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風口品類:如何做風口上的豬?

2023-04-28 10:57
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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將創(chuàng)業(yè)比作推石頭,會有兩種情況。

一種是推著石頭上山,一不小心或者精疲力盡,石頭就滾下去了,非常辛苦還不一定有結果。

另一種是人先走到山頂,然后將山頂?shù)氖^踢下去,省時省力就能取得一定的成果。

這個比喻是雷軍在十多年前提出來的,講的是創(chuàng)業(yè)找風口的重要性,在風口上,就會大大提高創(chuàng)業(yè)的成功率。

谷倉新國貨研究院將從以下四個方面,淺析為什么一定要找風口,如何找風口:

①、為什么要找風口?②、正確理解品類;③、風口品類的參照標準;④、何時進入風口?

01、只有做風口上的豬,才能將企業(yè)做大

十多年前,雷軍提出了著名的風口論:“站在臺風口,豬都能飛上天。”

很多人對這句話有著誤解,說雷總是在鼓勵投機心理,也有人調侃,風停了豬就掉下來了。

實際上,雷總的意思是說,進入新領域,尋找新機會時,既要放低姿態(tài)、虛心學習、埋頭苦干,也要把握時機,順勢而為。

如果是投機心理,即便在狂風面前,也是難以飛起來的,就算飛起來了,也會很快掉下來。

只有心正且實干,才能抓住風口,只有抓住風口,企業(yè)才能做大做強。

我們經(jīng)常能聽到這樣一句話:只有時代的企業(yè),沒有成功的企業(yè)。

很多企業(yè)做到了行業(yè)第一,成為全球500強,已經(jīng)非常成功了,為什么還要這樣說?

我們回憶一下,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),造就了谷歌、推特、亞馬遜、阿里、騰訊、百度這樣的大企業(yè);PC的普及,造就了聯(lián)想、惠普、戴爾這樣的大企業(yè);智能手機的普及造就了蘋果、三星、小米、華為這樣的大企業(yè)。

與之相對的,智能手機的普及,諾基亞、摩托羅拉、愛立信、LG、黑莓這些曾經(jīng)的手機巨頭,漸漸消失在歷史長河里。

時代的浪花造就了一些企業(yè),也會淹沒一些企業(yè),在一定程度上,大公司都是時代的產(chǎn)物。

我們在創(chuàng)業(yè),或者做新項目時,就要做風口品類。這個品類本身有很強的增長勢能,這個時候你去做它,會有事半功倍的效果。

02、從用戶視角,正確理解品類

要乘上風口,就要正確理解品類。

品類一詞由來已久,在王羲之的《蘭亭集序》中就有提及:仰觀宇宙之大,俯察品類之盛。

在現(xiàn)代商業(yè)活動中,品類就變成了一個常用詞,但很多企業(yè)對品類的理解是不恰當?shù)摹?/p>

比如,管家機器人、口腔護理產(chǎn)品、廚電、白電、智能家電、服飾等,這樣的品類是無效的,為什么?

在商業(yè)活動中,所有的品類都是具象化的,對一類物品的統(tǒng)稱,可以稱為行業(yè),但不能算是品類。

我們去買牙刷的時候,肯定是說牙刷,不會說口腔護理產(chǎn)品;我們去買掃地機器人的時候,肯定會搜掃地機器人,不會搜智能家電或者清潔家電。

所以,要正確理解品類,一定要從用戶的角度出發(fā),品類一定是用戶心目中的商品分類,只有用戶視角的商品分類,才是有效的品類。

舉個簡單的例子,智能手機是一個品類,拍照手機、音樂手機、游戲手機這些是細分品類。

我們看一款很火的產(chǎn)品,絲襪,別稱光腿神器,幾乎是女生在春秋冬三季的標配,穿上以后既保暖,又能露腿,滿足了女生在天冷時候也能穿裙子的需求。

光腿神器是不是有效品類?

