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起底狂人李杰和他的極兔

2023-06-22 16:35
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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題圖 / 圖源:網絡

出品|新品略財觀

作者|吳文武

在中國商業史上,憑一己之力挑戰整個行業,并能引起行業公憤的企業極少,極兔就是其中之一。

01 快遞黑馬沖刺港股IPO

新品略財觀關注到,6月16日,物流服務提供商極兔速遞在港交所遞交招股書,計劃募資5億至10億美元,沖刺資本市場,成為市場焦點。

提到極兔,你會想到什么標簽?價格屠夫、快遞黑馬、行業攪局者?在中國快遞行業中,極兔的確是后起之秀。

據極兔招股書顯示,極兔2020年、2021年、2022年營收分別為15.35億美元、48.52億美元、72.67億美元(三年近1000億元人民幣)。期內利潤分別為-6.64億美元、-61.92億美元、15.73億美元。

對于2022年產生的凈利潤,極兔快遞解釋稱,主要是由于按公允價值計入損益的金融負債的公允價值收益。

極兔猶如一只兔子,一路狂飆,只用了短短三年時間就實現了業務量從20億到120億的飛躍。

極兔招股書顯示,極兔速遞2022年在中國市場的包裹量占據10.9%的市場份額,這是什么概念?

從2022年快遞公司市占率排名來看,中通(22.1%)>韻達(15.9%)>圓通(15.8%)>申通(11.7%)>順豐(10.0%),極兔的市占率已經超過順豐,并向申通靠近。

“一年起網、兩年擴張、三年上市”,這是坊間對極兔近幾年迅猛發展的描述,此次極兔遞表港交所,說明其早已籌備上市。

極兔是資本寵兒,招股書顯示,2017年7月至2023年5月,極兔已完成9輪融資,累計超過50億美元。在遞交招股書前的一個月——5月12日,極兔完成D輪融資,以7.64美元/股融資2億美元。如果以16.97億股總股本計算,極兔這一輪估值達130億美金。

極兔的投資者有騰訊、博裕、ATM、D1、高瓴投資、GLP、紅杉、淡馬錫、SAI Growth、招銀國際等,云集了一眾國內外知名投資機構。

在中國快遞市場,有EMS、順豐、三通一達、京東等巨頭,競爭一片紅海,為何突然蹦出來一只兔子,敢于挑戰巨頭,憑借一己之力,攪動和改變了行業競爭格局。

如何看待極兔這家公司的過去、現在和將來?

在新品略財觀看來,我們可以試圖從其創始人和企業兩個視角觀察和解讀:極兔是一只怎樣的“兔子”?

02 狂人李杰:極兔的締造者

創始人往往會決定一家企業的發展,企業都有深深的創始人烙印。

相比于大家所熟知的,阿里巴巴的馬云、京東的劉強東、字節跳動的張一鳴等,外界對極兔的創始人了解極少,公開信息更是很為難度娘。

但我們依然可以從有限的外界信息,去了解這位快遞黑馬的創始人,去探究極兔的創始人密碼。

極兔的創始人叫李杰,不是快遞行業的老兵,是一個60后。李杰出生于四川,眾所周知,四川人勤奮,吃苦耐勞,在李杰身上也能看出四川人的特質。

李杰1986年畢業于北京科技大學經管學院營銷專業,從教育背景來看,李杰有很敏銳的商業眼光和營銷思維,這對其后來的職業生涯和創業有很大的幫助。

畢業后的李杰加入步步高的一家代理商從事營銷工作,本就是學營銷出身,很快業績表現十分突出,后來被步步高看中,被挖進了公司。

步步高是當時的明星企業,創始人段永平更是中國第一代企業家,被后來譽為是“中國巴菲特”。

據傳段永平很欣賞李杰,將李杰帶進了步步高,對其委以重任,李杰也不負眾望,后來發展成AV事業部總經理,李杰也被外界視為“段永平門徒”。

同是“段永平門徒”、OPPO的創始人、CEO陳明永也很欣賞李杰,2008年李杰加入OPPO,擔任蘇皖等地區的總經理,為OPPO在這些地區的市場開拓立下了汗馬功勞。

