擴(kuò)大內(nèi)需在今年政府工作報(bào)告中被頻頻提及。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任王一鳴認(rèn)為，激活潛在消費(fèi)需求，將釋放中國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力。

如今，休閑零食市場(chǎng)也正在經(jīng)歷這樣一場(chǎng)激活潛在需求的變革。無論是洽洽食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫詧?jiān)果類零食起家，后轉(zhuǎn)向綜合性零食供應(yīng)的企業(yè)，還是衛(wèi)龍等在垂直賽道加速奔跑的選手，都能看出中國(guó)零食市場(chǎng)正在通過挖掘需求來加速擴(kuò)張。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元。

不過，雖然休閑零食消費(fèi)逐漸成為居民日常消費(fèi)中的一大類別，但賽道選手眾多，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，相關(guān)企業(yè)需要打造深入人心的品牌形象，才能保持旗下產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定。在這一過程中，建立IP逐漸成為品牌擴(kuò)大影響力的有效途徑。

比如，三只松鼠在安徽蕪湖以堅(jiān)果為主題元素打造“松鼠小鎮(zhèn)”以及推出《三只松鼠》動(dòng)畫片，成功將自身與堅(jiān)果IP深度綁定。一些小眾零食賽道的選手，也在往這一方向發(fā)展，如青梅產(chǎn)業(yè)的頭部企業(yè)溜溜梅打造了節(jié)日IP——“66中國(guó)青梅節(jié)”，且已成為了全國(guó)性的青梅行業(yè)的節(jié)日。而在這個(gè)6月，第八屆青梅節(jié)暨青梅國(guó)家創(chuàng)新聯(lián)盟成立大會(huì)也如約召開。

可以看到，從網(wǎng)絡(luò)熱梗“你沒事吧”到打造青梅IP，溜溜梅營(yíng)銷變革背后，是其想要升級(jí)品牌形象的雄心。

新消費(fèi)趨勢(shì)下零食需求轉(zhuǎn)變 溜溜梅增長(zhǎng)前景良好

當(dāng)前，中國(guó)是世界最大的零食市場(chǎng)之一。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破萬億元，根據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，2026年休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11427億元。

盡管如此，零食市場(chǎng)的巨大潛力仍有待深度挖掘。據(jù)歐睿與智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年，美國(guó)、日本的零食人均消費(fèi)量為70kg與42kg，中國(guó)僅為14kg。

而想要深挖市場(chǎng)潛力，分得更大的蛋糕，需要緊跟市場(chǎng)需求變化。此前，我國(guó)休閑食品中占比最大的品類為飲品飲料，占比27%，順列依次為代餐產(chǎn)品、肉類零食產(chǎn)品和堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品，分別占比18.9%、13.5%和10.8%。但近年來健康、綠色的新消費(fèi)理念席卷市場(chǎng)，山楂、青梅、紅棗制品等一些符合健康理念的小眾食品獲得越來越多的關(guān)注，相關(guān)企業(yè)也抓住了這一輪紅利。

其中，專注青梅品類的頭部企業(yè)溜溜梅以持續(xù)不斷提供新鮮感的爆款策略，保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。2022年，溜溜梅銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)55%，其中休閑裝溜溜梅增長(zhǎng)39.2%，散貨裝溜溜梅增長(zhǎng)50%。此外，20家營(yíng)銷單位、558家經(jīng)銷商業(yè)績(jī)?nèi)繉?shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)能。

從產(chǎn)品體系來看，與其他零食企業(yè)相比，溜溜梅的產(chǎn)品種類并不算多，目前僅有梅凍、梅餅、西梅等幾個(gè)品類，而良品鋪?zhàn)拥腟KU超過了1000種，來伊份超過了800個(gè)，三只松鼠也已超過了500款。但溜溜梅持續(xù)打造了雪梅、脆青梅、酸話梅等銷量爆款，不僅讓企業(yè)擺脫了零食行業(yè)SKU眾多引起的成本負(fù)擔(dān)，也在高度內(nèi)卷的賽道打出了一定知名度。

