亞馬遜帝國的“反叛軍”Shopify越來越“亞馬遜化”了

2023-02-06 16:53

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創唐詩

2023年1月25日，加拿大科技標桿企業Shopify的股價大漲，走勢凌厲，多交所收盤時漲幅達10.95%，較過去3個月擴大了45%的漲幅。

自2021年11月，Shopify股價達到頂峰1762美元之后，便一直下跌，到2022年11月，跌至最低點236美元。2023年1月開始，股市出現回暖，截至目前，Shopify股價最高達到508美元，市值639.4億美元。

引起Shopify股價大漲的催化劑正是Shopify電商平臺的全面提價。據悉，Shopify將提高所有套餐價格，Basic計劃從29美元/月漲價至39美元/月；Shopify計劃從79美元/月漲價至105美元/月；Advanced計劃從299美元/月漲價至399美元/月。

三項服務的漲幅都超過30%，新費率將于2023年4月23日對現有客戶生效。這是12年以來Shopify首次全面提價。

Shopify是一個非常具有創造力的公司，自2006年正式創立以來，不斷推出新的工具產品，豐富SaaS生態。除了建站工具，支付、物流等方面動作不斷，2022年，Shop小范圍測試搜索功能，一旦推廣，Shopify就會成為一個類似于亞馬遜的閉環電商平臺。

Shopify正在從亞馬遜的武裝反叛軍轉變成另一個亞馬遜嗎？這場拉鋸戰已經打響數年之久。據媒體總結，Shopify確定了2023年發展的4個關鍵投資主題：打造買家關系、全球化、商家協同擴張和簡化物流配送。在這4個投資關鍵詞中，也可以看到Shopify出現了“亞馬遜化”，蠶食著亞馬遜市場，雙方火藥味愈發濃重。

從工具到平臺生態

2004年，一名叫Tobias Lütke的軟件工程師決定開一家名為Snowdevil的網店，專門售賣滑雪裝備。在創辦網站的過程當中，Lütke發現在市面上根本找不到一個稱心如意的電商工具。于是，Lütke決定親自從零開始搭建Snowdevil網站。

Shopify的兩位創始人Tobias Lütke和Scott Lake，通過使用Ruby on Rails編程框架最終成功創建了Snowdevil網站。網站一經推出，很快就實現了盈利。但Lütke和Lake發現，相比于Snowdevil網站本身，人們更關注Snowdevil這個網站是如何被建構起來的。

當時市面上也存在一些現成的網站搭建開發解決方案，但體驗感極差，正如Lütke所說，“我們基于不同系統開發Snowdevil，如Miva、OsCommerce和Yahoo Stores。但這些系統都讓我們感到抓狂，因為他們太糟糕了。當我為網店做了一個定制設計的時候，它卻沒有辦法在雅虎商店運行，這讓我徹底絕望了。”

同樣的困境也擺在所有想做網站的賣家面前，因此，Lütke和Lake便從中發現了一個幫助他人搭建網上商店的市場機會。于是，Snowdevil滑雪板網上商店項目被擱置了，轉而專注于打造一款能夠幫助人們搭建網站的工具，也就是如今的Shopify。

2006年，亞馬遜帝國的“反叛軍”Shopify正式在加拿大創立，與亞馬遜間的競爭拉開帷幕。亞馬遜在這一年，憑借科技之翼推出亞馬遜云的第一項服務，云計算與服務的時代正式開啟。

Product Habits Blog曾深度復盤過Shopify這些年來的發展歷程，主要可以概括成三個發展階段：

2006年-2008年，Shopify為小商戶提供電子商務工具。這一階段中Shopify剛起步，主要提供一些維持網站運行的最基本功能，像訂單跟蹤、自動化庫存管理、圖片上傳和支付等功能。隨著付費客戶越來越多，Shopify改變了向客戶收費的方式。

最開始，Shopify按一定比例銷售額向客戶收費，這種收費方式實際上打擊了商家的積極性。隨后，Shopify開始采用訂閱式的收費方式，并附加一筆小額費用，且費用隨著交易規模的增加而減少。這正契合了Lütke一直堅持的，"讓公司的目標和產品與客戶的目標一致，通過幫助客戶成功來實現自己的成功?！?/p>

但Shopify沒有止步于商家客戶，而是看到了更大的市場潛力。那就是創建一個平臺，打造一個開發者社區，讓人們在這里分享和銷售應用。

2009年-2013年，Shopify進入下一個發展階段，建立在線銷售工具包，轉型為平臺。工具類企業一旦做大做強，就會面臨被收購的情況。想要活下來，就要實現從工具到平臺的轉變。2009年，Shopify 發布了API平臺和應用商店，開發者可以在這里銷售應用，商家可以購買使用。

“擁抱外部變化是公司的核心價值，并推動他們不斷創新，”Lütke抓住了市場的每一次變化。當智能機在全球普及，移動電商開始興起的時候，Shopify率先改變了游戲規則，支持商家通過手機管理網站。

2013年，Shopify獲得1億美元C輪融資。此時，Shopify已經打造了一個應用生態系統和開發者社區。

同年，Shopify開始關注線下銷售，推出Shopify POS。Shopify開始為實體店銷售的商家提供線上、線下庫存同步、開箱即用的信用卡處理和報告，Shopify Payments功能也被捆綁了進來，商家可以實現線上、線下同步支付。據2022年Shopify第三季度財報顯示，Shopify POS端消費較2021年增長了27%。

