2023年，每周一篇“樂深度”，為您帶來最有韻味的獨立觀察。

如果哪一天，大家都不再兩倍速看劇，優愛騰芒也就真站起來了。

2022年12月15日，愛奇藝會員第三次漲價的消息登上微博熱搜，網友的吐槽如約而至。

對于在優酷、愛奇藝、騰訊、芒果都充值了的文君來說，2022年各大平臺的漲價熱，讓她有點恐慌：雖然也沒幾個錢，但4大平臺如果普漲且成為慣例，也讓人有些難受。

畢竟，之所以4大平臺充錢，就是單一平臺可以刷的劇總會有青黃不接的感覺。

“比追劇更難以忍受的是系列電影，一二部在愛奇藝、三四部可能就分別在優酷、騰訊甚至于咪咕、西瓜上了。”文珺說：有時刷個類型劇，跨平臺的散落程度比集齊龍珠、召喚神龍都難。

各種各樣的套路，讓優愛騰芒這些競爭對手變成了統一戰線，在虧是常態、賺是特例的長視頻平臺大背景下，成了一個為生存而無底線給用戶下套和掏兜的聯盟……

于是，2022年，長視頻平臺終于破解了持續虧損的“魔咒”。

業內人士笑談，果然只有兩倍速賺錢，才能盈虧平衡……

愛奇藝首次實現了經營性盈利，并且維系至今達三個季度之久。

阿里和騰訊的財報也分別顯示，優酷視頻、騰訊視頻實現了連續多個季度經營性虧損收窄。

長視頻們，活過來了嗎？

兩倍速賺錢，能夠解決虧損的根本問題嗎？

愛奇藝，真的不做綜藝了

長視頻平臺的冬天有多冷，愛奇藝最有體會。

2022年1月6日，愛奇藝副總裁、YOH工作室負責人車澈在朋友圈發文宣布離開愛奇藝。

需要知道的事，2017年爆火的《中國有嘻哈》的背后總導演，正是車澈本人。

此后，他隨即成為愛奇藝副總裁，并先后制作了《熱血街舞團》《中國新說唱》、《我是唱作人》以及《潮流合伙人》等系列節目。

作為愛奇藝網綜的領頭羊，車澈的離去預示著什么？

網綜不再是愛奇藝主打的領域，除了政策監管之外，難以解決的盈利之困則是網綜變成非主流的原因所在。

網綜曾經被認為是優愛騰芒破解盈利難題的關鍵。

據《2020網絡原創節目發展分析報告》顯示，愛優騰持續領跑網劇、網絡電影及網綜上線數量，三家上線獨播網劇數量、獨播網絡電影數量及獨播網綜數量，占總數比例分別為79%、90%和70%。

表面上看網劇、網大（網絡大電影）的占比更高。

但網綜某種意義上則承載了更多的廣告營收可能，如冠名、植入和更多場景衍生。

然而，監管的強化以及流量明星隨時可能出現的人設崩塌，加上綜藝節目自身太過娛樂而帶來的輿論不可測風險，都讓網綜較之網劇、網大而言太過不穩定。

2021年12月，女團THE9正式宣布解散，作為愛奇藝第一個選秀限定女團，The9也成為了最后的那個。

同在12月，湖南衛視官宣《你好，星期六》在2022年開始上線，時間檔正好替代播出了24年、具有和芒果臺可以互為代替的《快樂大本營》，也在某種程度上宣告臺網一體下的綜藝，正在走向一個轉型拐點。

