《投資者網(wǎng)》丁琬瓔

今年以來，時尚服飾品牌寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司(以下簡稱“太平鳥”， 603877.SH)并不“太平”。

扣非凈利潤首虧的業(yè)績預(yù)告發(fā)出一周后，董事兼總經(jīng)理宣布辭職，引起市場高度關(guān)注。

1月30日，太平鳥發(fā)布2022年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤虧損0.14億元，同比減少103%，是公司于2017年上市之后，六年時間來首現(xiàn)扣非凈利潤虧損。

2月7日，太平鳥發(fā)布公告稱，公司董事兼總經(jīng)理陳紅朝因個人原因，申請辭去公司董事、董事會提名委員會委員、總經(jīng)理職務(wù)，辭職后不在公司擔(dān)任任何職務(wù)。在聘任新的總經(jīng)理之前，將由公司董事長張江平代為履行總經(jīng)理職務(wù)。

六年來扣非凈利首虧

官網(wǎng)顯示，太平鳥是一家時尚品牌零售公司，創(chuàng)立于1996年，并于2017年上市，成為2017年首家登陸A股主板的時尚服飾企業(yè)。

太平鳥旗下?lián)碛刑进B女裝（面向25-30歲都市女性）、太平鳥男裝（面向25-30歲男性），以及樂町（18-25歲少女）和太平鳥童裝（面向3-11歲兒童）等多個品牌。

數(shù)據(jù)顯示，自上市以來，太平鳥的業(yè)績雖偶有波動，但總體依然處于上行通道之中。

細(xì)分來看，公司營收從2017年的71.55億元一路攀升至2021年的109.21億元，凈利潤從2017年的4.48億元增至2018年的5.72億元后出現(xiàn)小幅下滑，至2019年的5.52億元，此后再次上漲，增至2020年的7.13億元。

但進(jìn)入2021年后，太平鳥歸母凈利潤同比下滑4.99%至6.77億元，而2022年前三季度營收同比下降16.0%至62.23億元，扣非凈利潤更減少了99.3%，只有0.03億元，全年業(yè)績遭遇上市以來扣非凈利潤首虧的窘境（見圖）。

太平鳥營收、歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤趨勢

數(shù)據(jù)來源：Wind

對此，太平鳥在業(yè)績預(yù)告中解釋稱，2022年，受國內(nèi)新冠疫情等不利因素影響，公司零售業(yè)績出現(xiàn)下滑，銷售毛利同比下降。同時，公司店鋪?zhàn)饨稹T工薪酬等固定性費(fèi)用較大，導(dǎo)致公司扣非凈利潤出現(xiàn)虧損。

據(jù)公開信息，去年太平鳥旗下主要品牌的營收全部下滑，實(shí)體門店在前9個月合計(jì)新開521家，關(guān)閉871家。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，“三年疫情的沖擊使得消費(fèi)端萎縮，不僅給太平鳥，同時也給整個鞋服行業(yè)、消費(fèi)品、線下實(shí)體門店為主導(dǎo)的傳統(tǒng)時尚品牌帶來了較大的沖擊。”

進(jìn)入2022年，太平鳥的日子確實(shí)不太好過。根據(jù)半年報(bào)，太平鳥2022年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.97億元，同比下降16.31%，歸母凈利潤1.33億元，同比下降67.57%。

作為時尚品牌，太平鳥非常重視營銷推廣，2021年，太平鳥的銷售費(fèi)用為39.49億元，同比上漲20.65%，其中就包括公司加大品牌宣傳投入帶來的廣告宣傳費(fèi)用增長。其中，廣告宣傳費(fèi)為5.26億元。2022年上半年，盡管銷售費(fèi)用有所下降，但明細(xì)中的廣告宣傳費(fèi)仍高達(dá)1.92億元，換來的卻是2022年上半年?duì)I收同比下滑16.31%。