2013年,當OPPO要出海時,選定李杰負責OPPO印尼業務,在李杰的帶領下,OPPO在印尼闖出了一片天。

很快,李杰發現,當時印尼的快遞業務速度太慢,他決定將國內的快遞模式復制到印尼。

2015年,李杰在印尼首都雅加達創辦了極兔,很快發展成印尼及東南亞的快遞巨頭。

有關極兔的發展故事在下文中再做介紹,不過在新品略財觀看來,李杰身上有很多特質,深深地印記在了極兔身上。

第一是,十分低調:李杰雖是營銷出身,但為人十分低調,這與拼多多的創始人黃崢很相似,很少露面,不接受媒體采訪。

李杰到底有多低調呢?作為極兔的第三大機構股東、ATM Capital創始人屈田曾在接受媒體采訪時表示,極兔團隊很低調,我費了很大周折才認識創始人(李杰),一見如故……后來投資了極兔。

第二是,極其務實:李杰一畢業之后就進入步步高代理商體系,后來進入步步高,步步高是傳統電子產品行業,要實打實地將產品賣出去才算牛。

包括后來李杰進入OPPO,在手機行業里摸爬滾打,無論是在國內工作,還是后來被派去印尼,李杰都用務實的眼光去腳踏實地做出成績。

比如,當年李杰在擔任蘇皖地區總經理時,他帶領的隊伍在OPPO公司綜合打分連年排名前三,銷售貢獻穩居冠軍寶座。

第三是,敢闖敢干:原本在OPPO印尼海外市場,李杰是一把手,作為一名職業經理人已經十分成功,可李杰不安于現狀,看到了國內快遞模式能復制到印尼和東南亞的機會,選擇創業,成立極兔。

在東南亞市場成功后,極兔本可以舒舒服服做當地的快遞巨頭,可李杰不滿足現狀,選擇殺回國內快遞市場,與國內快遞巨頭競爭,而且還成功了,這就是敢闖敢干的猛勁。

外界對李杰的公開信息了解甚少,也僅限于此,但李杰依然是那個低調而神秘的狂人。

03 快遞黑馬是怎么跑出來的?

極兔在印尼成立,很快發展成印尼和東南亞的快遞巨頭,但經歷過東南亞快遞業務的快速增長后,極兔遭遇瓶頸。

在李杰看來,隨著東南亞和海外市場的發展,國內快遞巨頭遲早會進軍東南亞市場,極兔雖然在站穩了腳跟,一旦國內快遞巨頭殺過來,極兔未必能招架得住。

于是,極兔果斷反其道而行之,直接殺回中國市場,極兔2020年進入中國市場,發展速度出奇快,最主要的殺手锏就是一個詞:低價。

新品略財觀剛開始在深圳看到極兔的送貨車時突然發現,什么時候出現了一家極兔快遞,沒想到后來的極兔猶如一只兔子一樣,瘋狂奔跑。

極兔一進入中國市場,就采用了低價策略,這一點和拼多多一樣,由于極兔的猛攻,當時國內的幾家快遞公司也正在打價格戰,沒想到極兔的價格更低。

李杰很明白,如果極兔要想搶占國內快遞市場份額,要站穩腳跟,必須要靠低價,必須燒錢,不惜砸重金補貼,才得以快速占領市場。

極兔快遞只用了短短10個月時間,日單量就突破了2000萬,達到這一目標,中通用了16年,圓通用了18年,韻達用了19年,而申通用了25年。

極兔的低價策略很見效,很快搶占了大量的市場份額,也引起了行業公憤,2020年的快遞行業發生了一件大事:全行業封殺極兔。

除了低價策略外,在新品略財觀看來,李杰和極兔有很明銳的市場眼光,瞄準和緊抓住了下沉電商市場發展帶來的快遞市場機遇。

極兔一進入中國市場,就和拼多多合作,根據2020年的媒體報道,拼多多90%的訂單由極兔派送,拼多多業務規模越大,極兔的業務量也隨之增長。

在完成百億拼多多訂單后,極兔日均快遞量已超過7000萬件,最終極兔用成績證明了自己,改變了行業格局。

極兔招股書顯示,2022年極兔交付146億件包裹,2020年至2022年復合年增長率112.3%。

極兔除了靠著低價殺手锏和背靠拼多多崛起,這是極兔做對的兩件事,是極兔崛起的關鍵。

不過,在新品略財觀看來,除了極兔業務本身強勢增長外,還做對了其他多件事情。

第一,擴大網絡,極兔買買買。

2021年10月,極兔用68億元收購百世集團的國內快遞業務。2023年5月,順豐又將旗下業務豐網控股轉讓給了極兔,作價11.83億元,這讓極兔在國內的業務基本盤越來越大。

