產(chǎn)業(yè)鏈的互動將單座的城市聯(lián)結(jié)為有機(jī)的城市群。

長三角城市群是六大世界級城市群之一，日常生活中許多產(chǎn)品的背后都有長三角城市群協(xié)作生產(chǎn)的身影。以近年國潮品牌如火如荼的化妝品產(chǎn)業(yè)為例，不僅國際品牌早早在長三角扎根，不少本土品牌的崛起，也依賴于長三角日漸壯大的產(chǎn)業(yè)集群。

以領(lǐng)跑化妝品國貨的珀萊雅為例，其工廠位于浙江湖州；部分原料由上海港進(jìn)口；其他原料多來自蘇州；外包裝包材主要來自寧波；電商合作、KOL推廣則在杭州……

長三角地區(qū)是中國化妝品產(chǎn)業(yè)的主要聚集地之一。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”到來，化妝品正在變成“必需品”。2022年全球化妝品市場規(guī)模達(dá)到近十年最大值，為5652億美元。據(jù)弗若斯特沙利文報告的數(shù)據(jù)，預(yù)計2023年中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)11414億元。

在這個熱鬧的賽道中，長三角城市群的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛畏N分布形態(tài)？哪些城市占據(jù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

整體看，上海是龍頭城市，形成總部經(jīng)濟(jì)加多極支撐的格局，在本專題第一篇文章《長三角美妝突圍① |“能級之城”上海，總部經(jīng)濟(jì)加多極支撐》中有所詳述。

本文將重點(diǎn)闡述上海之外、其他在長三角化妝品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)重要節(jié)點(diǎn)的城市——

·哪些城市在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上擔(dān)任生產(chǎn)制造的功能，包括原料生產(chǎn)、OEM/ODM代工、包材生產(chǎn)等？它們又呈現(xiàn)何種空間分布與發(fā)展特點(diǎn)？

·依托電商生態(tài)圈，緊扼產(chǎn)業(yè)下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)的杭州，在“萬物皆需營銷”的時代，如何對中上游形成重要的反饋調(diào)節(jié)，占據(jù)長三角化妝品產(chǎn)業(yè)副中心的位置？

·占地僅3.26平方公里的湖州市埭溪鎮(zhèn)，如何打造出一個頗具特點(diǎn)的“美妝小鎮(zhèn)”？這是一個崛起于龍頭企業(yè)扎根、區(qū)域戰(zhàn)略加成的案例，也是一個小鎮(zhèn)的突圍樣本。

中上游：滬杭之外的“支撐之城”

長三角作為中國化妝品兩大產(chǎn)業(yè)集群之一，已形成一定的產(chǎn)業(yè)分工格局。上海以總部經(jīng)濟(jì)見長，杭州在下游營銷端有突出優(yōu)勢。

其他長三角城市“眾星拱月”圍繞于滬杭兩市，主要承載生產(chǎn)制造方面的功能，這方面分工可進(jìn)一步分為中游的OEM/ODM代工與制造、包材生產(chǎn)、以及更上游的原料生產(chǎn)等。

OEM/ODM代工是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的重要節(jié)點(diǎn)。上海集聚有來自外資、臺資和本土生長的一批代工廠。在上海之外，蘇南地區(qū)包括蘇州、無錫也是大型代工廠駐扎的主要陣地。另外，南通、杭州、湖州美妝小鎮(zhèn)等地也有一批生產(chǎn)工廠。

例如，全球三大化妝品OEM/ODM巨頭在多地布局有生產(chǎn)廠：韓國科絲美詩主陣地在上海、廣州；意大利瑩特麗駐扎在蘇州工業(yè)園區(qū)，后續(xù)成立瑩特菲勒（上海）專注研發(fā)和生產(chǎn)筆類產(chǎn)品；韓國科瑪國內(nèi)工廠分布北京、無錫。

可見，在北、上、廣之外，制造巨頭偏好于蘇南區(qū)域。

蘇州尤其扎堆集聚。包括蘇州安特、日本科瑪、昆山永青、美愛斯、蘇州博克等大型代工廠，這批工廠的服務(wù)客戶包括了漢高、歐萊雅、Sasa、屈臣氏、露華濃、玫琳凱、高絲、蜂花等海內(nèi)外品牌，涵蓋美妝線、日化線、護(hù)膚線。