大手筆的宣傳過后，營收同比下滑又是為何？

“重營銷輕研發(fā)”共性問題難克服

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，疫情僅僅是太平鳥業(yè)績下滑的一個因素而已，其業(yè)績增長放緩乃至出現(xiàn)虧損的原因，與其“重營銷輕研發(fā)”不無關(guān)系。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評論員馬崗表示，快時尚本身競爭激烈，從產(chǎn)品力和營銷上都要差異化，太平鳥做了有益的探索，也有不錯的成果。

作為主打時尚的品牌，太平鳥在營銷方面動作不斷，近年來不僅接連推出與知名藝人、IP及設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款產(chǎn)品，還先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭和楊倩等知名藝人、運(yùn)動員代言，同時不忘在抖音、小紅書和B站等流量平臺推廣品牌。

然而在產(chǎn)品力提升方面，太平鳥仍待突破。

一位從事鞋服數(shù)字供應(yīng)鏈的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，鞋服制造供應(yīng)鏈，同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌需將原有消費(fèi)群體細(xì)分，產(chǎn)品進(jìn)一步個性化、差異化，做到小而美，小而精才能來實(shí)現(xiàn)對同質(zhì)化的突破，打開未來的成長空間。

然而，相對于大手筆的銷售費(fèi)用，太平鳥在研發(fā)上的投入可以用“微末”來形容。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年至2021年，太平鳥的銷售費(fèi)用分別為28.96億元、32.73億元和39.49萬元，研發(fā)費(fèi)用僅分別為1.08億元、1.16億元和1.52億元，兩項(xiàng)費(fèi)用的差距超20倍。

程偉雄認(rèn)為，“重營銷輕研發(fā)，但這并不僅是太平鳥的問題，是中國鞋服行業(yè)的一個共性問題。當(dāng)然太平鳥作為一個頭部企業(yè)，確實(shí)需要去思考，其實(shí)營銷、品牌和研發(fā)缺一不可。”

總經(jīng)理辭職與人事震蕩

業(yè)績預(yù)減、扣非凈利潤首虧的公告發(fā)出不久，就傳出公司“二號人物”陳紅朝的離職公告。

2月7日，太平鳥發(fā)布公告稱，公司董事兼總經(jīng)理陳紅朝因個人原因，申請辭去公司董事、董事會提名委員會委員、總經(jīng)理職務(wù)，辭職后不在公司擔(dān)任任何職務(wù)。在聘任新的總經(jīng)理之前，將由公司董事長張江平代為履行總經(jīng)理職務(wù)。

資料顯示，陳紅朝于1974年出生，畢業(yè)于東華大學(xué)裝潢設(shè)計(jì)專業(yè)，此前曾擔(dān)任寧波杉杉股份有限公司部長助理，上海大雅文華發(fā)展有限公司營銷總監(jiān)等職務(wù)。

根據(jù)公開信息，陳紅朝自2012年開始擔(dān)任公司董事，并在公司成功上市后的3個月后，于2017年4月就職總經(jīng)理一職至今，且盡管離職，陳紅朝仍然是上市公司第二大股東。截至2022年上半年，陳紅朝持股數(shù)量為4443.55萬股，占比9.32%。

事實(shí)上，2021年太平鳥業(yè)績創(chuàng)新高后，一批高管相繼離職。2021年3月，太平鳥公司副總經(jīng)理申亞欣宣布離職，并在離職后的一年減持股份；同年10月，同樣擔(dān)任副總經(jīng)理的戎益勤離職。此外，監(jiān)事會主席王東鵬和職工代表監(jiān)事裘頻伶，也是在2021年離職。而到了2023年，便是陳朝紅離職。

對于管理層的人事震蕩，太平鳥對外回應(yīng)稱是個人原因，不影響公司正常經(jīng)營。

值得一提的是，在2021年年中，限售期剛過去，多位股東開始套現(xiàn)手上的股權(quán)。2021年，翁江宏減持179.42萬股，套現(xiàn)8141.8萬元；陳紅朝減持476萬股，套現(xiàn)2.53億元。

業(yè)績失速，“老將”們紛紛減持和離場，太平鳥困局該如何破解？（思維財(cái)經(jīng)出品）■