撰文 | 吳先之  

編輯 | 王   潘

百度扛住了三年沖擊，但是業績電話會上的重點似乎不在這里，而是“ChatGPT"含量嚴重超標。

北京時間2月22日，百度發布2022年第四季度及全年財務數據。去年全年百度核心收入為954億元，增速與去年大體持平。去年全年百度核心在線營銷收入為696億元，同比下滑6%。同期，百度智能云、自動駕駛以及小度所構成的非在線營銷收入為259億元，同比增長22%，在營收中的占比為27%。

去年上半年MEG組織架構調整，何俊杰在用好“池中人”，行業承壓的情況下基本維持住了基本盤的穩定。何俊杰到任的年內三個季度（Q2-Q4）內，百度核心在線營銷收入增速止住了頹勢。業績電話會上，百度表示，整個MEG盈利能力也有明顯改善。

在智能云增速持續放緩，自動駕駛遲遲無法商業化以及IoT貢獻收入有限的情況下，MEG無法扛住寒冷周期，那么百度能否熬到自動駕駛天明將是一個大問號。

折騰與風頭

元宇宙、數字人、視頻化、AIGC以及ChatGPT，五個關鍵詞基本可以概述百度MEG從去年到今年年初的所有動作。而其中，除了視頻化之外，其余四個關鍵詞都曾熱到發紫。

這種行事風格，很不百度。

考慮到去年在線廣告市場挑戰頗大，MEG不斷折騰，追風逐浪也似乎說得過去，只是尚未直接在財務報表中國反映出來。第四季度，百度核心在線營銷收入181億元，同比微降6%。

去年，百度落地的第一個風口是元宇宙產品希壤。

我們此前在《大廠元宇宙，又菜又愛玩》一文中曾分析過大廠元宇宙產品頻頻翻車的原因，包括組織架構未打通、缺乏游戲與社交基因、產品倉促上馬等，百度希壤幾乎集于一身。

過去一年多時間，百度希壤一直在迭代，從App Store更新情況不難發現，大多圍繞bug、流暢度、地圖進行較大幅度的更新。即便如此，穿模、交互不足、卡頓的現象依然層出不窮。

“可能團隊缺乏開發社交游戲產品經驗，比如SDK與手機型號適配，堆砌UI素材，沒有考慮到網絡條件等原因，用戶體驗不佳，這樣的產品根本無法商業化，而且希壤缺乏沉淀用戶的有效手段。”一位業內人士表示，元宇宙是考察團隊綜合能力，靠AI單點無法突破，難以留住用戶。

目前國內巨頭的元宇宙產品大多長板不長，短板明顯。騰訊與網易在游戲與娛樂方面積累較多，可是困于并行壓力與可靠的變現場景。《流浪地球2》中，阿里云強大的渲染能力，完全可以做好一款數字人，何況淘系也能承接商業化，可是內部團隊沒有打通，所上線的元宇宙產品也不盡人意。

一位阿里云人士告訴光子星球，作為公共云資源提供方，阿里云同阿里其他部門協調時面臨層層阻隔。另一個問題在于，當下用戶大多通過H5訪問，高并行壓力無法完全發揮阿里云端算力，所以卡頓、崩潰頻發。

而凱撒文化、中青寶、即構科技、VS·work等中小廠商，則在割裂的產業鏈中，缺乏SaaS能力，無法同時做產品，還要搭建商業模式，只能等待被集成。

相對而言，依托百度NLP能力的數字人在過去一年業務邏輯和商業場景要清晰得多。希加加、度曉曉、林開開、葉悠悠、夏南嶼構成了百度數字人家族。

其中，度曉曉問世最早，定位于虛擬助手，未來的前景可能是搭載于智能硬件，起擬人化搜索框的作用。而其余四個數字人偏重于構筑人設，意欲借助百度功能性產品，或者綜藝節目打造IP。比如百度輸入法與林開開、葉悠悠，希加加加盟愛奇藝真人秀《元音大冒險》等。

不過工具屬性無助于打造IP，而是需要內容與運營能力，這恰恰是百度數字人的短板。目前比較成功的案例是柳夜熙，其制作成本在百萬元級別，一年時間漲粉700萬，近30個視頻內容獲贊超3500萬。

這組數據充分說明，大廠技術能力已經足以做出好看、逼真、交互性強的數字人，通過運營能力積累IP資產，會更容易尋求在線廣告方面的轉化——聚攏C端用戶，找廣告主變現。

數字人會是很好的社交與內容廣告載體，擬人化改變了傳統廣告過于生硬的植入，也比目前卷到無法再卷的短視頻廣告更容易吸引用戶。

某電商代運營公司人士曾提到，“電商數字人SaaS標品的成本雖然已經降到幾萬元，但直播帶貨天花板肉眼可見，前景更好的是短視頻廣告，立好了人設，就能接單。”

