曾經的世界杯，只是球迷們的狂歡。而今年的世界杯，則因為社交媒體的加持，以及移動端驅動力強勁，各種偽球迷、泛球迷也開始空前地、廣泛地參與進來。在這背后，不僅僅是人們看球的狂歡，更是視頻網站上演“三國殺”的全營銷之戰。

上網看球不一定是趕時髦

對有些人來說是現實需要

燒烤、啤酒、空調，配上四年一度的世界杯，這個夏天再美妙不過。今年的比賽在俄羅斯舉行，和國內僅有5個小時時差，也讓熬夜看直播的球迷們輕松不少。

不過，對有的球迷來說，可能事情并不那么美好。老孫6月14日當天剛剛在朋友圈分享了多年以來的世界杯看球經歷，到了當晚揭幕戰打響的時候，就遺憾的發現：自家電視盒子沒信號。搗鼓了半天，最后還是轉移到電腦上去看直播了。

據了解，中央廣播電視總臺擁有本屆世界杯中國大陸地區獨家全媒體轉播權及分授權，并將網絡版權分銷給了中國移動咪咕公司和優酷視頻。也就是說，部分“互聯網電視”不能看直播了，但“互聯網平臺”仍然可以。

事實上，在“提速降費”的網絡時代，觀看影像和直播節目的渠道越來越多，有不少家庭退訂了有線電視，或者客廳里的電視機也幾乎成了擺設。“家里電視每周就開一兩次。”王女士告訴華商報記者，除了偶爾用U盤拷動畫片給孩子看，大多時候電視都處在閑置狀態。因為和丈夫兩人工作都比較忙，也為了不影響孩子，他們平時看電視劇、綜藝節目或者體育比賽，基本上都是用手機、iPad上網看，“這次世界杯期間估計也是如此。”

華商報記者了解到，像王女士這樣的市民還有不少。對他們來說，上網看世界杯并不一定是條件不允許或者趕時髦，而是現實需要。總結起來大概可以歸為三類：第一類以已婚男性市民居多，家里有老人或孩子，半夜看電視動靜太大，索性躲在臥室看網絡直播；第二類多為在校學生，因為宿舍環境有限只能選擇網絡觀看；第三類在戶外場所看球因為沒有接通有線電視，所以也只能考慮網絡渠道觀看；另外，本屆比賽時間雖然提前不少，但部分熱門比賽仍在凌晨開賽，“躺著看電腦、手機比坐著看電視更舒服”也成為不少上班族的選擇。

酷鵝用戶研究院和騰訊指數發布的報告顯示，近四屆世界杯通過互聯網看球的用戶增長迅速，使用互聯網移動端和互聯網PC端關注本屆賽事和內容的用戶分別達91.6%和69.6%，超過了有線電視的44.4%和智能電視的42.8%。

爭奪世界杯直播權

視頻巨頭之間的內容之爭

本屆世界杯期間，央視依然位于版權食物鏈的頂端，但與以往壟斷直播權不同，中國移動咪咕公司和優酷都分享到了網絡版權。

5月22日，中國移動咪咕公司發布公告稱，成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。5月29日，優酷宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴。

官方并未公布本次世界杯版權分銷價格。此前有消息稱，優酷為此大概花了16億元，可謂下了血本。不過，在優酷2018世界杯戰略發布會上，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東回應：“優酷和央視簽合同是有保密協議的。大家可以根據公布的數據估算，我覺得不會太離譜。”

華商報記者發現，此前一些可以參照的數據是：騰訊以5年5億美元簽下NBA網絡獨家直播權；PPTV以2.5億歐元獲得西甲聯賽中國區5年獨家全媒體版權。這樣看來，在國內強大的觀眾基礎和消費市場面前，知名賽事的版權賣出數億元、甚至數十億元已成為常態。

分析人士認為，知名體育賽事版權價格高回報低，視頻網站卻不惜重金購買，更多可能是出于對自身業務生態的完善與延伸，以適應視頻行業“寡頭時代”的競爭。

切入電商或自制內容

視頻巨頭謀求差異化競爭

優酷此次購買世界杯版權，是其差異化運營的直接表現。楊偉東稱以此次購買世界杯直播權為“信號”，優酷將更加積極地介入體育內容市場，讓市場看到優酷進入體育內容領域的決心。