車澈的離開，或許并不僅僅只是此前裁員傳聞共進退的意味，也帶有優愛騰芒們集體選擇進擊《中國有奈飛》這檔真人秀的開始。

只是，這一波《中國有奈飛》，不會有《中國有嘻哈》的倡導者車澈的身影了。

2022年的綜藝，乏善可陳。

不過，2022年最后幾天，朋友圈被愛奇藝上線的民謠音樂競演綜藝《我們民謠2022》，綜藝又開始回來了。

只是這次的切口，繼續垂直小眾，就如早前的嘻哈、街舞、說唱綜藝一般，用垂直的方式在2023年蓄積破圈的力量。

漲價，為“奈飛”而漲價

2021年12月的兩次漲價，結果在2022年出現了冰火五重天。

彼時，愛奇藝宣布自當月16日起，上調現有黃金VIP會員訂閱價格。恰好，其剛剛經歷了一場裁員風波。

2021年12月1日，愛奇藝傳出大規模裁員信息，有多位被裁員工在網絡上透露，愛奇藝此次裁員比例20%到40%，是公司史上規模最大的一輪裁員。

亦有消息稱，此輪裁員覆蓋了愛奇藝所有部門，從影業、IP、游戲、電商部門，甚至到經紀公司，無一幸免。

有愛奇藝認證員工在某求職平臺上透露，此次被裁的員工大多數為公司中層與高薪工作人員，裁員比例最大的為市場投放這一類的花錢最高的部門，有些團隊甚至全部被裁。

裁員之后就漲價，和愛奇藝連續虧損11年有莫大關系。結合車澈離職，不難看出愛奇藝正在經歷轉型的劇痛。

有意思的是，和優愛騰宣布漲價往往會讓股價下跌不同，芒果TV漲價，卻有一定概率讓股價上漲。

原因何在？在于奈飛。

在湖南廣電體系下，芒果TV沒有參與“燒錢大戰”。早期以可控的成本穩定獲取優質內容的獨家版權。

之后芒果TV也一直在大力發展了自制業務，并構建了長視頻、短視頻、內容電商三個賽道作為核心業務發力點新的媒體平臺矩陣，完善了產業鏈布局和經營管理模式。

最顯著的特點即在2021年前三個季度，芒果TV實現凈利潤19.80億元，較之優愛騰不變的虧損，率先實現了排名最后、規模最小、卻收益最多的逆襲。

從某種意義上來說，較之宣稱自己是“中國版奈飛”的愛奇藝而言，擁有湖南廣電做背景板的芒果TV，其自制爆款特別是影視劇的能力，更無限等同于奈飛。

芒果TV資源卻不減，2020年上線了40多部自制綜藝，57部重點影視劇，而2021年上半年則上映了30多部自制綜藝和影視，靠買買買的優愛騰則顯然不能同日而語。

不過，愛奇藝也找到了突破口。

2022年12月7日，愛奇藝自制劇《風吹半夏》站內內容熱度峰值突破10000，成為今年第五部熱度破萬的作品，也是自推出內容熱度值標準以來的第七部破萬作品。

只是，愛奇藝風口在哪就做什么的散打模式，也讓用戶對其整體自制能力存在疑慮。

騰訊同樣也很焦慮。2022年1月，騰訊在線視頻副總裁韓志杰和優酷劇集中心總經理謝穎分別在朋友圈發文，“騰訊視頻70余個項目中，只過會了2個”“優酷年前最后一次立項會，53個劇集項目只鎖了一個IP”。

焦慮意味著嚴選，最終在2022年給出了更多的爆款。學習奈飛好榜樣，也讓優愛騰芒們有了用戶黏性，盡管還是不太賺錢。

2022年的劇集市場，從年初的《開端》《余生，請多指教》《人世間》到暑期檔的《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》《蒼蘭訣》，再到年末的《縣委大院》《愛的二八定律》《卿卿日常》，可以說是好劇貫穿全年，分布在現實、都市、愛情、懸疑、古裝等品類。

爆款不再按季度推出，而是月份牌。

這是2022年長視頻平臺們的新常態。

資本市場的選擇，也代表著信心。

即用戶對于漲價所帶來的價格敏感型，是可以被足夠優質且具有期待性的內容所弱化的。

事實上，奈飛高級會員每月17.99美元；Hulu每月會員5.99美元；Disney+ 每月會員8美元。

優愛騰芒目前的會員費，對比起來更像是地板價。

更應該注意的一點是，在2020年11月，奈飛就完成了進行第五次提價，而結果則是付費用戶先跌后暴漲。

無怪乎愛奇藝CEO龔宇總在不同場合宣稱會員費便宜了，并認為“長視頻會員漲價是一種必然的趨勢。”

只是，他的內容，確實讓用戶覺得漲價不值罷了。

天花板下，誰的魷魚游戲

2021年，奈飛制作反烏托邦題材的韓國連續劇《魷魚游戲》，一開播便一炮走紅。僅月余，其收視人群突破1.17億人，成為了奈飛平臺歷史上觀看人數最多的劇集爆款，也在全球范圍內成為了一部現象級劇集。

這部劇的制作成本只有2140萬美元，相當于每集240萬美元，但帶來的價值超過40倍——約8.91億美元。

更讓人驚嘆的是會員數的增長。

《魷魚游戲》扭轉了奈飛付費用戶遞減的局面。

2021年2季度，奈飛僅增加了154萬付費用戶，成為史上最少的季度凈增。而在魷魚游戲上架的3季度，奈飛的流媒體付費用戶凈增438萬，其中，亞太地區增加了220萬，成為了最大貢獻者。

