1945年達(dá)到第一個巔峰。這與同時期內(nèi)口紅在美國的發(fā)展有著極大的關(guān)系。

技術(shù)進(jìn)步。一戰(zhàn)前后的技術(shù)發(fā)展使口紅迅速成為美國人的大眾消費(fèi)品。一方面，化學(xué)研究進(jìn)步帶來了合成色素，讓口紅的顏色變得更加自然，更容易得到社會接受；另一方面，口紅的制造工藝也逐漸完善——1915年，Maurice Levy制造出第一支金屬管口紅；1923年，James Bruce Mason Jr.發(fā)明了旋轉(zhuǎn)口紅。

商業(yè)營銷。1920年代，關(guān)于口紅的專利進(jìn)入爆發(fā)期，在美國隨處可見口紅的廣告宣傳畫。僅在1924年，約有5000萬美國婦女使用口紅，那時的口紅僅售10美分——口紅的使用超越了階級，不再限于富人或演員們使用。

（圖為1930s，新品“tattoo lipstick”的廣告）

社會運(yùn)動。與此同時，口紅更是被賦予了女性解放的象征意義?，F(xiàn)代美國女性希望獲得尊重，希望獲得與男人平等的權(quán)力。1912年紐約市婦女參政權(quán)論者的示威活動中，年輕女性都把嘴唇涂成紅色，爭取選舉權(quán)。

明星效應(yīng)。20世紀(jì)20年代，隨著好萊塢電影的流行，女星們帶動了各種顏色的口紅風(fēng)潮。

（圖為20世紀(jì)20年代美國的IT GIRL，Clara Bow，她引領(lǐng)了深紅色口紅風(fēng)潮。）

到了30年代末，美國口紅產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，成為汽車、電影、私賣酒之后第四大產(chǎn)業(yè)。

（圖為1947年，口紅制造商Tangee的工廠生產(chǎn)線）

二戰(zhàn)期間，口紅產(chǎn)業(yè)被推向了巔峰，在軍方和廠商的綜合作用下，紅色口紅成了二戰(zhàn)時期流行文化的重要組成部分。戰(zhàn)爭期間，口紅被視作積極的社會政治符號。美國國內(nèi)實行化妝品配給制，當(dāng)時政府認(rèn)為口紅的紅色可以鼓舞士氣，因此口紅產(chǎn)量在那個物質(zhì)匱乏的年代反增不減。

同時，美國海軍陸戰(zhàn)隊新成立婦女后備隊（U.S. Marine Corps Women’s Reserves），要求女兵們涂紅唇、涂紅色指甲油，還要求這種紅色必須與與她們森林綠的制服上紅色臂章和帽子上紅色細(xì)繩相搭配。

為了統(tǒng)一婦女后備隊的口紅、指甲顏色，海軍陸戰(zhàn)隊請來了1941年推出“勝利紅”口紅的伊麗莎白·雅頓設(shè)計顏色。1943年，雅頓創(chuàng)造出了配合明亮猩紅色的臂章和帽帶的新色彩——“蒙特蘇馬（Montezuma）紅”。

Montezuma來源于海軍陸戰(zhàn)隊軍歌The Halls of Montezuma，歌詞中第一句“From The Halls of Montezuma”指的是1847年9月的美墨戰(zhàn)爭，海軍陸戰(zhàn)隊在夏布爾特佩克壯烈作戰(zhàn)，以紀(jì)念在此戰(zhàn)中犧牲的士兵。

很快，蒙特蘇馬紅口紅、指甲油、腮紅被投入規(guī)?；a(chǎn)中，于1944年與大眾見面。

除此之外，各大化妝品公司也紛紛加入戰(zhàn)爭的行列中，將粉盒、口紅管設(shè)計成愛國主題，用各種愛國主題廣告描繪身穿工服的女性——由于男性應(yīng)征入伍，女性成了工廠的主力，當(dāng)時社會流行著身穿工作服的女性涂紅唇、在短短的指甲上涂上紅色指甲油的廣告。

（圖為當(dāng)時的口紅制造商Tangee發(fā)起的一場大規(guī)模的營銷活動“War, Woman, and Lipsticks”。）

2.發(fā)展低迷期

二戰(zhàn)之后，口紅成為美國女性生活中最普遍、最日常的消費(fèi)品。lipstick詞語出現(xiàn)的頻率基本穩(wěn)定。但從50年代中期到70年代，口紅的詞頻有下降趨勢，這與美妝（cosmetic）單詞的趨勢變化相似。

當(dāng)時，美國的女權(quán)運(yùn)動轟轟烈烈。女權(quán)主義者發(fā)起反化妝運(yùn)動（The anti-cosmetics movement），她們認(rèn)為涂口紅讓女性成為社會的二等公民，成為男性欲望的對象，因此提倡女性以“自然面貌”人。

3.第二增長期

從70年代初到本世紀(jì)初，口紅的詞頻再次呈上升趨勢。在此階段，包括口紅在內(nèi)的美妝行業(yè)競爭日益激烈。當(dāng)時的化妝品以礦物油為主要成分，混合香料、色素等化學(xué)添加物，雖然美妝效果明顯，但卻傷害了女性的皮膚，女性對此日益不滿。

