作者|劉雨婷

編輯|陳彥旭

運營|陳小妍

另鏡(ID:DMS-012)

1月17日晚間，即將更名為“東方甄選”的新東方在線披露了其轉型出圈后首份半年報。

截至2022年11月30日止六個月，新東方在線總營收20.8億元，同比增加590.2%；凈利潤5.85億元，實現上市以來首次盈利，去年同期虧損1.09億元。

財報稱，公司業績快速增長系線上教育向自營產品及直播電商的戰略轉型取得重大進展。

在雙減政策后，新東方在線已終止學前及K12業務，自營產品及直播電商逐漸成為最主要收入來源。

根據最新半年報，“東方甄選”所代表的“自營產品及直播電商分部”總營收17.66億元，占到總營收的85%。其中，自營產品及直播電商業務GMV48億元，來自抖音的GMV占到總GMV的絕大部分。

截至2022年11月30日，東方甄選已在抖音開設六個直播賬號，產品類別及SKU包括農產品、食品、圖書及生活用品。作為其直播大本營，東方甄選在抖音平臺關注人數達3520萬，抖音平臺已付訂單數7020萬。

在東方甄選一夜爆火后，港股新東方在線實現了股價20倍翻倍增長，市值超過母公司新東方達到623億元，市盈率高達96倍。

但在最新半年報發布后，新東方在線股價大跳水。截至1月18日收盤，新東方在線股價61.9港元，日跌幅8.02%，市值蒸發近60億港元。

當新東方在線增速趨于穩定，外界或許也要重新思考：48億GMV、3500萬粉絲能否撐起600億估值和近百倍的PE？

東方甄選直播GMV回落

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在終止學前及K12業務后，新東方在線業務目前包括自營產品及直播電商、大學教育、機構客戶三部分。

根據最新半年報，新東方在線自營產品及直播電商分部總營收17.66億元，其中自營農產品的營收超過10億元；大學教育分部總營收2.95億元，同比增長10.3%；來自機構客戶0.19億元，同比減少43.2%。新東方在線大學教育、機構客戶收入占比大幅下降。

目前東方甄選自營產品正逐漸拓展SKU，截至2022年11月底，東方甄選已在抖音開設六個直播賬號，自營產品已達65種。

除主賣農產品的東方甄選主賬號外，其他直播間產品類別及SKU還包括酒水、圖書及生活用品等，其中東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產品已合共吸引超過700萬名粉絲。

電商與直播數據分析平臺灰豚數據顯示，6月7日至11月30日東方甄選矩陣直播間（主站、美麗生活、圖書、自營產品、將進酒）日均總GMV為3105萬元，日均總觀看人次達2140萬人。

實際上，相較于去年6月，東方甄選直播觀看人次正逐漸回落。GMV受疫情影響產生波動，12月以來，東方甄選所有賬號合共日均GMV達2820萬元，相較于11月的2980萬元和10月3640萬元有所下滑。

光大證券研報指出，主站流量整體有所回落的同時，外景直播帶來階段性流量高點。

為了推動GMV的增長，東方甄選推出了多個外景專場直播活動，其中，12月28日東方甄選各賬號奔赴海南開啟周年慶直播，當日全賬號GMV1.2億，其中主賬號約1億元。

招商證券研報認為，其他進入直播帶貨領域的教培同業公司目前與東方甄選相比仍處于初級階段，東方甄選用戶復購及品類/自營品擴張將助力未來增長，預計2023財年GMV將達90億元，2024財年將同比增長12%。

品類/自營品擴張也有望改善未來毛利率，受直播業務占比提升影響，新東方在線持續經營業務的毛利率由2021年同期的59.7%減少至47.2%。

截至2022年11月30日，自營產品及直播電商分部的總營收成本為10.16億元，毛利率達42.5%；同期，大學教育分部毛利率從2021年同期的56.4%增加至73.7%，受到員工成本減少影響；機構客戶服務毛利率從2021年同期的86.4%減少至79.2%，主要是由于開發職業教育新課程所致。

“我們目前并不急于提升利潤率?！毙聳|方在線執行董事兼CFO尹強在財報會中透露，“我們現在更多的把收入規模、供應鏈的體系各方面去打造得更加完整，現在是一個規模優先的情況”。

600億市值是否被高估？

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去年6月以來，新東方在線股價一路飆升，最新股價已至61.9港元。2022年5月底部之時，新東方在線的股價一度低至2.84港元，半年多時間，新東方在線股價暴漲20倍，總市值攀升至約623億港元，遠超母公司新東方的64億美元估值。

在新東方在線披露最新財務數據的同時，母公司新東方也一同公布半年報。財報顯示，新東方第二財季凈營收為6.382億美元，同比下滑3.1%。歸屬于新東方的凈利潤為73.2萬美元，而上年同期凈虧損9.365億美元。

在公布業績后第二日，港股新東方在線、美股新東方股價紛紛大跳水，新東方開盤跌近12%，新東方在線跌幅一度跌超10%。截至1月18日收盤，新東方在線股價跌幅收窄至8.02%。

東方甄選的出現，毫無疑問為新東方在線帶來了未來的發展希望，董事會也表示“公司已經認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力”。

1月5日，新東方在線發布公告稱，董事會建議將本公司英文名稱由Koo learn Technology Holding Limited更改為East Buy Holding Limited，及將本公司雙重外文名稱由新東方在線科技控股有限公司更改為東方甄選控股有限公司。

若新東方在線改名事項落定，或將意味著其將All in直播電商。新東方在線的定位將不再是一家正在轉型、暗藏高增長機會的教育公司，而是卷入直播競爭、謀求穩定增長的電商公司，市場對于其估值，或許也要轉換評估方式。

在轉型前，新東方在線因K12業務終止，業績處于低谷期。隨著東方甄選直播業務成為主營業務，新東方在線已逐漸完成從0到1的轉型，未來再想復制如今近六倍的收入增速，絕非易事。

目前，東方甄選流量與GMV正逐漸趨于穩定，更多依靠外景專場直播突破高點。

抖音直播平臺也不乏瘋狂小楊哥、交個朋友等競爭對手，后續流量能否保持、GMV能否穩定提升、自營品牌與供應鏈的打造、明星主播培養進展都將影響東方甄選的未來。

截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產品已達65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等。在1月17日業績電話會上，新東方在線執行董事兼CEO孫東旭介紹，目標是每個月要推出5-10款優秀的自營產品，打造爆品。

孫東旭對東方甄選的增長很有信心，矩陣賬號數量提升可以拉動業績增長，主賬號和此前自營產品仍然有著巨大的上升空間。

同時，公司也在多地注冊EASTBUY商標，籌劃出海事宜，在國際貿易方面，“公司已經組建專業的團隊，要在國際原材料的舞臺上與國際巨頭PK”。

“用很多朋友的話說，這是一個月度環比增長能達到10%~20%的公司，只要給它足夠努力的時間、足夠積累的時間，我們對于年度增長是非常有信心的?！睂O東旭表示。