5 月 9 日，全球最大的職業(yè)社交網(wǎng)站 LinkedIn（領(lǐng)英）官方宣布“領(lǐng)英職場”將于2023年8月9日起正式停止服務(wù)。“領(lǐng)英職場”是領(lǐng)英中國推出的本土化求職平臺，上線時間僅有一年半，曾被寄予厚望。

自2014年進(jìn)入中國以來，領(lǐng)英由于戰(zhàn)略選擇問題，在與同類平臺競爭中輸?shù)袅巳龍鲋饕獞?zhàn)役，分別是效率之戰(zhàn)、實名匿名之戰(zhàn)以及下沉之戰(zhàn)。如今這樣的結(jié)果，或許并不意外。

作者 | 阿空

編輯 | 齊馬

商隱社研究團(tuán)隊商業(yè)組

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

效率之戰(zhàn)

2014年，領(lǐng)英進(jìn)入中國市場。一年半后，領(lǐng)英中國研發(fā)團(tuán)隊獨立開發(fā)了職場社交APP“赤兔”。

當(dāng)時中國智能手機(jī)處于井噴期，每個季度的銷售量為9000萬臺，是美國市場的三倍。網(wǎng)民加速從PC端向移動端遷移，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5.57億。領(lǐng)英中國也適時摒棄了領(lǐng)英全球的PC端。

第一任領(lǐng)英中國總裁沈博陽撰文稱，赤兔馬可以日行千里，夜走八百。我們希望中國職場年輕人借助這款產(chǎn)品，能成為“千里馬”，馳騁職場。

但赤兔自己都沒有成為千里馬。當(dāng)時有人形容“赤兔的工作節(jié)奏比國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)慢10倍！”

紅杉資本的沈南鵬曾問沈博陽，你覺得領(lǐng)英App最需要的功能是什么？沈博陽說，需要支持手機(jī)號注冊，國外的用戶都是郵箱號注冊。

沈南鵬同意，問他什么時候可以做出來。沈博陽說，如果是我自己的創(chuàng)業(yè)公司，加上測試，最多兩周上線。在領(lǐng)英，估計兩三個月搞定。

但現(xiàn)實情況是，這個小小的手機(jī)號注冊功能前后做了兩年。

彼時，中國各大互聯(lián)網(wǎng)公司正如淘金客一般，忙著開疆拓土。一個簡單的邏輯是，只要比對手快就能贏。

足夠幸運(yùn)的話，還能在歷史上留名。京東當(dāng)時就用45天完成了競爭對手10個月干的活，開出了中國內(nèi)地第一張電子發(fā)票。

要說那時最為血腥的莫過于“千團(tuán)大戰(zhàn)”。美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon（高朋網(wǎng)）的崛起引發(fā)國內(nèi)狂熱的模仿浪潮，鼎盛時超過5000家，平均每天誕生13.7家。

在混戰(zhàn)中，效率無疑是最重要的。提效一方面體現(xiàn)在快速搶占市場，另一方面則在于自身運(yùn)營效率的提升。

以當(dāng)時的美團(tuán)為例，僅一年時間，美團(tuán)就開了94座城市，大眾點評和糯米僅開了25-30個。后來，美團(tuán)開始執(zhí)行“狂拜訪、狂上單”的戰(zhàn)略，銷售人員每天要完成8個拜訪，包括6個有效拜訪和2個新增有效。

守住腰部城市后，美團(tuán)的前端產(chǎn)品沒有做任何的迭代更新，而是花費大量精力研發(fā)后臺IT運(yùn)營系統(tǒng)，使得美團(tuán)整個運(yùn)營效率提高了2.8倍，遠(yuǎn)超同行。

經(jīng)過一番激烈的浴血廝殺，美團(tuán)的市場份額穩(wěn)居第一。行業(yè)排名前五的團(tuán)購網(wǎng)站成交額達(dá)到338.1億元，占總體的95.7%，其他上千家團(tuán)購網(wǎng)站猝死半途。

因此在商戰(zhàn)中，效率不僅關(guān)乎輸贏，更關(guān)乎生死。

反觀領(lǐng)英這邊，沈博陽當(dāng)時招了一大批很有才華，想干一番大事業(yè)的中國人。但是這群人卻無仗可打，所有的東西都要請示總部，且審批速度很慢。眼看著對手乘著火箭飛速前進(jìn)，只能干著急。