近期,市場又傳出順豐即將要入股極兔的消息,據傳順豐控股正與極兔接洽投資事宜,或將以1%至2%的比例入股極兔,再次引發關注。

第二,極兔快速崛起在于選擇了區域代理模式。

極兔選擇區域代理的模式快速搶占市場,據極兔的招股書顯示,截至2022年12月31日,極兔已擁有104個區域代理及約9600個網絡合作伙伴。

極兔還擁有280個轉運中心,超過8100輛干線運輸車輛,其中包括4020輛自有干線運輸車輛及3800條干線路線,以及超過2.1萬個攬件及派件網點。

就這樣,一家起步于東南亞的快遞公司,進入巨頭林立的中國快遞市場,逆襲崛起,不僅發展成了行業的攪局者,也跑成了一匹行業黑馬。

04 極兔還不能高枕無憂

短短幾年時間,極兔一躍發展成為中國快遞行業的頭部玩家之一。那么,極兔能高枕無憂嗎?

新品略財觀給出的答案:當然是不能,擺在極兔面前,仍有幾個非常重要的事項需要極兔去解決。

第一,極兔在擴大業務量的同時,要改善財務數據,特別是要改變國內市場的虧損局面,降本增效,提高盈利能力。

極兔起步于東南亞,但后來進入中國市場,將業務重心放在了中國市場。

從數據來看,極兔東南亞地區對極兔的總營收貢獻從2020年的68.1%下滑至2022年的32.7%,而中國市場對極兔總營收的貢獻則從2020年的31.2%攀升至2022年的56.4%。

過去三年多時間里,中國市場取代東南亞市場成了極兔的營收第一大來源地,這也在預期之內。

雖然極兔的營收增長迅猛,但極兔的毛利始終為負數。極兔的招股書顯示,2020年至2022年,極兔的毛損分別為2.61億美元、5.45億美元、2.7億美元。

業務規模增長的同時,極兔的經營成本卻居高不下。據極兔招股書,2020年至2022年,極兔的營業成本分別為17.97億美元、53.97億美元、75.38億美元,均超過同期營收的規模。

極兔的虧損主要來源于國內市場,極兔解釋稱,主要是由于其不斷投資技術基建、規模和擴張導致,這只是其中一個原因。

不過從凈利潤指標看,極兔去年已經實現了盈利。招股書顯示,2020年、2021年,極兔的凈利潤分別為-6.64億美元、-61.92億美元,但去年極兔的凈利潤已經扭正,全年錄得15.73億美元的凈利潤。

極兔未來要進一步降本增效,采取更靈活的定價策略,收窄毛損及毛利率,提升經營效率,提升盈利能力。

第二,極兔要加速優化區域代理模式及探索新模式。

極兔沒有選擇順豐的自營和京東模式,而是選擇了區域代理模式,能快速開拓網點,擴大市場布局,可以說區域代理模式成就了極兔。

但新品略財觀也關注到,極兔的代理模式一直在市場上有著明顯不同的觀點,其中負面觀點也不少,比如管理混亂,極兔網點在2022年還被曝出拖欠員工工資,欠薪消息更是被媒體曝光過多次。

極兔表示,自己沒有采用國內快遞企業采用的加盟制,也不是順豐的直營模式,說自己的業務有高可拓展性,代理用自己的資金和資源協助總部擴張,并發掘新的網絡合作伙伴,很靈活,有廣泛性。

但整體看,極兔線下網點市場評論褒貶不一,將風險都轉給了區域代理商,有人年賺百萬,有人血本無歸,極兔需要在區域代理的管理模式上不斷優化,共贏共存的關系才能穩固和長久。

最后,極兔需要提高服務品質,不能讓服務品質和口碑欠佳,給拖了后腿。

極兔是快遞行業的后來者,不存在摸著石頭過河的問題,靠著低價策略崛起,雖然成功搶占市場份額,在商業上很成功。

但極兔的服務水平的確還有很大的提升空間,比如包括派送慢、破損、丟失等等,整體上,極兔口碑差直接影響和拖累了極兔的品牌形象。

極兔已經搶占了很多市場份額,網絡布局體系上已建成,完成前期的攻城略地后,需要提高服務品質和口碑,補足短板。

05 極兔崛起的商業啟示錄

極兔,一家成立于印尼,很快在站穩東南亞快遞市場后,后來進入中國快遞市場,靠著努力,最終搶占了一定的市場份額,成為行業的攪局者和主要玩家之一。

極兔的成長故事再次告訴我們,任何一個行業,沒有一家企業能高枕無憂,即使是行業巨頭,也要面對很多不確定,面對后來者的挑戰。

雖然極兔不是一家完美的公司,但給我們上演了一個一家小公司崛起和逆襲的精彩商業故事。

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