據悉，優酷和天貓、淘寶、支付寶、餓了么、盒馬等阿里生態內的其他業務，摸索出了具有阿里特色的“內容+電商”新模式。整個阿里生態，圍繞世界杯直播的花式玩法，都有圍繞優酷來做世界杯的活動。

“背靠阿里這棵大樹，優酷是在尋找電商和內容之間的契合點。”易觀分析師馬世聰對華商報記者分析說，優酷賴以阿里大文娛，主要優勢也在于，在上游入口完善情況下針對中下游對IP的協同推廣，背靠電商、UC等的流量入口，能夠為IP的推廣帶來高曝光率，且衍生變現環節充分打通。

馬世聰進而分析說，相比之下，愛奇藝的差異化則主要通過自制內容實現。而騰訊泛娛樂，在泛娛樂市場中是少有的影音文漫游全產業鏈布局的企業之一，同時各領域都具備一定的深度，在內容規模、自制能力、用戶付費等維度上均有良好的成效。比如在自制內容領域，騰訊視頻成立了獨立的企鵝影視公司，企鵝影視旗下近十個工作室，都以為騰訊視頻提供自制、原創劇集為主要任務。

“各家都在通過背靠資源積累，實現差異化競爭壁壘打造，開辟更多業務搭建起多元化的商業模式，形成龐大的業務護城河。”馬世聰認為。

視頻業漸成“三駕馬車”競爭

成本高企“燒錢”仍在繼續

也就是說，視頻行業正在逐漸進入寡頭對決時代。愛奇藝、騰訊和優酷這三家覆蓋人數排名前三，而從公開的會員數來看，三家數據也比較接近。據4月份舉行的愛奇藝分析師電話會議披露，截至今年3月31日，愛奇藝付費會員規模達6130萬。2018年2月底，騰訊視頻公布的數據顯示，其付費會員數增至6259萬。優酷總裁楊偉東在2016年12月發布的內部信中稱，其付費會員數量達到3000萬，數據相對較早，此后多個場合，優酷并未公布具體會員數。

不過，不斷提高的成本是三家都需要面對的。“現在國內網絡視頻市場同質化內容偏多。”網劇制作合伙人趙樂告訴華商報記者，而且在采購過程中，各家有可能會形成競價，內容成本自然就提高了。

值得注意的是，在視頻網站的成本構成中，內容采購的巨額開銷占了絕大部分比例。財報顯示，愛奇藝的內容成本從2016年的75.41億元增長至2017年的126.16億元；騰訊財報顯示，去年內容成本達281.77億元。

由于掌握了市場中更多話語權，視頻業巨頭們的生意越做越大，但營收的快速增長暫時還難扭轉燒錢現狀。愛奇藝赴美上市后的第一份財報顯示，今年一季度愛奇藝總收入為49億元人民幣（7.78億美金），同比增長57%。凈虧損為3.96億元人民幣（6310萬美金），大幅低于去年同期的11億元人民幣。阿里巴巴2018Q1財報顯示，包括優酷、大麥、UC、音樂和文學等在內的娛樂業務虧損為33.88億元。騰訊方面，騰訊總裁劉熾平在騰訊2017年第二季度財報電話會議上曾表示，在線視頻業務的凈虧損正在擴大。

有效付費會員突破1億

付費收入逐漸趕上賣廣告

“不開通會員只能看12集，開通VIP可以完整收看24集。”看著某新上線熱播網劇的付費說明，猶豫再三的市民小張最終還是掃了支付二維碼，花19.8元/月開通會員。追熱播劇是她的一大愛好，電視已不能滿足“胃口”。所以每當有熱門新劇在各視頻網站上線，她常會忍不住付費搶鮮觀看。算上這次，已是她在第三家視頻網站上充值（或續費）成為會員。