“內容投資－優質內容－用戶付費－內容投資”的良性循環，成為了奈飛在用戶付費上的最強輸出表達，而這恰恰成為了優愛騰芒最無法抵抗的誘惑。

燒錢買節目，是優愛騰芒在國內發展中都不可回避的問題。

尤其是影視劇，愛奇藝副總裁耿曉華曾公開表示，愛奇藝初創時，買一部劇版權僅花一萬，如今動輒上億。

這成為了一場國內長視頻平臺不可回避的贏家通吃“魷魚游戲”，越來越高的版權費用讓它們不堪重負。

2015年，愛奇藝的內容成本達到37億人民幣，到2020年，已經超過200億。

成立十一年至今，累計虧損超400億人民幣。

騰訊視頻從2018年到2020年總共投入超500億的內容成本，這都成為其會員破億的成功之基。

據媒體的不完全統計，自2015年到2019年，版權費用超過5億元的劇集就有25部之多。

尤其是在國內用戶總量觸及天花板的當下，付費用戶的總量平均徘徊在1億人次中，優愛騰芒招數盡出、只為從這過億用戶口袋中掏出更多的錢，而瘋狂的使用超前點播、VIP上VIP、VIP也要看廣告等招式，去尋找盈利空間。

結果，不過是被叫停和被用戶所離棄而已。

事實上，優愛騰芒的路線，奈飛也曾經用過，并用來成功突出了先行者Hulu（愛奇藝最初對標的對象，并自稱中國的Hulu）的包圍圈，但在后續的爭斗中，版權方待價而沽與坐地起價，讓其難以平抑付費用戶收益和版權費用之間的差距。

“買買買看上去很美，但越買越貴也是不可避免。”業內人士如是說：尤其是主要資源如電影、電視劇主要靠買，自己的網大與網劇都被標記成低檔貨的優愛騰（芒果除外），則只會惡性循環。畢竟，自己無法產出高質量作品，靠別人的產品來引流，怎么會有定價話語權。

同樣有鑒于此，奈飛早早的跳出了這個螺旋。

從2013年，奈飛開始發力劇集自制，并相繼推出了《紙牌屋》《女子監獄》《破產姐妹》《毒梟》《絕命毒師》《超感獵殺》《馬男波杰克》《王冠》等優質劇集，多次斬獲全美大獎。

奈飛出品，必屬精品。

這樣的消費心智在用戶眼中，也就有了付費，且漲價也樂于付費的依據。

事實上，就連愛奇藝也曾享受過這種爆款帶來會員激增的高光時刻，2015年《盜墓筆記》播出，為愛奇藝帶來260萬用戶訂閱會員；2018年《延禧攻略》帶來1200萬新付費用戶……

可此后，對于用戶是無盡的等待，對于平臺則是網劇、網大、網綜的泛娛樂化與低質化消費用戶。

怎么破？嚴選，更深層次的嚴選。　　

例如愛奇藝，自2021年年底開始，愛奇藝的“劇集立項會”每月都會舉行，愛奇藝創始人、CEO龔宇和首席內容官王曉暉從不缺席。

而對于項目的生死，龔宇更是具有一票否決權。愛奇藝高級副總裁楊蓓也透露，僅2022年的爆款劇《蒼蘭訣》，就經歷了內部19版評估和8次劇本會。

陷入活下去艱難，且游戲的操控者不是自己的魷魚游戲的優愛騰芒，此刻也有了決斷：做中國奈飛，用影視劇去重新黏住用戶。

于是，愛奇藝包括《人世間》《罰罪》《卿卿日常》等在內的5部劇集，在2022年的熱度均已破萬。

其他幾家，也用類似的方式，不斷重復著奈飛爆款吸粉的故事。

這讓它們在2022年活了下來，盈利了。

但2023年怎么辦？

追兵已經在面前了。

不是網綜？可怕的短視頻

沒有完美的受害者，盡管長視頻平臺一直在努力扮演受害者。

施害者被指向短視頻。

2021年6月3日第九屆中國網絡視聽大會上，騰訊副總裁孫忠懷把短視頻比作豬食，聲稱會拉低用戶心智，還有長視頻網站將基于版權內容的 “二次創作” 定義為 “軟盜版”。

在抨擊上，優愛騰（沒芒果）站在了統一戰線上。

用優酷總裁樊路遠的話說：“三個是難兄難弟。”龔宇則說：“分段式盜版短視頻播出總時長，和長視頻行業播出的時長基本是同一量級。”