有趣的是，領(lǐng)英創(chuàng)始人雷德·霍夫曼（Reid Hoffman）做事的第一原則卻是“速度”。

在他看來，創(chuàng)業(yè)環(huán)境前途未卜，瞬息萬變，一步邁錯，就有可能粉身碎骨。

他最出名的一句話是：“如果你第一版的產(chǎn)品沒讓你出洋相，那你產(chǎn)品面市的時間其實已經(jīng)晚了。”

雷德曾在北京的一場創(chuàng)業(yè)交流會上說，如果決定開始創(chuàng)業(yè)，一定要在 6個月內(nèi)做出可用的產(chǎn)品。為了達(dá)到這個目標(biāo)，可以為員工統(tǒng)一租在酒店，大家同吃同住。除了睡覺，休息和鍛煉，其他時間都應(yīng)該投身于工作。

當(dāng)然這只適用于公司創(chuàng)業(yè)的階段。在雷德眼中，領(lǐng)英早已進(jìn)化成為大公司。他同樣也說過，像領(lǐng)英這樣的大公司最關(guān)鍵的不是追求速度。相反，他們需要制定策略，使緩慢成為力量。

這或許可以解釋其對于領(lǐng)英中國版決策的“慎重”。

效率慢給赤兔帶來了一系列問題：產(chǎn)品注冊流程繁瑣，交互體驗感差，產(chǎn)品更新速度慢，頁面設(shè)計看久了也會失去新鮮感。

總而言之就是不符合中國用戶的使用習(xí)慣，很難建立可持續(xù)的用戶黏性，不利于長期發(fā)展。

2019年7月，赤兔注冊用戶不超過500萬，日活躍用戶低于2萬。赤兔最后因用戶量始終低于預(yù)期而被放棄。上線1438天后，赤兔宣布下線。

沈博陽后來反思，除了英文問題，PC時代的殘留外，領(lǐng)英中國還存在一個幾乎所有美國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國的通病：

“跨國互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品方面有路徑依賴，總覺得同樣的產(chǎn)品稍加改動，在歐洲、在日本、在澳洲可以成功，在中國也一定可以成功。但一個又一個的經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我們，跨國互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品上的路徑依賴必須要被打破。”

實名匿名之戰(zhàn)

領(lǐng)英主打職場社交，用戶可以在領(lǐng)英平臺上分享各種意見和觀點。同時真實的職業(yè)檔案和社交互動，使其成為全球范圍內(nèi)連接求職者與雇主的招聘平臺。

因而領(lǐng)英養(yǎng)成的路徑依賴就是實名職場社交和招聘平臺，但在中國均遭遇水土不服。

提到職場社交，就不得不提脈脈。領(lǐng)英與脈脈之間，就“實名、匿名”有過一場戰(zhàn)役。

領(lǐng)英堅持做“實名”社交，沈博陽曾說：“有一個東西我們堅持不碰——匿名社交。”

領(lǐng)英中國第二任總裁陸堅也表示，“職場上實名會更加可信。如果你想去找一個導(dǎo)師，你不會想找一個匿名的人。”

這提高了領(lǐng)英個人檔案的價值。但很多新業(yè)務(wù)完全無法在實名邏輯下開展，比如“職場問答”。

陸堅當(dāng)時的設(shè)想是：“有人得到了一個阿里的機(jī)會，他可能就想知道阿里的情況，可能會問阿里的工作體驗怎么樣？”

但實名發(fā)言是需要非常大的勇氣的。多數(shù)情況下，用戶沒有辦法在實名狀態(tài)下放松下來，袒露公司內(nèi)部的真實情況。用戶建立社交關(guān)系也要帶著自己的職業(yè)身份，對自己的行為負(fù)責(zé)。

考慮到實名的壓力，包括騰訊、字節(jié)跳動和滴滴在內(nèi)的許多大廠，都允許員工在內(nèi)網(wǎng)匿名發(fā)帖。

脈脈恰好把握住了匿名發(fā)帖的機(jī)會。在職場社交方面，其基本功能與領(lǐng)英相似，不僅可以建圈子交流，還能掌握行業(yè)動態(tài)、分享職場經(jīng)驗和話題熱點，特別是匿名吐槽爆料等內(nèi)容很好地提升了用戶黏性。

