端午節到了，小歆發現，一年下來，自己在粽子上的消費，不到50元。

盡管，門口就有一個粽子店。

在株洲這個小城市，這樣的店子開了三年，經歷了疫情影響，當旁邊的小吃門面都換了數次主人后，那家粽子店卻依然還在每天煮著粽子。

誰，還在吃粽子？

那個粽子店，為何能經營下去？

對于湖南株洲這個城市，盡管離岳陽汨羅這個粽子和端午的發源地不太遠，但在過去的年景里，粽子本就是端午節時候偶爾嘗鮮的東西。

直到樓下那個粽子店開張，還是個連鎖店。

原本小歆以為這樣的店子只是三五個月的光景，畢竟粽子這樣的東西，除了在端午，很少有人吃。

可人家卻堅持了3年，似乎生意一直不錯。

小歆的認知錯在哪里了？

或許，在大多數人眼里，這樣的認知太正常了。

畢竟，連賣粽子為生的五芳齋，日子過的也不怎么樣。

曾頂著“粽子第一股”上市光環的五芳齋，如今似乎快被年輕人拋棄了。

老氣、單一、性價比低、多元化受困等標簽圍繞著五芳齋。

端午節要到了，一年一度粽子的消費時節也到了。

按理說，這應該是“粽子第一股”五芳齋一年一度最輝煌的時刻。

但五芳齋的股價卻自6月5日起便波動下滑，自38.69下滑到如今的33.41，股價下跌超10%。

新浪財經發起的一份338人參與的投票顯示：

有38%的人并不喜歡五芳齋，表示自己從來不買。

另有將近一半的消費者表示自己偶爾買過五芳齋。

作為粽子龍頭，五芳齋的忠實粉絲僅占比19%。

同時，財報也顯示了五芳齋的發展不力，2022年，其實現營業收入約24.62億元，同比下滑14.87%。

不過，五芳齋不是沒有努力討好過年輕人。

其在努力探索著“新零售+輕餐飲”的新店型、又不停地與王者榮耀、漫威、迪士尼等IP聯名。

但只換來了消費者的一句，“啊？五芳齋還做過這樣的事啊？”的尷尬。

粽子的尷尬，不止是在五芳齋。

為何，小歆樓下的粽子店，過的還算滋潤。

反而，五芳齋這樣的粽子龍頭股，卻過的恓惶呢？

對此，新浪財經原祎鳴和書樂進行了一番交流，貧道以為：

小店的日子滋潤，是特殊情況。大廠的恓惶，卻是普遍情況。

先看大廠，為何現在大家都不想吃粽子了呢？

五芳齋的粽子起源于1921年，靠“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”名滿江南，是全國首批“中華老字號”企業。

但恰恰是這個，讓五芳齋難以突破天花板。

據中國品牌研究院的調查數據，我國的老字號企業從建國初期的16000余家到現在的1600余家，存活的不足10%。

其中70%處于自生自滅狀態，經營十分困難，只能勉強維持；20%長期虧損，瀕臨倒閉；只有10%經營良好，蓬勃發展。

為何會如此？時代變了。

老字號總是面臨著難掉頭的問題和壓力。絕大多數的老字號品牌的大單品都是飽腹感強的食物。

比如全聚德、五芳齋等推出的烤鴨、粽子等，這些產品都是在過去食物供應沒有這么發達的情況下滿足了溫飽的產品。

但是如今產品豐盛，消費者反而不喜歡飽腹感太強又無法當正餐的食品。

由此，五芳齋未來發展的困局頗多，一方面，粽子產品本身時令性過強，高糖高油的特點越來越與年輕人的需求背道而馳。

但作為老字號，五芳齋改變原有的調性又會流失老顧客。

但如果不轉型，又很難與年輕的用戶有所鏈接。

由此，老字號品牌只能切割出新的品牌，增加新的客戶。

這是個難題，那么小歆樓下的粽子店，能否給五芳齋一個啟發呢？

或許，完全沒有啟發。

小歆樓下的粽子店，其紅火有自己的特殊性——比鄰一所株洲的主流中學。

學生群體的消費熱度，似乎推翻了粽子不被年輕人喜歡這個理由。

但或許真相并非如此。

對于能量消耗較大的中學生而言，粽子的高糖高油卻是能量來源。

而方便到立等可取的銷售方式，讓許多趕著上學的孩子更加趨之若鶩。

畢竟，比起周邊的蘭州拉面、重慶小面，方便了許多。

較之同樣立等可取的包子、饅頭和豆漿，有更加能提供飽腹感，且價格還差不多。

于是，周邊的小吃店面換了幾波，粽子店、燒烤店以及炸雞店卻屹立不倒。

但，如果不是為了趕著去上課和保證能量，學生還會買嗎？

于是，年輕人依然不喜歡粽子，只是迫于無奈，選擇“維生素”而已。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深產業評論人