爆款的打造，離不開營(yíng)銷推廣助力。為了吸引更多消費(fèi)群體，溜溜梅前期較注重明星效應(yīng)，其產(chǎn)品代言人選擇也都是楊冪、關(guān)曉彤、肖戰(zhàn)等一線明星，這對(duì)產(chǎn)品銷量的刺激作用顯而易見，如肖戰(zhàn)代言官宣以后，溜溜梅一小時(shí)就賣出了一千萬元的銷售額，登頂梅類制品銷售榜。

不過隨之而來的是成本壓力，據(jù)調(diào)查顯示，超6成的品牌認(rèn)為明星營(yíng)銷預(yù)算在其總預(yù)算中占比為10%-30%，這對(duì)企業(yè)來說是不小的負(fù)擔(dān)，也在一定程度上引起資本對(duì)企業(yè)盈利能力的警惕，比如，溜溜梅2019年就提交上市計(jì)劃，但至今杳無音信。這種情況下，轉(zhuǎn)變粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷思維，也成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、增強(qiáng)品牌力的關(guān)鍵舉措。

從粉絲經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì) 傳統(tǒng)營(yíng)銷方式亟待變革

理性來看，營(yíng)銷是打造品牌力的重要手段，不只溜溜梅，休閑零食賽道的眾多選手都在利用營(yíng)銷手段，創(chuàng)造流量和話題度，如來伊份也選擇了王一博、范丞丞等流量明星為品牌代言人，還在2020年贊助了王一博主演的《冰雨火》。即便是一些已經(jīng)成功上市的零食企業(yè)，也在加大營(yíng)銷投入來支持銷量，如衛(wèi)龍2022年用于推廣及廣告方面的費(fèi)用為1.39億元，同比增長(zhǎng)56.6%，良品鋪?zhàn)?022年的銷售費(fèi)用為17.56億元，同比上升5.01%。

事實(shí)上，休閑零食企業(yè)為自家產(chǎn)品造勢(shì)，選擇粉絲經(jīng)濟(jì)可以說是難以避免的階段，不過從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，從粉絲經(jīng)濟(jì)過渡到品牌經(jīng)濟(jì)也十分必要。這主要是因?yàn)橐蕾嚪劢z經(jīng)濟(jì)提振銷量是一把雙刃劍，產(chǎn)品銷量和品牌形象會(huì)隨著代言人更換等情況發(fā)生波動(dòng)，而品牌經(jīng)濟(jì)是企業(yè)自己的私域流量，更加穩(wěn)定。

不過對(duì)于溜溜梅而言，做好品牌經(jīng)濟(jì)還有另一層意義，即幫助青梅產(chǎn)品走向市場(chǎng)主流。青梅這一品類目前與堅(jiān)果炒貨、鹵制品相比，市場(chǎng)份額差距較大，從Wind數(shù)據(jù)來看，青梅產(chǎn)品由于市場(chǎng)份額小被歸在“其他”類別。

但實(shí)際上，酸味零食正在成為零食市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。天貓數(shù)據(jù)顯示，梅子、山楂類零食過去兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過40%，杏干類零食去年的增速接近100%。作為酸味零食典型代表的青梅產(chǎn)品，若是能進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，有望迎來全系產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)，而占據(jù)消費(fèi)者心智便需要構(gòu)筑品牌。

在如何構(gòu)筑品牌方面，溜溜梅已有自己的考量，其選擇從構(gòu)建行業(yè)IP入手來挖掘價(jià)值。隨著近日第八屆“66中國(guó)青梅節(jié)”的舉辦，溜溜梅孵化了八年的節(jié)日IP終于“開花結(jié)果”，而從粉絲經(jīng)濟(jì)到自建IP的轉(zhuǎn)變，也意味著其逐步完成了品牌形象的升維。