她還在另一視頻平臺上追一部在衛視跟播的劇集，“如果是會員的話，24點就可以更新兩集，否則只能再隔一天以后才能看。”小張告訴記者，去年至今，在網上追劇她已經花了100多元，“大部分劇每周更新一次，快的一個月可以完結，慢的則需要兩到三個月。”

小張只是各視頻網站上億人次付費會員之一。據藝恩網統計，近兩年來，國內視頻會員市場呈現爆發式增長趨勢。截至2016年12月，有效付費用戶規模已突破7500萬，增速241%，是美國市場的9倍，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場，預計2017全年中國視頻付費用戶超過1億。

獨立互聯網評論人士洪波介紹，隨著視頻付費時代的到來，視頻網站的付費模式在實踐過程中也在不斷演進和細分：一是內容更新時會員看全集，這些內容題材新穎、劇情緊湊、比較容易吸引年輕的會員用戶；二是更新時會員搶先看，這種模式下，會員與非會員都需要等待劇集更新，但會員擁有搶先觀看權利，不少臺網聯動比較青睞；三是鎖定會員獨享，即更新時會員搶先看，收官后視頻網站依然會鎖定會員用戶獨享。最后這種形式，也已基本成為視頻網站付費內容的常見模式。

各視頻平臺花大力氣培養用戶付費習慣，目前已取得不小成效。長期以來，視頻網站的主要營收來自于廣告，但現在正發生悄然變化。有數據顯示，2017年四季度，騰訊視頻付費會員收入同比增長149%至22億元，廣告收入同比增長68%至27億元。愛奇藝2017年廣告收入同比增長44.41%達到81.59億元，會員收入同比增長73.74%達到65.360億元。不難看出，視頻業巨頭的會員付費收入正在逐漸趕上傳統廣告營收。

前瞻產業研究院認為，從網絡視頻細分市場看，廣告營銷收入仍是網絡視頻行業收入的主要來源，2017年網絡視頻行業廣告收入達462.82億元，占行業總收入的46.8%。不過，用戶付費意愿也在逐年提升，去年網絡視頻行業用戶付費收入達236.17億元，收入占比從2012年的4.4%上升至2017年的24.8%。繼廣告之后，網絡視頻行業正成功探索出用戶付費這一商業模式。

視頻成泛娛樂渠道布局核心

內容和平臺融合發展是趨勢

中信建投投資顧問孫佳欣說：“目前視頻行業仍處在燒錢狀態，正是因為BAT這樣級別的互聯網巨頭在背后撐腰，否則普通網站很難應對這么高的成本壓力。”他認為，版權的保護和網絡視頻正版化的維系，同樣也是視頻行業的重心。從平臺投入巨資采購和制作內容看，只有通過監管和法規手段盡可能降低盜版對企業造成的損失，網絡視頻行業才能有更大發展空間。

洪波表示，隨著視頻付費時代的到來，視頻行業的競爭也從曾經的跑馬圈地進入集團式陣地戰。在視頻行業競爭的下半場，各家視頻網站也將根據自身特色，提出致力全產業鏈融合的戰略，促進內容與產業鏈上下游打通關系，從而實現共生共贏。

馬世聰也認為，視頻成泛娛樂渠道布局核心，內容和平臺融合發展是趨勢。尤其阿里巴巴及騰訊兩大集團目前已經形成涵蓋文學、動漫、影視、音樂、游戲等娛樂領域的布局，圍繞IP全產業鏈的開發模式已基本成型，細分領域的擴張已經進入尾聲，基本形成了差異化的泛娛樂布局。泛娛樂布局將會增強視頻平臺在用戶觸達、內容生態構建、貨幣化等方面的能力，下一階段的工作重點在如何將內容與平臺更緊密的融合。

在盈利方式方面，通過逐漸成熟的廣告營銷與強勁增長的用戶付費雙管齊下，以及這兩種營收方式的平衡發展，頭部網絡視頻企業有望實現盈利突破。易觀預計，到2020年，中國網絡視頻付費市場規模將達到646.8億元，中國網絡視頻廣告市場規模將達到863億元。

（原標題：世界杯版權爭奪背后，視頻網站如何上演三國殺？）