不僅局限于“上海+蘇南”，江浙其余城市乃至安徽地區(qū)，也積極加入了長三角化妝品產(chǎn)業(yè)鏈制造代工的環(huán)節(jié)中。例如擅長氣霧劑制造的上海西西艾爾，研發(fā)中心設(shè)在上海，工廠位于南通啟東。上海全麗在安徽宣城設(shè)有制造工廠，在黃山玫瑰谷小鎮(zhèn)設(shè)有原料種植基地。大本營位于上海的太和生技，在浙江杭州、安徽六安布局了生產(chǎn)基地。

在包材制造領(lǐng)域，民營企業(yè)占據(jù)不少份額。浙江是上海之外的包材重地，比如寧波余姚的包材產(chǎn)業(yè)集群、紹興濱海也有不少企業(yè)扎堆。寧波向來是模具重地，余姚又以塑料模見長，由此逐漸成為化妝品包材的聚集地。

浙江也順勢就此引導(dǎo)時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從2015年起，浙江就陸續(xù)發(fā)布相關(guān)文件，例如在《浙江省化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2020-2025年）》一文中提到：“延伸做強(qiáng)化妝品包裝產(chǎn)業(yè)基地。以寧波余姚、紹興濱海等地為重點(diǎn)……推進(jìn)包裝產(chǎn)品從低端向中高端發(fā)展。”

當(dāng)包材廠在浙江抱團(tuán)，代工廠喜愛扎堆蘇南時，原料制造廠尚未在空間布局上形成突出的集聚特點(diǎn)。原料是本土化妝品產(chǎn)業(yè)的短板所在，以珀萊雅紅寶石精華為例，八成原料需要進(jìn)口，兩成國產(chǎn)原料來自上海、南京、蘇州、九江和深圳。

原料制造廠的分散，也源于化工原料本身的復(fù)雜性。首先，化妝品原料只是化工原料眾多領(lǐng)域中的一個小領(lǐng)域。所以，通常大型廠商的化工原料并非是行業(yè)垂直供應(yīng)，而是廣泛供給各行各業(yè)。

其次，不同化妝品原料的制作涉及不同工藝。在原料的植物提純方面，上海，蘇州擁有一批擅長植物提取、提純的廠商。而在化學(xué)合成方面，杰出的化工產(chǎn)商依托于其區(qū)域的歷史化工產(chǎn)業(yè)布局。除上海外，蘇中地區(qū)與浙江紹興也有較有競爭力的化工企業(yè)。

在較為分散的長三角化妝品原料企業(yè)中，仍有多家具有代表性的原料商。業(yè)內(nèi)有名的科思股份位于南京，工廠設(shè)在安徽馬鞍山，以活性成分、合成香料為主營，生產(chǎn)防曬品所需的重要原料。同樣位于南京的新瀚新材，是德之馨（全球香料香精巨頭）化妝品級HAP產(chǎn)品在國內(nèi)的唯一供應(yīng)商。在安徽的華恒生物，發(fā)酵生產(chǎn)了萬噸級的丙氨酸、纈氨酸，是潔面的重要原料。而長三角南部的浙江紹興有浙江醫(yī)藥、新和成等。

整體看，長三角化妝品產(chǎn)業(yè)版圖中，形成較好集群優(yōu)勢且具有良好競爭力的支撐之城主要為蘇南地區(qū)（以代工見長）以及浙江紹甬地區(qū)（以包材見長），另外南京、紹興、合肥等地有著較具代表性的原料商。

下游：作為“市場之城”的杭州

上海與廣州是公認(rèn)的國內(nèi)兩大化妝品基地。那么，第三城在哪里？

去年，杭州網(wǎng)發(fā)布一篇名為 “杭州或成為美妝產(chǎn)業(yè)第三中心”的報道，透出杭州的底氣。

化妝品是一個高度依賴營銷的行業(yè)。所以，盡管在制造環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不算突出，但在國內(nèi)化妝品市場高度依賴電商渠道與社交平臺“帶貨”的時代，杭州憑借強(qiáng)大的電商資源，與隨之集聚的化妝品代運(yùn)營、MCN機(jī)構(gòu)，在下游銷售端優(yōu)勢突出。