實名和匿名的取舍不同，使得領(lǐng)英和脈脈的業(yè)務(wù)模式也迥然不同，一個主打社交，一個則定位社區(qū)。

社交和社區(qū)，一字之差，概念卻大有不同。社交是人與人建立交流產(chǎn)生內(nèi)容，而社區(qū)，卻是以內(nèi)容鏈接人與人之間的關(guān)系。

美國社會學(xué)家馬克·格拉諾維特提出的關(guān)系理論指出，人與親朋好友、同事、同學(xué)是強(qiáng)關(guān)系，而人與無意間接觸到的則是弱關(guān)系。從這個角度來看，領(lǐng)英聚焦同事之間的強(qiáng)關(guān)系，脈脈則挖掘強(qiáng)關(guān)系背后的弱關(guān)系。

社交的核心是人，是強(qiáng)關(guān)系鏈接，具有強(qiáng)者恒強(qiáng)的基因。在這個產(chǎn)品上的人越多，就越吸引人持續(xù)在上面進(jìn)行社交，更換新社交產(chǎn)品的成本也就越高。

反之，如果規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)，產(chǎn)品也會隨之夭折。并且，社交不需要運(yùn)營，只要幫助用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣。

而社區(qū)的核心則是內(nèi)容，基于某一主題，某一興趣，鏈接強(qiáng)關(guān)系之外的弱關(guān)系，甚至陌生人。社區(qū)必須依賴強(qiáng)大的運(yùn)營，需要做好內(nèi)容，營造氛圍，來提高用戶留存。

陸堅曾說，脈脈更像是一個偏重于內(nèi)容交互的平臺，內(nèi)容更加高頻互動。而職業(yè)發(fā)展里，不管是找工作、職業(yè)導(dǎo)師或者技能測評，都不是很高頻的互動。

脈脈的收入大部分來自于廣告，主要是因為有內(nèi)容，更類似于今日頭條的模式。而領(lǐng)英大部分的收入來自于B2B業(yè)務(wù)，包括2B招聘和營銷。

社區(qū)對脈脈來說只是一個退而求其次的選擇，沒想到卻意外走通了。有人稱：“脈脈創(chuàng)始人最初對匿名社區(qū)的設(shè)想只是幫助職場人士宣泄壓力，最終卻靠這門生意打敗競爭對手。”

截至2022年3月，脈脈注冊用戶超過1.2億，無論是用戶數(shù)規(guī)模，還是活躍度，以及用戶評價，脈脈已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過領(lǐng)英。

每個產(chǎn)品都有一顆做社交的心，脈脈也不例外。但在中國，職場社交的難點在于，熱鬧過后，最終都會歸為騰訊。畢竟在微信、QQ壟斷下的強(qiáng)關(guān)系社交，已經(jīng)讓無論哪個平臺的弱關(guān)系挖掘，都會以“加個微信”而終結(jié)。

領(lǐng)英CEO陸堅也證實了這一點。他坦言，中國社交平臺已經(jīng)不分職業(yè)社交和非職業(yè)社交。很多的獵頭先在領(lǐng)英上聯(lián)系了一個候選人，后續(xù)的聯(lián)系可能就跑到微信上去了。

這主要是因為，社交網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)你所有的聯(lián)系人都在這個平臺時，你所有的社交活動不管是職業(yè)還是非職業(yè)，都發(fā)生在上面。

脈脈CEO林凡說過：“中國的職場社交沒有爆發(fā)，原因可能很簡單：因為你的朋友還沒有都在上面。”

而且，職場社交主打結(jié)交人脈。在我們的人情社會中，人脈意味著利益對等、資源交換。一個人能拓展到的人脈，一定程度上是與自己在同一個水平或者階層，并且能交換等價利益的人。

這就造成了一個尷尬的局面：跟自身社會地位接近的人脈，從某種意義上來說，不會有太多驚喜。而能夠帶來職場提升的大牛，也不會輕易通過職場社交平臺結(jié)識。

因此，在陸堅看來，職業(yè)社交并沒有占據(jù)中國職場人需求里很高的位置。中國用戶需要社交，但職業(yè)社交已經(jīng)被超級app滿足。找工作和自我提升反而在中國職場人的需求里面排名最高。