很多人一看,這肯定不是,有效品類肯定是絲襪。

我們用剛才的標準,用戶是不是會說?用戶是不是會搜?如果你留意身邊的女孩子,她在買此類商品時在搜索框中打的一定是光腿神器,所以這個詞是有效品類詞。

03、風口品類的4個參考標準:增速、容量、利潤、品牌

我們要做風口品類,但是風口品類又很難衡量,什么樣的品類才能算風口品類呢?

谷倉根據(jù)自己的孵化經(jīng)驗,并參照已經(jīng)成功的企業(yè),制定出了4個參考標準:

①增速快:3年復合增長率超30%

你要切入的品類3年復合增長率超30%,說明這個品類開始爆發(fā)了,這就證明這個品類處于風口上,是可以入局的。

②容量大:市場總量50-200億元

市場總量決定了品類天花板,也決定了企業(yè)的天花板,我們建議總量在50-200億元之間,天花板不能太低,也不要跟巨頭去競爭。

當企業(yè)做到這個品類第一了,已經(jīng)到了天花板,再去擴展新品類時,就可以選擇市場總量更大的品類,這時候就不設上限了。

③利潤好:凈利潤5%-30%

利潤是賺錢的基礎,如果沒有利潤就沒辦法做了,因為行業(yè)不同,利潤的差別也是比較大的,我們給了一個比較寬的范圍,從5%~30%。

④無品牌:沒有品牌或者沒有巨頭

你要進入的品類,這個賽道一定是沒有知名品牌,或者第一名品牌的市場占比不超過10%,我們也將這樣的品類成為螞蟻市場,山中無老虎,猴子做大王,你就有機會變成整個品類的第一名。

很多時候,這4個標準是很難同時滿足的,在正常情況下,滿足3個及以上,基本沒啥問題,如果只滿足2個,那就要慎重考慮了,如果只滿足1個,一定不要做了,這就是推著石頭上山。

04、最佳時機:在爆發(fā)前夜進場

進入一個風口品類,什么時機最合適?

有人覺得,在品類還很小的時候入場,可以占領先機;有人覺得在中后期入場,等大家將品類培育成熟了,可以節(jié)省很多成本。

很多案例證明,進早了,企業(yè)每天都在為活下去發(fā)愁,進晚了,別人都已經(jīng)搶占了這個市場了。

最佳的進場時機,是在爆發(fā)前夜。

如何判定爆發(fā)前夜?我們看張圖——品類擴散曲線。

通常一個新品類進入市場,最先接受它的只有2.5%的用戶,這叫作創(chuàng)新者;這些人接受以后,用的好會擴散到13.5%的早期采用者,有了早期采用者,企業(yè)有可能跑到早期大眾市場,也有可能掉鴻溝里去。再到晚期大眾市場34%,再到最后是落后用戶16%,這個曲線非常符合一般新品類擴散的一個客觀規(guī)律。

我們來看第一個位置,從早期采用者到早期大眾,一個新品類有一部分人已經(jīng)在用了,但是比例只有百分之十幾,這個時候早期大眾是不是就要爆發(fā)了,早期采用者到早期大眾之間,這是第一個“爆發(fā)前夜”。

我們再看,早期大眾34%,晚期大眾34%,早期大眾到晚期大眾之間,這又是一個“爆發(fā)前夜”。

當然,這兩個風口處在不同的位置,我們的策略是不一樣的。

第一個風口,做產(chǎn)品的時候強調新品類的基本功能就可以了。

第二個風口,產(chǎn)品不光要有基本功能,還要有一些附加功能。

結語:

風口品類是創(chuàng)業(yè)者的第一個關鍵選擇,選對了事半功倍,選錯了累死人也難做出成績。

大企業(yè)都是時代的產(chǎn)物,這是無數(shù)企業(yè)用真金白銀總結出來的經(jīng)驗,順勢而為,乘風而起,方能翱翔九萬里。

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