這是一個離不開營銷的行業(yè)，即便是以“硬實(shí)力”開拓市場的功效性護(hù)膚，也需要營銷加持。前珀萊雅研發(fā)總監(jiān)蔣麗剛提到，近年一些產(chǎn)品在研發(fā)之初，就已開始考量哪些成分可以成為KOL的傳播點(diǎn)、市場的熱點(diǎn)，以及未來的潮流方向。例如，在歐萊雅爆款單品紫熨斗眼霜發(fā)售前，歐萊雅召集了企業(yè)中的科學(xué)家與KOL們進(jìn)行深度交流，幫助KOL更了解產(chǎn)品。

因此，在長三角化妝品產(chǎn)業(yè)集群中，作為“市場之城”的杭州重要性與日俱增。

不少品牌趕往杭州設(shè)立電商中心或分部。在湖州誕生的珀萊雅、歐詩漫已采用杭、湖雙總部運(yùn)營。在上海成立的新銳品牌逐本、搖滾動物園也在杭州落地有類似電商中心的核心機(jī)構(gòu)。

不止美妝品牌，代運(yùn)營機(jī)構(gòu)例如北京布朗集團(tuán)，已將電商中心放在杭州；上海OEM/ODM創(chuàng)元集團(tuán)，2021年正式運(yùn)行其杭州辦公室。這家企業(yè)不僅曾是亞洲最大的睫毛膏生產(chǎn)基地，其自有品牌瑪麗黛佳也被稱為“國貨之光”。到杭州，上海創(chuàng)元是為了更好拓展線上渠道業(yè)務(wù)。

駐扎在上海的跨國化妝品巨頭，早對杭州極為關(guān)注。不少跨國區(qū)域總部與杭州阿里巴巴集團(tuán)合作密切，先后開展數(shù)字化戰(zhàn)略。

2019年，資生堂集團(tuán)在杭州與天貓新品創(chuàng)新中心簽約戰(zhàn)略合作，通過天貓新品創(chuàng)新中心的大數(shù)據(jù)開展C2B反向定制，提高新品類開發(fā)效率，為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。

更早，在2016年，歐萊雅就成立了“阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”部門，雙方共建消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫，拓展更高效、精準(zhǔn)的銷售渠道。后續(xù)三年，歐萊雅盤出一套人群畫像，累積1億以上的消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)，每個消費(fèi)者身上貼著2000多個標(biāo)簽。

從結(jié)果上看，曾在2015-2016年在華銷售增速放緩的歐萊雅集團(tuán)，在近幾年一路高歌、爆款頻出，無論粉底、口紅還是精華液、眼霜，每年都有超級單品。在各大電商等平臺的大促節(jié)日中銷售業(yè)績中常常登頂美妝品牌榜。2021年9月，歐萊雅中國又與阿里巴巴客戶體驗(yàn)事業(yè)部簽署了新的合作計劃。

除了阿里巴巴集團(tuán)，杭州還集聚了一批化妝品代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，包括高浪控股、悠可集團(tuán)等，作為公認(rèn)的MCN機(jī)構(gòu)高地，錢江兩岸的大平層入住了不少高流量的網(wǎng)絡(luò)紅人。可見，從電商平臺到代運(yùn)營，再到網(wǎng)絡(luò)紅人，杭州在化妝品產(chǎn)業(yè)下游形成一套分工仔細(xì)、合作緊密的產(chǎn)業(yè)集群。

總的來看，杭州化妝品產(chǎn)業(yè)集群依托電商生態(tài)圈，緊扼產(chǎn)業(yè)下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)，反饋調(diào)節(jié)中上游的制造環(huán)節(jié)。論重要程度，杭州是長三角化妝品產(chǎn)業(yè)副中心。

小鎮(zhèn)實(shí)驗(yàn)：湖州美妝小鎮(zhèn)

“我們是上海、廣州之后的第三大美妝生產(chǎn)基地。”在澎湃研究所研究員的調(diào)研中，小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

