休閑度假旅游賽道的發(fā)令槍是否已經(jīng)打響？

12月29日，同程旅行發(fā)布公告，宣布將對同程國旅進(jìn)行收購。隨著疫情后旅游市場快速“重啟”，中國休閑度假市場的復(fù)興似乎已經(jīng)提上日程。就在三天前，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制剛剛發(fā)布《關(guān)于印發(fā)對新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類乙管”總體方案的通知》，宣布將有序恢復(fù)中國公民出境旅游。

此前三年，疫情讓旅行行業(yè)遭受巨大打擊，休閑度假旅游板塊更是首當(dāng)其沖：出境游幾乎“團(tuán)滅”，國內(nèi)游舉步維艱。隨著疫情防控“新十條”的發(fā)布，旅游度假市場的快速重啟成為業(yè)界共識——有人說三個月大局可定，有人說明年暑期或可重回巔峰。

2022年底的重大拐點(diǎn)，所有選手都已經(jīng)預(yù)備在起跑線。一邊是即將爆發(fā)的旅游需求，另一邊是百廢待興的旅游供應(yīng)鏈。不久前，攜程宣布“旅游振興A計(jì)劃”，要用“三重”戰(zhàn)略促進(jìn)萬億旅游消費(fèi)。

同程旅行的這次收購則被視為“休閑度假旅游賽道重要布局”。該公司在公告中表示：整合完成后，同程旅行一方面將加強(qiáng)在休閑度假旅游板塊的平臺能力；另一方面也將在度假旅游板塊獲得更強(qiáng)的供應(yīng)鏈及服務(wù)能力。

謀定下沉市場，同程旅行強(qiáng)化供應(yīng)鏈資源

很多細(xì)節(jié)表明，同程旅行的此次整合，將瞄準(zhǔn)休閑度假旅游市場的一片“新藍(lán)?！薄鲁潦袌?。這與同程旅行在大交通、住宿、商旅賽道的布局一以貫之。

即使在疫情3年中，得益于下沉市場的需求增量，休閑旅游市場仍然展現(xiàn)了一定的韌性。2021年的“五一”假期，旅游市場甚至一度超過2019年同期。雖然2022年全國疫情多點(diǎn)爆發(fā)旅游市場再度跌入低谷，但市場環(huán)境出現(xiàn)復(fù)蘇契機(jī)，旅游消費(fèi)便會迎來爆發(fā)性的增長。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個共識，新巨頭將產(chǎn)生于“下沉市場”。但在線旅游行業(yè)巨頭們征戰(zhàn)的重點(diǎn)一直是一二線城市，下沉市場的需求并未得到充分滿足。瑞銀數(shù)據(jù)顯示，3-4線城市用戶的出行頻率和支出比1-2線城市用戶低30-40%，低線城市有著巨大的增長空間。

下沉市場的增速在疫情的3年里依然令人驚喜。在近三年的旅游出行賽道，下沉市場成為了每一次市場快速復(fù)蘇的新引擎。2021年第一季度，同程旅行國內(nèi)住宿預(yù)訂間夜量反超疫情前，較2019年同期增長45%。其中，低線城市住宿預(yù)訂成為了其逆勢增長的主要貢獻(xiàn)者——低線城市酒店間夜量較2019年同期增長超70%。增速遠(yuǎn)超大盤整體。

在這片“新藍(lán)?！蓖搪眯幸呀?jīng)擁有足夠強(qiáng)的壁壘。2022年，同程旅行微信小程序累計(jì)去重用戶數(shù)超過10億——其中85%以上的注冊用戶來自于非一線城市。對于這家公司而言，這一龐大人群的旅游度假需求，本身就是一座金礦。

對同程旅行而言，同程國旅的收購是對這座金礦的一次再開發(fā)。與同程旅行此前擅長的機(jī)票、火車票、酒店、門票不同，同程國旅重點(diǎn)業(yè)務(wù)涉及境內(nèi)游、出境游、郵輪游、主題游、定制游、簽證等旅游度假領(lǐng)域，在休閑度假旅游上下游擁有集中采購、動態(tài)打包的規(guī)?；瘍?yōu)勢。公開資料顯示，近年來，同程國旅整合了覆蓋諸多省份的供應(yīng)鏈資源，在浙江、廣東、福建等旅游強(qiáng)省的均有布局。此后的幾年里，這些力量為同程國旅提供了強(qiáng)大的上下游把控能力。這都為同程旅行在旅游度假賽道的布局提供了有效的補(bǔ)充。

