2月7日太平鳥（603877.SH）晚間公告披露，公司董事兼總經理陳紅朝因個人原因提交書面辭職報告，申請辭去公司董事、董事會提名委員會委員、總經理職務，辭職后不再公司擔任任何職務。

作為高管之一的陳紅朝，是公司的創始人之一，也是目前公司第二大股東，是目前在太平鳥資歷可以和董事長張江平唯一平起平坐的“老人”。

而就在1月30日，太平鳥發布2022年度業績預告，出現自2017年上市以來的首次虧損，這是否與陳紅朝的辭職有關還不得而知，不過太平鳥前幾年業績高歌猛進的情況下，到2022年出現了虧損，太平鳥如何調整或許比人事調整更為重要。

陳紅朝離任前，慕斯原高管加盟

2001年9月，由寧波太平鳥服飾有限公司、陳紅朝等6名股東共同出資設立女裝公司。

作為創始人之一的陳紅朝，出生于1974年，在來到太平鳥之前，曾任寧波杉杉股份有限公司部長助理，上海大雅文華發展有限公司營銷總監。

根據太平鳥的招股說明書，2012年11月30日，寧波市對外貿易經濟合作局出具《關于同意合資企業寧波太平鳥時尚女裝有限公司變更為股份有限公司的批復》（甬外經貿資管函【2012】718號），同意女裝公司整體變更設立為寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司，總股本為41,533.80萬股。

2012年12月5日，公司完成工商變更登記。陳紅朝是股東之一，且是僅次于太平鳥集團的第二大持股者，其持股11.82%。

期間經歷多次股權轉讓、增資，直至上市后，陳紅朝始終在太平鳥，且保持第二大股東的地位。

太平鳥2021年年報披露，陳紅朝的任期和董事長張江平一樣，是從2012年12月1日開始，至2024年11月18日止。

在太平鳥現任高管層中，已經沒有其他高管擁有陳紅朝這樣的資歷。任期同樣是2012年12月1日起的另兩名高管，監事會主席王東鵬和職工代表監事裘頻伶，均已在2021年離任。

公告顯示，公司將盡快履行相應程序完成相應職務的補選工作。在聘任新的總經理之前，由公司董事長張江平先生代為履行總經理職務。

值得注意的是，就在陳紅朝離職前，2022年12月27日召開第四屆董事會第九次會議，審議通過了《關于聘任公司副總經理的議案》，曾任浪潮集團有限公司蘇皖大區技術副總經理，華為技術有限公司首席咨詢總監、營銷服務領域及供應鏈領域咨詢總經理，慕思健康睡眠股份有限公司副總裁、慕思經典事業部總經理等職務的厲征被任命為副總經理。

也是在同一天的同一個會議上，審議通過了《關于組織架構調整的議案》，太平鳥稱是為了進一步規范公司治理、完善公司職能、優化資源配置，更好地滿足業務發展的需要。

營銷費用連續五年增長

1月29日，太平鳥（603877.SH）發布了2022年業績預減公告。公告稱，經初步測算，公司預計2022年實現歸母凈利潤1.95億元左右，與上年同期相比，預計減少4.82億元，同比減少71%左右；預計 2022 年實現扣非歸母凈利潤為-0.14億元左右，與上年同期相比，預計減少5.34億元，同比減少103%左右。

要知道，2019年至2021年，太平鳥的營收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，即便在2021年的凈利潤增速出現負增長，但6.77億元的凈利潤仍遠高于2019年及之前的水平。

對于本次業績預減的原因，太平鳥解釋稱，主要是受新冠疫情等不利因素影響，零售業績、銷售毛利均出現下滑。同時，店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，導致其扣非凈利潤出現虧損。

但實際上，連年增加的營銷費用或許才是背后根本原因。

作為國內老牌服飾企業之一，太平鳥一度被稱為年輕化轉型的范本。從2015年開始，太平鳥就將其核心消費人群鎖定在95后，太平鳥也從產品、渠道等多種維度進行變革。

太平鳥一直把營銷作為經營企業的主要動作，近年來推出與知名藝人、IP及設計師的聯名款產品，先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭、楊倩等知名藝人、運動員代言，還推出知名IP、明星的聯名款，比如與迪士尼推出瘋狂動物城聯名系列，與歐陽娜娜推出聯名羽絨等。

在渠道端，太平鳥形成了“購物中心/電商為主，大力發展奧萊”的多渠道策略，在鞏固傳統電商份額外，入駐了抖音、B站、小紅書等直播、社交電商渠道。其中，抖音電商的表現尤為突出。自2020年7月入駐抖音平臺，太平鳥通過品牌自播就實現了月度GMV 78%的平均增速，成為了抖音電商躥升速度最快的品牌之一。

2020年太平鳥銷售費用連續第五年增長，為32.7億元，同比上漲13.01%。2021年銷售費用近39.49億，同比增20.65%，太平鳥對該數據的說明是“主要是銷售規模增長帶來薪酬、店鋪費用的增長，及公司加大品牌宣傳投入帶來廣告宣傳費用增加。”

瘋狂燒錢營銷，同樣在疫情期間的2020年和2021年，太平鳥業績較2019年及再之前幾年均有大幅度上漲。

但2022年卻出現疲軟。2022年三季報顯示，無論是營銷還是研發，太平鳥都出現乏力。2022年1-9月的銷售費用較2021年同期下降3個多億，研發費用同比減少1853.54萬。而2022年上半年，太平鳥存貨就計提減值近9000萬。

從太平鳥已披露的2022年三季報來看，旗下各主要品牌的營收全部下滑，直營店和加盟店的營收也統統下滑，實體門店2022年1-9月合計新開521家，關閉871家。

盡管太平鳥出現了上市以來的首次業績虧損，券商們仍對其保持了相對信心，申萬宏源證券下調了太平鳥的2022年業績，其表示考慮到當前線下客流恢復，終端銷售逐步復蘇，繼續維持太平鳥2023-2024年盈利預測為5.0億元和5.9億元，維持“增持”評級。

另一方面，從更擅長營銷的慕斯過來的厲征是否會帶太平鳥在營銷道路上繼續狂奔，我們只能拭目以待。

截至2月8日收盤，太平鳥報19.19元/股，漲幅0.01%。