位于湖州市下轄吳興區(qū)的埭溪鎮(zhèn)，距離湖州市區(qū)有數(shù)十公里，生活片區(qū)僅為縱橫兩條主街外加一條老街，占地面積3.26平方公里。這個經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在江浙地區(qū)僅是一般水平的小鎮(zhèn)，在化妝品生產(chǎn)上，打出了僅次于滬廣的旗號。

被稱為“東方美谷”的上海和“南方美谷”廣州，是中國化妝品產(chǎn)業(yè)的兩大集群。此外，山東、云南乃至蘇州、杭州也不乏產(chǎn)業(yè)鏈上的代表企業(yè)。

埭溪鎮(zhèn)的自信源于哪里？在埭溪的46家化妝品企業(yè)中 ，有國貨美妝第一股珀萊雅、亞洲知名包材商衍宇，和韓國實(shí)力代工廠韓佛等企業(yè)。明星單品蘭蔻“小黑瓶”的包材也是從小鎮(zhèn)生產(chǎn)，再遠(yuǎn)渡重洋至海外。

所以，雖單論當(dāng)?shù)鼗瘖y品企業(yè)的總產(chǎn)值，未必能超過蘇、杭兩地，但若講化妝品特色產(chǎn)業(yè)園，埭溪具有一席之地。

埭溪以“美妝小鎮(zhèn)”的自稱打出產(chǎn)業(yè)招牌，自2015年來，以美妝為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)謀發(fā)展。不論是在美妝崛起的今天，還是全國各城鎮(zhèn)謀求特色發(fā)展的當(dāng)下，其“美妝小鎮(zhèn)”的成長路徑，都可作為樣本小鎮(zhèn)參考。

位于埭溪鎮(zhèn)的湖州美妝小鎮(zhèn)  湖州美妝小鎮(zhèn)供圖

講湖州美妝小鎮(zhèn)，繞不開珀萊雅。業(yè)內(nèi)資深人士評價：“珀萊雅以一己之力干出了一個小鎮(zhèn)。”

2006年來到湖州埭溪鎮(zhèn)的珀萊雅，是小鎮(zhèn)的第一家化妝品企業(yè)，也是埭溪最早的一批工業(yè)企業(yè)。埭溪鎮(zhèn)在2001年發(fā)展工業(yè)之前，全鎮(zhèn)憑借著30家礦山，將礦業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱。2001年，埭溪開始關(guān)停礦機(jī)，并在山谷緩坡中尋求工業(yè)用地。

珀萊雅不僅來得早，自身發(fā)展在波動中也保持了良好的增長趨勢，尤其2018年后發(fā)力研發(fā)、打磨新品，成為近年產(chǎn)品銷售勢頭最為強(qiáng)勁的國貨之一。作為埭溪的龍頭企業(yè)，龍頭強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)集群就有主心骨。

小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，小鎮(zhèn)早期的化妝品企業(yè)，主要通過以商引商的形式集聚，這些企業(yè)不一定與珀萊雅有直接的配套合作關(guān)系，但出于同行的號召前來考察，也慢慢地積累了一批企業(yè)。

2015年是小鎮(zhèn)的第二個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。埭溪本只是長三角諸多制造小鎮(zhèn)中的一個，有一些機(jī)械類企業(yè)和化妝品類企業(yè)。直到2015年，浙江省提出打造100個省級特色小鎮(zhèn)，同年發(fā)文引導(dǎo)時尚美麗產(chǎn)業(yè)，意圖將時尚產(chǎn)業(yè)打造為8大萬億級產(chǎn)業(yè)之一。

兩廂一來，埭溪決定把美妝的特色做出來，打造美妝特色小鎮(zhèn)。此后，招商引資更具主動性和指向性，埭溪也做了不少規(guī)劃，提出要做美妝科創(chuàng)中心、科技孵化園、跨境電商貿(mào)易平臺、高端人才研發(fā)中心、美妝學(xué)院、情景商業(yè)街等系列平臺。

這些繁雜的概念下，小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，產(chǎn)業(yè)核心依舊是化妝品制造，這里企業(yè)開展的工作多為物理合成，把原料運(yùn)來，再按照配方配置攪拌在一起。技術(shù)門檻相對不高，少有涉及研發(fā)或者化學(xué)合成等功能，主要是生產(chǎn)和灌裝。