近年來，同程旅行似乎一直在試圖加深其在供應(yīng)鏈上的布局，以便在供給側(cè)擁有更強(qiáng)大的生態(tài)。2021年，這家港股上市公司剛剛宣布投資藝龍酒店科技。如今，該“賦能平臺”已經(jīng)擁有超過1000家簽約門店和700多家開業(yè)門店。

收購?fù)虈茫峭搪眯杏忠淮巍巴嫌巫摺?。此次收購，不僅可以讓同程旅行在休閑度假旅游供應(yīng)端建立更強(qiáng)的話語權(quán)，還可以幫助平臺洞悉度假產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，進(jìn)而探索產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在旅游度假領(lǐng)域的更多可能。

同程旅行在過去三年里表現(xiàn)出的技術(shù)和創(chuàng)新能力，和同程國旅在地方旅游供應(yīng)鏈扎根多年積累下來的資源和渠道，給同程度假業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了優(yōu)越的起跑位置。

面對結(jié)構(gòu)化變革，重塑旅游平臺生態(tài)

在同程旅行的謀劃中，旅游度假板塊仍將是一個“開放式平臺”。這意味著，“平臺+旅行社”的同程經(jīng)驗(yàn)，最終將轉(zhuǎn)化成同程模式，提供給更多的旅游度假企業(yè)，重塑旅游平臺生態(tài)。

國家旅業(yè)網(wǎng)2022年發(fā)布的一項(xiàng)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)已經(jīng)歇業(yè)和注銷的旅游企業(yè)占比55%，旅游人員失業(yè)比重則高達(dá)68.1%。等來了出境游的春天的旅行社們，卻面對的是一個全新的時代——三年來，用戶變了、市場變了、渠道變了。

三年中，新一代的旅行者正在涌入市場。這些年輕人最大的不同，是會因?yàn)橐粋€音樂會、一場電競比賽、一部動漫作品而結(jié)伴出行，也會為了自己的愛好接受更高溢價。基于體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕纳疃嚷眯?，基于影視動漫愛好的“圣地巡禮”，基于個人愛好的定制旅行等將得到發(fā)展。在全年齡段群體中，需求也進(jìn)一步分化，研學(xué)、康養(yǎng)、醫(yī)療、體育等“旅游+”產(chǎn)品成為市場的新寵兒。

這也意味著，傳統(tǒng)的休閑度假旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主動權(quán)，將從供給側(cè)向消費(fèi)測轉(zhuǎn)移。休閑度假將從B2C模式，逐步向C2B模式轉(zhuǎn)變，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈重新進(jìn)行資源整合。同程旅行的出圈產(chǎn)品“機(jī)票盲盒”，以及頗受時下年輕人喜愛的文旅電競賽事，都是基于這一新的產(chǎn)品邏輯。

旅行平臺與上游產(chǎn)業(yè)鏈之間的耦合也必然更加深入——從簡單的分銷渠道與產(chǎn)品供應(yīng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品、營銷的全面合作。線上平臺通過數(shù)據(jù)分析，為上游合作伙伴提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路，幫助產(chǎn)業(yè)鏈資源實(shí)現(xiàn)更高效的整合。平臺還可以借助的用戶體量和營銷能力，幫助旅行產(chǎn)品觸達(dá)精準(zhǔn)的用戶圈層。而上游旅行社則需要依據(jù)市場變化，盤活手中的資源和渠道，幫助平臺更好地滿足用戶需求。

同程旅行COO王強(qiáng)表示，本次整合完成后，同程旅行將幫助產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴解決疫情之后遺留下來的資金、流量、技術(shù)等問題，抓住復(fù)蘇機(jī)遇，完成旅游度假行業(yè)的新舊動能轉(zhuǎn)換。

2022年底，國內(nèi)旅游全面放開，出入境管理優(yōu)化，香港旅游簽注放開，普通護(hù)照恢復(fù)辦理。更多的好消息還在路上，旅游度假市場的曙光已經(jīng)近在眼前。同程旅行與同程國旅的融合，或許也將重新定義線上平臺與地面旅游資源的關(guān)系和可能，為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供新的啟發(fā)和參考。