披著ChatGPT外衣to B

李彥宏在內部信中提到，百度即將在3月份推出新一代的大語言模型“文心一言”，計劃將多項主流業務與文心一言進行整合，包括搜索、百度智能云、Apollo智艙系列產品以及小度等IoT產品。

與此同時，有消息指出，百度在內部協同辦公產品如流中發提問卡，開始眾測做標注訓練。

百度AI能力在國內首屈一指不假，但在國內開源環境與國外無法相提并論的情況下，百度要想做出一款接近于ChatGPT3.5版本還有很長的路要走。

國內所能獲得的源代碼是2019年年末發布的ChatGPT2.0，該版本給AI提供了充足算力，讓其基于Attention機制（相當于一句話的關鍵詞）開啟大規模學習階段，然后通過小規模學習實現舉一反，數據和訓練規模約在40GB大小。

可惜2.0版本zero-shot（零次學習）不靠譜，因此最終結果不及預期。我們所看到出圈的3.0版本，過濾后的數據量在570GB，是前代的110倍。隨后的3.5版本中又進行了一輪微調（SFT Date），引入獎勵模型訓練學習模型（RM Data），最后基于人工反饋優化（PRO Data）。

時至今日，ChatGPT3.0在標注人員（肯尼亞的sama公司）與用戶之間搭建了一個不斷優化的平臺，為此后4.0版本積累數據勢能。眼下文心一言只能在問題重重的2.0版本上搭建樓閣。

唯一的好消息是，ChatGPT面臨合規性問題，國內產品得以有時間發育。

文心一言倉促上馬的深層邏輯可能有別的考量，借國內尚無成熟產品的時候，打入B端市場。過去，承擔此類的任務的大多是沒有流量的工具性產品，如百度地圖、百度輸入法、DuerOS。當大家都想蹭ChatGPT熱度時，渾水摸到B端廠商的營銷思維倒是非常MEG。

值得一提的是，在業績電話會上，李彥宏為此著墨很多，文心一言能否全面激活百度業務，3月就能見分曉。

從業務邏輯上看，ChatGPT的出現打亂了百度MEG原本的AIGC布局。去年由自動文本生成、TTV（文本轉視頻）、文心一格大模型，初步構筑了一條內容工具生態，而文心一言的出現勢必改變內部資源分配的優先度。

百家號、微信公眾號、今日頭條三大內容平臺，隨著相繼視頻化與服務化，如今已形成各自特性。百家號+好看視頻形成了以快訊、熱點、套路化的內容生態，為垂類沉淀知識、商業化廣告引流。

光子星球了解到，百家號推薦機制作用下，內容創作基本形成了五段式，甚至還能精確到字數。“開頭要提到關鍵詞，這關系到推薦，然后按照165、195、160、130、40的字數撰文，每段間配一張圖，某一段兩張圖連著，最后結尾簡短，以‘你怎么看’結尾。”

事實上，AIGC為創作者提供更多高效內容生產工具的同時，無形之中降低了創作者門檻，流水線化的生產方式，能保證量，卻無助于提質。

此外，對標ChatGPT與介入AIGC尚有一個不為人知的目的，即強化和豐富百度的to B能力。根據此前IDC報告顯示，對話式AI與NLP是AI公有云市場增量最大的兩個細分領域，百度在其中握優勢較為突出。

AIGC與文心一言能否成為刺激百度智能云的第二包“藥”，用戶說了不算，還得看B端客戶的臉色。

“蘿卜”要慢養、富養

在三大業務板塊中，自動駕駛與智能IoT增速延續了高增長趨勢，考慮到消費電子行業下行壓力巨大，有理由相信其中增量主要自于自動駕駛業務。

百度在今年走上了降維量產的道路，在L3、L4缺乏法規落地的情況下，百度扮演L2的一、二級供應商顯然更切實際。可惜的是，我們從知情人士處了解到，哪怕是降維，“只要蘿卜商業化數據繼續高速增長”，L2在內部的優先度絕對不可能拔高。

財報數據顯示，第四季度，蘿卜快跑已提供了56.1萬次出行服務，同比增長162%，截至2023年1月底，蘿卜快跑累計訂單量超過200萬單。

另一端，如果明年百度第六代無人車RT6順利量產，成本的確會繼續降低。不過按照目前單量增長情況看，有限規模化無法完全釋放RT6的低成本，何況一些主機廠與自動駕駛玩家也在聯手爭奪市場。

Robotaxi短期很難依憑全國幾十個城市的小塊區域，接過商業化的重任。上一個“第二條曲線”尚且還需要文心一言等熱點加持才有些許重回高增長的通道。一個不太積極的事情是，在線廣告營收增長下滑的情況下，百度非廣告營收占比才剛剛在去年第四季度首次達到30%。

換句話說，蹭著各種熱點的情況下，翻開百度的“賬簿”，還是那個依賴在線廣告的百度。