為何這些生產(chǎn)企業(yè)會選擇埭溪？在小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，埭溪在區(qū)位和水資源方面具有優(yōu)勢。埭溪工業(yè)區(qū)位于104國道旁，距離杭州、蘇州公路1個小時可達(dá)，到上海僅120公里。“很多企業(yè)在杭州、上海有總部或分部，這樣的產(chǎn)業(yè)空間布局（生產(chǎn)放在埭溪）比較方便，而我們的地價要比蘇杭以及湖州市區(qū)都便宜。”

其次，化妝品對水質(zhì)的要求較高。“埭溪的水基本來自老虎潭水庫，常年能夠達(dá)到國家一類飲用水標(biāo)準(zhǔn)。”小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，2016年御梵化妝品從蘇州拓展到湖州，便是因?yàn)檫@里的水符合企業(yè)制造香水的標(biāo)準(zhǔn)。

除了本地的“天時地利”，小鎮(zhèn)也在服務(wù)等軟環(huán)境上創(chuàng)造著新優(yōu)勢，例如考慮到產(chǎn)業(yè)原料會涉及危化品，小鎮(zhèn)參與浙江省化工園區(qū)評價認(rèn)定，并在2020年底拿到化工園區(qū)的合格認(rèn)定，使園區(qū)管理更規(guī)范化、專業(yè)化。

同年，湖州吳興區(qū)市場監(jiān)管局專門在埭溪鎮(zhèn)成立了全國首個化妝品行業(yè)監(jiān)管所，精準(zhǔn)監(jiān)管的同時，也把一些基本業(yè)務(wù)延伸到小鎮(zhèn)，方便企業(yè)辦理。小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這也成了來小鎮(zhèn)考察的客商看好埭溪的因素之一，“越是大集團(tuán)，越看重園區(qū)自身是否專業(yè)、合規(guī)”。

總的來看，小鎮(zhèn)崛起既有與龍頭企業(yè)共成長等市場因素，也有浙江布局時尚產(chǎn)業(yè)、特色小鎮(zhèn)等區(qū)域戰(zhàn)略的機(jī)遇加成，更有小鎮(zhèn)不斷進(jìn)行規(guī)范化、專業(yè)化的努力。

除了摒牢生產(chǎn)基地這一定位，小鎮(zhèn)目前發(fā)力的第二方向是借勢附近的莫干山，發(fā)展美妝旅游，開發(fā)化妝品工廠參觀、美妝博物館參觀等文旅路線，以期打造成集產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)“四位一體”及生產(chǎn)、生態(tài)、生活“三生融合”的美妝復(fù)合型小鎮(zhèn)。

小鎮(zhèn)能否在生產(chǎn)之外做長產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行二次飛躍，還靜待市場檢驗(yàn)。

在長三角化妝品產(chǎn)業(yè)鏈集群日益成熟的協(xié)作聯(lián)動下，一批規(guī)模化的本土美妝企業(yè)已經(jīng)誕生。而業(yè)界的期待不止如此，何時能成長出如歐萊雅、資生堂一類的大型跨國集團(tuán)，是未來與關(guān)鍵。

本土美妝的短板不在營銷，而在原料與成分研發(fā)。

國內(nèi)化妝品企業(yè)如何進(jìn)行原料研發(fā)的突破，向世界級巨頭更進(jìn)一步？過程中有哪些問題值得注意？本專題后兩篇，我們將目光放在本土美妝的深水區(qū)——自主研發(fā)之路上。

本專題系列文章：

長三角美妝突圍① |“能級之城”上海，總部經(jīng)濟(jì)加多極支撐

長三角美妝突圍② | 一瓶護(hù)膚品如何在長三角協(xié)同制造？

長三角美妝突圍③ | 趟入深水區(qū)：原料自主研發(fā)漫漫之路

長三角美妝突圍④ | 生物技術(shù)企業(yè)入局本土美妝“新內(nèi)卷”

海報設(shè)計 白浪

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澎湃城市報告，一份有用的政商決策參考。

由澎湃研究所團(tuán)隊(duì)主理，真問題，深研究。用“腳力”做調(diào)研，用“腦力”想問題，用“筆力”寫報告。