領(lǐng)英中國此前發(fā)布的《2019中國白領(lǐng)從業(yè)者職業(yè)發(fā)展趨勢及需求分析報告》也顯示，有近一半用戶希望能夠更早做職業(yè)規(guī)劃、主動尋找職業(yè)指導(dǎo)。另外在職業(yè)學(xué)習(xí)方面，中國職場人也有非常強(qiáng)的意愿。

于是，2021年10月，領(lǐng)英中國關(guān)閉社交功能，2.0戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，由此前偏向社交轉(zhuǎn)向一站式職業(yè)發(fā)展平臺。

下沉之戰(zhàn)

鮮有人知的是，領(lǐng)英最初在硅谷起步時也不是一家社交平臺，而是一個求職簡歷網(wǎng)站。后來才加入社交功能，成為職場社交和求職網(wǎng)站，發(fā)展為這一領(lǐng)域的全球巨頭。

領(lǐng)英中國2.0戰(zhàn)略為適應(yīng)市場狀況做了減法，重新回到職場的最核心需求：招聘和求職，不僅幫助用戶找工作，還可以提供相關(guān)內(nèi)容社區(qū)指導(dǎo)。

2021年12月，領(lǐng)英中國推出了招聘平臺“領(lǐng)英職場”，希望通過招聘求職業(yè)務(wù)重振領(lǐng)英在中國的市場狀況。

說到招聘，就繞不開前程無憂、智聯(lián)招聘、BOSS直聘等傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站，領(lǐng)英曾與其也有過一場下沉的戰(zhàn)役，但最終止步于高端用戶。

領(lǐng)英最初吸引的就是那些有著海外背景的高端用戶。他們用著英文名，有著英文履歷，多數(shù)在跨國公司工作。領(lǐng)英入華前的英文版，已擁有400萬中國用戶便是很好的佐證。

一大批商業(yè)用戶和職場精英涌入，讓領(lǐng)英的熱度幾度高漲，快速完成核心用戶群積累。高端人才聚集，也讓領(lǐng)英成為跨國公司、大型企業(yè)及獵頭們尋找“高精尖”人才的主要方式之一。

在入華后的9年里，領(lǐng)英服務(wù)超過1000家中國企業(yè)級客戶。國內(nèi)排名Top20的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)，絕大多數(shù)都是領(lǐng)英的用戶。這些企業(yè)需要的部分核心海歸人士，都通過領(lǐng)英挖掘。

不僅如此，國內(nèi)頂尖企業(yè)出海，領(lǐng)英也是一個重要的合作伙伴。華為、字節(jié)跳動都是領(lǐng)英的大客戶，有很多海外定點招聘需求在領(lǐng)英上。

雖然這樣看起來倒也一派欣欣向榮，但中國的高端用戶市場畢竟小眾。截止到2022年7月，領(lǐng)英中國的用戶規(guī)模在5700萬左右，僅僅比2018年增長了39%，平均每年增長率不足10%。月活數(shù)據(jù)更不容樂觀。在關(guān)閉社交功能前，領(lǐng)英中國的月活已經(jīng)下跌到90萬，僅為同期智聯(lián)招聘的1/10，脈脈的1/5。

更重要的是，定位高端其實是跟我國的招聘市場發(fā)展趨勢脫節(jié)的。從宏觀看，中國社會正在經(jīng)歷加速城鎮(zhèn)化，以及制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變，這將導(dǎo)致大量新的勞動力和基層人才同時涌向招聘市場。如果只將目標(biāo)用戶瞄向中高端人才，會導(dǎo)致勞動力與基層人才的需求被忽略。

而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的整體下沉，保安、保姆、保潔……這些傳統(tǒng)招聘網(wǎng)上看不上的邊緣群體開始“觸網(wǎng)”。這一龐大的勞動力群體的加入，使得在線招聘市場的總量呈現(xiàn)出巨大的想象空間。

很多年前的一項調(diào)查顯示，在對服務(wù)業(yè)基層從業(yè)者的調(diào)研中，僅有不到10%的被訪者找第一份工作時用互聯(lián)網(wǎng)招聘網(wǎng)站或APP。而到2018年調(diào)查時，已有31%的被訪者用互聯(lián)網(wǎng)招聘網(wǎng)站或APP找過工作。到2019年，這個比例增長到41%。

相較白領(lǐng)崗位，服務(wù)業(yè)基層崗位流動性更高，每年招聘需求人數(shù)眾多，在這一領(lǐng)域線上招聘的滲透率還有很大的空間。

因此，白領(lǐng)和金領(lǐng)群體的在線招聘已進(jìn)入存量競爭階段，而人口基數(shù)大、求職頻率高的藍(lán)領(lǐng)群體的在線招聘成為新藍(lán)海。

