地產行業市場收縮的當下，各大房企在代建領域已呈逐鹿之勢，據克而瑞統計，截至2022年底涉足代建業務的企業已經超過60家。金地集團副總裁、華東區域地產公司董事長、總經理陽侃認為，積累了40年專業經驗的地產行業，需要通過代建這條賽道，將領先的產品理念、品牌價值、管理經驗傳遞出去。

近日，知名地產訪談節目《陽侃的茶室》開講，本期探討的主題為“代建熱潮下的品牌價值構建與輸出”，三位行業專家學者與陽侃一同就代建相關話題進行有深度、多角度的交流探討，將代建賽道中存在的機遇與挑戰全面呈現。

群雄逐鹿，代建迎來行業升級時期

2022年，在結束高速狂奔之后，整個地產行業市場規模開始收縮。根據克而瑞統計數據，截至2022年上半年，百強房企中超過50家企業都未拿過地。金地集團副總裁、金地管理公司董事長郝一斌表示，在房住不炒的背景下，今后行業將向多渠道供給、多層次保障、多元化投資方向轉變。

與此同時，越來越多的企業在涌入代建行業。“從某種程度上來說，代建在房地產行業中還處于起步階段，但從另一個角度來說，中國過去20年何嘗不是就在做代建，我覺得中國已經過了只聊代建這個概念的階段，是時候再上一個新的臺階了。”易居企業集團CEO丁祖昱認為，避重就輕、輕重并舉是未來的大方向，從重資產轉向輕重結合的大勢所趨下，所謂代建不僅僅是房地產的一種選擇，而是成為未來房地產開發模式本身。大小企業的不斷涌入，將倒逼代建企業做出差異化，并且控制好規模，等行業整體向好穩健發展時，剩下的才能“剩”者為王。

對于行業的競爭加劇，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、EMBA項目主任周穎認為任何一個領域的發展都有幾個角色，第一生態位的角色稱為領導者，第二生態位的角色成為挑戰者，第三生態位的角色成為跟隨者，但不管挑戰者和跟隨者如何發展，第一生態位的企業競爭永遠是最激烈的，這不僅比拼融資能力，更是專業能力和品牌能力的體現。

企業品牌價值彰顯

郝一斌表示，代建的門檻看似很低，但想要做好代建，并規模化推廣仍面臨很多挑戰，通過高效的開發進度和領先的品質管理，將企業的價值傳遞給委托方，減少雙方信任成本，是現階段代建的重要意義，代建服務的品牌價值不僅在于創造價值還在于贏得信賴。“早在17年前，金地就已經涉足代建領域，并且于5年前正式組建專業代建公司。如何把金地現有的強大開發體系和多元化資本嫁接在一起，就成為代建賽道所面臨的戰略性機遇。”

周穎認為，行業需要的是占據第一生態位的引領者，區別這一梯隊中的代建品牌，品牌定位就成為重中之重。縱觀世界大品牌，其關鍵定位往往非常簡單，這不僅便于理解，更有利于記憶和傳播。周穎指出，對品牌價值傳播而言，沒有飽和的市場，只有飽和的心智，好的品牌價值和輸出就是搶占心智。

對代建品牌而言，清晰、差異化的定位很重要，但信任搭建更為重要，有別于開發，代建需要贏得委托方和客戶雙方的信任，因此周穎強調，在代建領域，品牌知名度是重中之重，這代表的是委托方的信任，其次是運營規模和項目案例。什么時候做好品牌背書，什么時候不需要品牌背書，是要分階段的，周穎教授認為這個階段的區分點在于委托方的需求，有些委托方看重金地集團的硬實力，也有一些委托方更注重細分領域內代建企業的能力體現，而這恰好是打造代建品牌的意義所在。

面對個性化需求，代建方需做好服務定位

郝一斌認為，隨著行業發展和更多代建項目的經驗積累，現在委托方的主體更加多元，需求也不盡相同，金地會盡力滿足委托方的需求，但也會堅守自己對于產品品質、金融安全的底線，要有所為有所不為，才能在這個行業持續發展。另外，代建必須有一套服務管理系統，這是一種專業服務，服務過程、服務清單高度透明，不止是做好代建，還要站在委托方的立場，提出全過程的資金管理、市場行情判斷、營銷管理和風險控制等專業意見，這套管理體系是需要百分百提供給委托方的。

基于郝一斌的觀點，陽侃也給出自己的答案，合作過程中雖然委托方的需求不盡相同，但都有類似打造城市標桿項目這樣的共性需求，金地需要與委托方的需求高度匹配，以甲方的專業要求自己，以乙方心態做好服務，通過對產品、成本、質量、服務的口碑，實現代建企業真正的社會價值。

近一年在代建領域持續發力的金地華東，已經簽約8個項目，在這些項目的服務過程中，陽侃認為委托方更看重代建企業核心團隊的穩定性，這也是雙方信任的一種形式。“相較于開發，我們對代建項目的投入更高，除了服務管理，我們將開發方面的專業能力全維度輸入到代建項目中，不僅要贏得委托方的信任，對客戶的責任心也要始終堅守。”