1977年，十幾位日本主婦聯(lián)名控告日本七家名牌化妝品廠家，促使日本厚生省環(huán)境毒性研究所發(fā)表研究報告，曝光了有毒害性的化妝品成分。此后，厚生省公布了世界范圍內(nèi)第一部有關(guān)化妝品的法律條文，以加強(qiáng)對化妝品安全的監(jiān)管。其他工業(yè)國家也紛紛立法，以規(guī)范美妝行業(yè)。

同時期，朋克文化興起，口紅再次成為一種社會符號——年輕人們用紫色、黑色的口紅表達(dá)對社會的反抗。

（美國搖滾歌手Marilyn Manson使暗黑系口紅在另類亞文化中流行開來。）

4.繁榮穩(wěn)定期

由于Google Ngram中的數(shù)據(jù)止于2008年，因此我們將從那時（2008年1月1日）到目前（2017年9月30日）的口紅熱度數(shù)據(jù)用Google Trend（谷歌趨勢）指數(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)。一般而言，對某個特定詞語的搜索數(shù)量反映的是人們對于其相關(guān)信息的求知需求的綜合狀態(tài)，因此我們認(rèn)為這一指數(shù)也能體現(xiàn)人們對于口紅相關(guān)話題的關(guān)注。

谷歌趨勢（Google Trends）是Google推出的一款基于搜索日志分析的應(yīng)用產(chǎn)品，它通過分析Google全球數(shù)以十億計的搜索結(jié)果，告訴用戶某一搜索關(guān)鍵詞各個時期下在Google被搜索的頻率和相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

我們同樣采用“l(fā)ipstick”作為搜索詞進(jìn)行檢索，得到如下圖的搜索趨勢：

從圖中我們可以看出，從2008年到2017年，口紅在谷歌上的搜索熱度整體呈上升趨勢，尤其是2015年6月以來，其搜索熱度處于雖有微弱波動，但整體依然很高的態(tài)勢，我們也可以得出近十年人們對于口紅的狂熱程度不減且增的結(jié)論。

而若想了解國內(nèi)民眾對于口紅相關(guān)信息的搜索情況，我們在這里使用的是與谷歌趨勢類似的百度指數(shù)數(shù)據(jù)。

百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺。在這里可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測媒體輿情趨勢、定位數(shù)字消費(fèi)者特征等。只要在搜索框內(nèi)輸入關(guān)鍵詞，即可獲得對應(yīng)的指數(shù)數(shù)據(jù)。

我們將“口紅”、“粉底”、“腮紅”、“眉粉”、“高光”五種常用美妝產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)：

除口紅外，其他美妝產(chǎn)品的搜索熱度都持續(xù)處于較為低沉的狀態(tài)；

2011至2013年，人們對于口紅的關(guān)注度和搜索頻率都很低，從2014年起，口紅一詞的搜索頻次開始緩慢上升，并從2016年開始顯著上升；

2016年7月-8月，2016年10月， 2017年7月分別出現(xiàn)了3個小的搜索峰值。而2017年1月至2月，百度指數(shù)顯示，口紅的搜索熱度沖向前無古人的高峰，并在1月29日至2月4日當(dāng)周達(dá)到頂點(diǎn)。

那么在2017年1月，究竟發(fā)生了什么呢？

玄機(jī)在于2017年1月27日這一天。這天晚上，中央電視臺播出了每年除夕夜的例行傳統(tǒng)節(jié)目——《春節(jié)聯(lián)歡晚會》，然而出乎所有人的意料，春晚后大家的討論焦點(diǎn)并沒有過多地提及某個特定節(jié)目，而是聚集在了主持人董卿的口紅色號上。社交媒體上，“董卿口紅”連續(xù)三天占據(jù)微博熱搜榜第一名；與此同時，董卿同色口紅（網(wǎng)友將其口紅鎖定在迪奧080號、嬌蘭的325號、阿瑪尼302號、蘭蔻的198號上）在淘寶和線下專柜迅速斷貨。

然而這一討論熱度大峰值的出現(xiàn)并非完全偶然。2016年以來，幾乎每部熱播劇女主角的口紅色號都會掀起觀眾的瘋狂猜測、討論和搜索，從《太陽的后裔》到《翻譯官》，中外女偶像皆不放過，網(wǎng)友們討論口紅色號的習(xí)慣就此形成，為春晚后的色號大討論事件創(chuàng)造了必要基礎(chǔ)。

另外，2016年10月還發(fā)生了一件對于口紅行業(yè)產(chǎn)生較大影響的傳播事件。10月17日，一篇名為《叫男朋友送YSL星辰他是什么反應(yīng)？》的文章在微信朋友圈刷屏，閱讀數(shù)超過10萬。文章內(nèi)容主要是情侶間聊天記錄的截圖，其中女生請求男朋友為其購買單支價格500元左右的“YSL星辰系列”口紅，而截圖中的男友大多慷慨解囊。

這篇文章走紅并非屬于品牌的官方營銷活動，僅是自媒體的個人行為，然而其對于YSL品牌產(chǎn)生的影響卻是驚人的。據(jù)歐萊雅集團(tuán)2016年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，YSL的銷售額同比增長40%，其星辰系列口紅套裝甚至被炒到原價的20倍。2016年10月16日至10月22日一周內(nèi)，YSL的百度指數(shù)躥升至82092，同比增長約20倍，事件過去一段時間后，網(wǎng)友們對于YSL品牌的討論熱度依然居高不下，彩妝消費(fèi)者開始將口紅與其他彩妝產(chǎn)品分開，另眼相看。