2014年至今，Shopify步入第三階段，圍繞建站服務不斷的拓展邊界，建構電商SaaS服務生態，為商家提供更多、更豐富的增值服務。合作伙伴生態有助于推動Shopify商家數量的增長，反過來又將進一步加速生態的搭建。

從Shopify的成長脈絡來看，始終圍繞著商家開發工具服務，物流和支付是兩大重要方向，也是和亞馬遜競爭激烈的兩個主題。

在物流方面，Shopify將物流建設對標亞馬遜FBA，其CEO Harley Finkelstein甚至提出了“將Shopify業務亞馬遜化”的計劃。2022年，Shopify以21億美元大手筆收購Deliverr，大大提升了物流和履行能力。

據媒體報道，從2023年開始，Shopify計劃投入10億美元建設自有倉庫數量，為超過90%的美國人口提供更快的物流服務。Shopify在物流上瘋狂砸錢的背后，是和亞馬遜的激烈競爭。

2022年4月，亞馬遜宣布為Prime會員提供了一項新福利，將Prime會員購物的便利性擴展到亞馬遜以外的其他在線商店，這意味著獨立站賣家也可以使用亞馬遜的倉儲和物流。

通過Buy with Prime，亞馬遜將更多美國零售商拉入帝國體系之中，Shopify的獨立站商戶正在流失。

Buy with Prime將Amazon Pay和Amazon Fulfillment功能合并，但野心并不止步于一鍵支付。品牌如今可以在亞馬遜內創建一個Buy with Prime頁面，通過品牌廣告推廣吸引流量，而流量正是獨立站賣家的一大痛點。

為對抗Buy with Prime，Shopify對商家發起了網頁警告，以屏蔽Buy with Prime代碼，如果商家拒絕屏蔽，則無法享受Shopify對商家的安全保護。

在與亞馬遜的競爭中，Shopify逐漸具備一個電商平臺所需要具備的所有條件，甚至跟亞馬遜越來越像了。

猶豫的"亞馬遜化"

但Shopify不見得會成為亞馬遜，自Shopify創立以來，就走在了一條與電商平臺截然不同的賽道。“消費者至上”的電商平臺對賣家的限制越來越嚴格，獨立站無疑是一片能夠保護賣家的自留地，這也是Shopify能夠迅速異軍突起的原因之一。Shopify的創始人就曾表示：“亞馬遜正在建立一個帝國，而Shopify則試圖武裝叛軍?！?/p>

但到2020年，事態出現了轉折，這一年，Shopify推出了Shop App。通過Shop，Shopify將數萬個獨立站打通，將獨立站的私域流量集中在一個公共流量池里。通過糅合Arrive和Shop Pay功能，消費者在Shop里可以輕松地購物和查詢物流，還可以通過設置，便捷的找到常逛的獨立站。

于是，一個SaaS軟件服務商正在悄然轉變成一個ToC的平臺電商。但也可以看出Shopify非常的克制，Shop采取的是店鋪優先的搜索算法，而不是用作購物搜索引擎。

直到2022年，Shopify宣布正在逐步開放搜索測試，讓顧客能夠在所有Shopify商家中搜索商品。目前，該功能只面向部分用戶開放。CEO Harley Finkelstein表示，"Shopify沒有計劃成為一個平臺，" 但對于能夠使用搜索功能的用戶來說，Shopify就是一個成熟的購物平臺。

這意味著相比于亞馬遜，Shop唯一缺少的功能可能就是，不能將多個商店的商品統一添加到購物車中，無法一次性跨店結賬。

雖然尚不明確Shopify最終會不會將搜索功能全面開放，但可以確定的是，Shopify與商家的關系正在發生改變。通用搜索意味著Shop內的排名算法和決定排名的指標，商家需要付費將自己的排名靠前。

這也意味著Shop將變成一個廣告投放平臺，獨立站辛苦搭建出來的流量貢獻給了服務商，而這正是Shopify與商家間的敏感地帶。

流量痛點長期掣肘Shopify和獨立站兩端的發展，Shop全面開放通用搜索或許可以實現流量變現，但也會給商家帶來更大壓力，或許這正是Shopify極盡克制的原因所在。

沒有電商平臺庇護的獨立站賣家們，只能靠砸錢引流。此前，蘋果隱私政策的落地已經給獨立站一記重錘，Facebook等社媒不可以在未得到用戶授權的條件下追蹤用戶數據，廣告無法精準投放。獨立站的廣告投放成本水漲船高，且精準度弱、轉化率低、競爭壓力大。

為解決獨立站賣家的流量痛點，Shopify也在苦苦探求良方。2022年，隨著Linkpop和Shopify Collabs的興起，社交媒體成為Shopify的押寶對象，社交電商成為緩解獨立站流量痛點的發力點之一。

但無論怎樣，Shopify不可能放棄他的獨立站商戶們。

在Shopify2022年第三季度財報中，衡量和預測Shopify業務發展的兩個重要指標顯示，月經常性收入（Monthly Recurring Revenue）為1.07億美元，同比2021年增長8.3%。前九個月GMV總計1362億美元，第三季度GMV462億美元，同比2021年Q3增長10.5%。

MRR是衡量SaaS企業經營狀態最直觀的表現指標，可以理解成，假設未來客戶數和套餐價格都不再增長，未來公司每個月能賺到的收入。Shopify套餐的全面提價，這意味著MRR將穩步增長。