短視頻占據了大量原本用戶觀看長視頻的時間，這是一個不爭的事實。

QuestMobile數據顯示，2020年中國短視頻時長份額達到19.5%，遠高于在線視頻的7.2%。

搬運和二創影視劇，則只是這一場用戶爭奪戰中，長視頻平臺的一個攻擊點，而這個攻擊點正在消失。

2021年12月15日，國家廣播電視總局發布《網絡短視頻內容審核標準細則（2021）》，明確規定短視頻不得未經授權剪輯影視劇。

然而，短視頻平臺并沒有收到太多影響，比起二創影視劇，它們已經完成迭代。

據媒體報道，抖音正在測試短劇付費功能。此前，快手已推出短劇付費模式。

據《2020抖音娛樂白皮書》統計，劇情類短視頻在抖音上站內強勢消費內容，占大盤播放量9.7%。截止到2020年11月劇情垂類累計投稿作者超過1821萬，一共投稿了超過60.16億劇情內容。

但在影視劇上，長視頻平臺依然有優勢，甚至短視頻化。

“優愛騰”的微短劇在2022年首次實現破圈。其中，《千金丫環》《拜托了！別寵我》《虛顏》等多部微短劇貓眼熱度值破7000。

只是在網綜這個近年崛起的領域，比起自由度更大、泛娛樂更猛的短視頻而言，反而落于下沉。

事實上，從2021年開始，抖音的自制綜藝實現了明星與專業制作的結合，陸續上線了《給你，我的新名片》《很高興認識2》等節目。以《給你，我的新名片》而言，這是一檔是明星定制綜藝，單集時長達到35分鐘，在微綜藝里已經是體量較大的節目。

網綜不再是自留地，網大又拼不過院線電影之下，優愛騰芒的未來，只有靠網劇來一枝獨秀了。

南轅北轍后，要殊途同歸

馮小剛《北轍南轅》里有句話：“水土、溫度、營養都是一樣，可是結的果卻是南轅北轍。”

作為帶頭大哥的愛奇藝有一個宏大目標。

按龔宇的構想，愛奇藝要做一個“蘋果園”的內容生態，并圍繞著整個在線版權內容進行布局，形成一個覆蓋視頻、音頻、知識付費、電商、游戲甚至金融的整個內容鏈條，打通一條在線內容生態的閉環。

然而，事實上優愛騰給人的最大印象還是內容題材的“內卷”——同質化的內容類型、同質化的價格、同質化的營銷手法。

生態閉環也并非沒有產生，愛奇藝的“一魚多吃”最新成果是以《風起洛陽》為代表的“華夏古城宇宙”。

然而，《風起洛陽》置景面積多達40000平方米，所需服裝5000件，而演員各種造型裝飾也在5千件以上，除了黃軒、王一博、宋茜和宋軼4位主演，專業演員數量達到650人次，群眾演員是25000人次。

這種服道化成本，和早已高漲到難以承受的主演片酬，所帶來的燒錢制作成本，和《魷魚游戲》的低成本爆火不可同日而語，而后者則在爆發后順勢轉頭著手同名游戲的開發，其生態閉環的風味更濃，也更容易實現。

在用戶心中養成”以一張光盤的錢出售DVD機”的優愛騰芒，在漲價之中能帶給用戶什么？

芒果TV給出的答案是是增加電商購物、線下互動、身份特權、觀影特權等多種會員權益，某種意義上還是增值付費，缺少誠意。

相比優愛騰芒而言，一直在虧損B站則顯得篤定許多：隨別人搞什么，自己只做專業。

B站或許是第一家專門為紀錄片開了一場發布會的公司。

2021年11月13日，B站舉辦了首次紀錄片發布會，發布了21部重磅作品，其中包括多部爆款IP作品的回歸，如《人生一串3》、《但是還有書籍2》等。此外，與BBC、Discovery等國際廠牌合作共制的多部自

然類紀錄片，如《決勝荒野3》也將陸續上線。

B站還公布了“暗室燈”計劃，宣布將大力扶持培養紀錄片行業人才。

一周后，在2021至2022國創動畫作品發布會上，B站宣布推出51部動畫作品新內容。

只是，一直跳票到年底才播出的《三體》動畫，盡管受眾過億，卻沒有改變B站的頹勢。

于是，虧得難受的B站，最終還是受不了啦，不再做奈飛，在《三體》播放日之前，就已經改由創始人親自下場主抓游戲，昔日去游戲化的戰略宣告破產，都是缺錢惹的禍。

內容更多元、進擊點更多卻分散的優愛騰芒，似乎很難做到這種專心，畢竟B站再不濟還有游戲這個吸金怪獸可以兜底，而專注于做《中國有奈飛》這檔綜藝的關鍵則依然在于：

能否出爆款，持續出爆款，無間隔出爆款，讓用戶心甘情愿付費，去獲得一個真正靠賺錢活下去的機會而已。

刊載于《創意世界》2022年10月刊

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人