與此同時，一線和新一線城市的崗位增速正在放緩，二線及以下城市的招聘需求則在以較高的速度增長。招聘需求增長最快的10個城市大多是二線城市，前三名分別是金華、蘇州和南通。

嚴(yán)峻的就業(yè)形勢帶來的裁員壓力，疊加35歲危機(jī)等因素，使得更多年輕人開始向二線及以下城市流動。

今年春招旺季里，萬人以上規(guī)模的大企業(yè)招聘需求略有減少。大公司的需求收縮主要來自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也就是領(lǐng)英主要服務(wù)的對象。

在此背景下，招聘網(wǎng)站出現(xiàn)不同的結(jié)構(gòu)性發(fā)展趨勢。以BOSS直聘、智聯(lián)招聘、前程無憂為代表的下沉市場就業(yè)需求顯然更加旺盛，而以獵聘、領(lǐng)英為代表的高端市場在用戶活躍上很難有新的突破，進(jìn)而在業(yè)績上也難以取得亮眼表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，獵聘實現(xiàn)營收26.4億元，同比基本持平。BOSS直聘的營業(yè)收入為45.11億元，同比增長5.9%，是獵聘的1.7倍。而領(lǐng)英的情況可能更加令人擔(dān)憂，在就業(yè)市場劇變期間，其數(shù)據(jù)趨勢一直處于墊底位置。

領(lǐng)英也不是沒考慮過下沉市場。陸堅曾表示：“當(dāng)然從領(lǐng)英中國來說，我們并不滿足于現(xiàn)在的覆蓋用戶，也會想與更多中國的職場人交流，可能不是跨國范的或者是精英的，也會下沉，與更多中國職場人產(chǎn)生交集。”

沈博陽設(shè)計出赤兔本意也是要解決用戶下沉問題，陸堅曾暢想可以與傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站合作，形成人才階層的互補(bǔ)，但始終也沒有實現(xiàn)下沉。

首先，領(lǐng)英產(chǎn)品本身的“高端范兒”在用戶心目中留下了根深蒂固的印象，限制和影響它拓展大眾市場，付費墻也阻擋了大部分用戶。

國內(nèi)大部分移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯，都是“免費引流，增值付費”，就是先從免費開始，吸引大眾用戶的注意，再找到有付費意愿的核心用戶，提供增值服務(wù)。

領(lǐng)英中國最初也以免費的“赤兔”吸引用戶，但2.0戰(zhàn)略后又轉(zhuǎn)回了收費邏輯。

領(lǐng)英查看人脈的范圍限于“二度”以內(nèi)，即你能查看“你好友的好友”，但無法直接發(fā)送信息或查看聯(lián)系方式，需要先發(fā)送邀請變成好友，或通過中間人推薦。而充值付費會員可以解鎖直接發(fā)送信息的功能。

有用戶抱怨：“有時候目標(biāo)客戶就在那沖你微笑，你就是沒法聯(lián)系！”

其次，基礎(chǔ)崗位走傳統(tǒng)招聘渠道，花樣更多，效率更高。比如2020年以來，受到客觀因素影響，很多網(wǎng)絡(luò)招聘平臺上線了直播招聘功能。招聘公司高管在直播間暢聊工作體驗，下面在招職位就像商品一樣滾動出來，一場直播就能吸引數(shù)萬求職者參與。

周國平曾說，人生是所有選擇的總和，是我們自己選擇了自己人生要走的路，這些大大小小的選擇，構(gòu)成了我們一生中所有關(guān)鍵的節(jié)點。

這同樣適用于領(lǐng)英中國：選擇慎重考慮，放棄提升效率；選擇實名社交，放棄匿名社區(qū)；選擇高端用戶，放棄下沉市場。領(lǐng)英中國本土化的反面，是不斷收縮戰(zhàn)線的商業(yè)抉擇。

在宣布放棄領(lǐng)英職場后，領(lǐng)英在中國市場也失去了全部C端用戶。主攻B端對領(lǐng)英來說是否是更好的選擇，尚未可知。

只是很多偶然，某種程度上也是必然。領(lǐng)英退出中國，早已埋下伏筆。