聚焦“放大”和“走深” 溜溜梅營(yíng)銷變革升維品牌

在樹立品牌時(shí)，一些企業(yè)容易陷入誤區(qū)，即囿于產(chǎn)品自身，通過加大宣傳來塑造傳播聲量。實(shí)際上，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略更需立足行業(yè)，與行業(yè)深度結(jié)合，才能提升在上下游節(jié)點(diǎn)的號(hào)召力，并增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。可以說，彰顯社會(huì)責(zé)任感和格局觀，是打造品牌經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵一環(huán)。如格力電器，多年的宣傳營(yíng)銷中并未過分強(qiáng)調(diào)具體產(chǎn)品，而是堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)植入格力代表中國(guó)制造的概念。

由此，可以更深入理解溜溜梅的品牌塑造邏輯。在本屆大會(huì)上，溜溜梅提出要建立“企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合”的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，通過聯(lián)盟內(nèi)龍頭企業(yè)和優(yōu)勢(shì)研究單位帶動(dòng)效應(yīng)，逐步建立高水平、開放共享的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和試驗(yàn)基地，共同解決青梅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的科學(xué)與技術(shù)問題，這可以認(rèn)為是一種對(duì)企業(yè)形象的“放大”。

其實(shí)在過去，青梅產(chǎn)業(yè)普遍存在“粗放式發(fā)展”、缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品附加值不高等問題，頭部企業(yè)從行業(yè)痛點(diǎn)入手助力產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，一定程度上有利于重塑行業(yè)面貌。

而在“走深”品牌方面，跨越與市場(chǎng)主流產(chǎn)品如堅(jiān)果炒貨和鹵制品的“鴻溝”，就更需要從原料和產(chǎn)品供給層面發(fā)力，兼顧新奇感和熟悉度。據(jù)了解，由溜溜果園集團(tuán)、南京林業(yè)大學(xué)牽頭組建的“青梅國(guó)家創(chuàng)新聯(lián)盟”將開發(fā)青梅+果干、果凍、糖巧、烘焙、堅(jiān)果等休閑食品品類，以及青梅+飲料、酒水類、調(diào)味品類，青梅+功能健康食品類等產(chǎn)品體系。這些舉動(dòng)或許能更進(jìn)一步提高消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)青梅品類的興趣度，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)份額的提升。

從官方指引來看，青梅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極信號(hào)也很明確。此次，青梅國(guó)家創(chuàng)新聯(lián)盟對(duì)外發(fā)布了“851工程”：計(jì)劃五年內(nèi)，在華東、華南、西南8大省份10000個(gè)鄉(xiāng)村，新增青梅種植100萬畝，助農(nóng)100萬戶，讓1億人愛上中國(guó)梅，帶動(dòng)青梅全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值突破1000億。

由此來看，青梅產(chǎn)業(yè)未來有望通過鄉(xiāng)村振興、規(guī)模拓展釋放更大的發(fā)展價(jià)值。

結(jié)語

從溜溜梅的發(fā)展史來看，其本質(zhì)并非一家追逐熱度的公司，早在2006年就瞄準(zhǔn)青梅類零食這個(gè)細(xì)分賽道，發(fā)展至今已近20年，可見其對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著。

如果說打造行業(yè)IP對(duì)企業(yè)而言，是需要時(shí)間才能培育出的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，那短期為了刺激產(chǎn)品銷量而選擇流量和明星便無可厚非。好在溜溜梅花費(fèi)了八年時(shí)間打造的IP已經(jīng)成熟，正在擴(kuò)大整個(gè)青梅產(chǎn)業(yè)和企業(yè)自身的影響力，而這也正是溜溜梅剝離網(wǎng)紅濾鏡，實(shí)現(xiàn)品牌躍遷的最好時(shí)機(jī)。

作者：好藍(lán)不靈

來源：松果財(cái)經(jīng)