原創 劉曉婷 品牌工廠BrandsFactory

紐約是一座夢想之城，也是傳統零售商最為理想的跳板。這座城市最熱門的購物街遍布實驗性概念商店，零售后起之秀們紛紛涌向這里，讓自己的生意經歷第一波考驗。

雖然對于首次開店的零售商來說，紐約仍舊是最重要的，但擁有各種社區和購物街的“天使之城”洛杉磯正在成為DTC品牌的目的地。

Leap是一家專注于幫助DTC品牌開設和運營門店的公司，其創始人兼聯合首席執行官賈里德·戈爾登（Jared Golden）說，紐約是品牌的歷史起點，但洛杉磯是品牌第二或第三家門店選址的首選。加利福尼亞州的其他城市，比如舊金山，也受到了很多關注。

戈爾登談到洛杉磯時說：“我認為這一直是一個充滿吸引力的市場，當現代品牌從戰略意義上考慮到哪里投資零售時，洛杉磯總是一些頂級品牌的首選。”并且，在過去的幾年里，“洛杉磯地區的優先級已經上升，他們之前傾向于在舊金山灣區，現在越來越多品牌在紐約開店之前就已經在洛杉磯開店。”

那么，洛杉磯有什么特別之處呢?

01

“小城鎮的融合”：

是什么讓洛杉磯脫穎而出？

阿伯特·金尼大道（Abbot Kinney Boulevard）是洛杉磯最受歡迎的購物街之一，這里入駐了非常多的品牌——既有主要的零售品牌，也有相對較新的品牌。這些品牌包括：Away、Allbirds、Warby Parker、Buck Mason、Vuori、Mejuri、ThirdLove、Everlane、Faherty、Scotch & Soda、Beautycounter、Ray-Ban、Birkenstock、Birdies和Marine Layer。

但阿伯特·金尼大道并不是唯一一個吸引新興品牌的地方，梅爾羅斯、格羅夫購物中心、拉奇蒙特村以及其他地區都充滿了商業活力，它們對品牌和購物者都有不同的吸引力。

“洛杉磯是小城鎮的融合，”戈爾登說，“洛杉磯地鐵區域很大，總體上人口密集，但范圍比較小。”

不同的地區對品牌有不同的吸引力。世邦魏理仕（CBRE）專注于洛杉磯的零售專家瑞安·古爾曼（Gurman）表示，洛杉磯現在的租金高于疫情前的水平，并且在梅爾羅斯、阿伯特·金尼（Abbot Kinney）和比弗利山（Beverly Hills）等洛杉磯人流量最大的購物區，“房租呈上升趨勢”。根據古爾曼的說法，洛杉磯的優質房地產將越來越稀有。

古爾曼在談到洛杉磯時說：“任何品牌都有正確的歸屬地。”“所以，無論是在梅爾羅斯，還是在阿伯特·金尼，無論是在北貝弗利，還是在拉奇蒙特，還是在其他地方，每個品牌都有自己獨特的選擇，他們選址的理由各不相同。”

某條街道上的商鋪密度、購物區的“氛圍”，以及那里的消費者類型，都影響著品牌是否選擇一個地方開店。洛杉磯的購物區數量很多，意味著它可以為各種各樣的零售商提供不同的選擇。

古爾曼說：“有些品牌只想在梅爾羅斯，因為他們的消費者喜歡逛街，會在周圍的商鋪購物，所以梅爾羅斯就是他們想開店的地方。阿伯特·金尼也是如此，‘你知道，x、y和z品牌都在阿伯特·金尼大道上，所以我們也想去那里。’這就是真實的情況。”

除了電商品牌在尋找實體店外，古爾曼還注意到一個趨勢，誕生于社交媒體的零售商也開始在洛杉磯轉向線下。在洛杉磯開設第一家門店的企業——比如古爾曼去年合作的運動服品牌ASRV——將門店開設在“所有重要品牌都在的地方”，使得他們能夠利用客流量來提高品牌知名度。

洛杉磯的格羅夫購物中心（The Grove）被設計得像一個小鎮，它正在積極尋找這些品牌入駐。格羅夫的開發商Caruso的物業管理總監理查德·林奇（Richard Lynch）通過電子郵件表示，該物業強調它在尋找“只在洛杉磯”開店的零售商，包括開設第一家實體店的品牌。

林奇說：“我們自然會被那些與我們一樣以客戶為中心的品牌所吸引，我們非常自豪地推薦洛杉磯作為品牌的第一個門店所在地，特別是作為品牌有史以來的第一個線下店。我們是名人喜愛的運動推進實驗室（APL）的第一家也是唯一一家旗艦店所在地，最近，我們在格羅夫推出了第一家Asos店內體驗店。”

格羅夫購物中心還設有一個戶外空間，專門用于快閃店展示富有創意的商店概念，或者允許品牌在不開設完整門店的情況下測試實體零售。最近的快閃店包括Skims、Kylie Cosmetics和Lady Gaga的Haus實驗室。

這是Caruso在其投資組合中追求的戰略。該公司的Palisades Village物業為包括Tamara Mellon、Jennifer Meyer和The Little Market在內的幾個本土線上品牌開設了第一家實體店，第一家亞馬遜風格的服裝店也在Caruso的另一家物業Americana at Brand推出。

簡而言之，在洛杉磯開業的品牌有一系列開店的選擇，每個購物區都有他們可以利用的獨特優勢。

02

“一個很酷的地方”：

為什么有些購物街很流行？

讓品牌與洛杉磯某條購物街產生共鳴，不是把門店設計工作都推給壁畫藝術家，戈爾登說，在某些地區，這樣做相當于“賭博”。Leap與DTC品牌在店鋪選址和設計上合作，公司根據品牌和購物區域，改變店鋪布局、顏色選擇和其他風格。

戈爾登說：“這關乎一個品牌的商品組合是如何策劃和呈現的，以及我們雇傭和培訓的一線零售專業人士——其中許多人實際上是當地居民——是如何接受培訓、如何談論商品和品牌，并將其與消費者的生活方式結合起來的。”

隨著時間的推移，時髦的區域也在發生變化：Leap在世紀城、新港海灘、梅爾羅斯和阿伯特·金尼都有品牌。拉奇蒙特村（Larchmont Village）是洛杉磯的一個較小的購物區，據古爾曼說，它最近也有很多首次開店的商店和二手店。古爾曼說，除了零售商，這條街上還有咖啡店和餐館，“一天中的任何時候”都有行人。

“這是一種非常酷、非常獨特的氛圍，你在這座城市的其他地方都找不到這種氛圍。”古爾曼補充道。

但是，是什么讓洛杉磯的其他購物區與眾不同呢?

阿伯特·金尼大道

距離威尼斯海灘僅幾個街區之遙的阿博特·金尼大道擁有數量驚人的商店，其中許多都是海灘小屋風格的店面，它們坐落在色彩繽紛的餐廳、咖啡店和其他美食店之間。對于品牌來說，后院的門廊區域對顧客開放并不罕見——例如，Vuori就把它的部分空間用于鍛煉。

街道上到處都是霓虹燈，以及大型零售商和風格獨特的商店，比如Huset，一家售賣Scandinavian廚房和家居產品的零售商。

“這些充滿活力的走廊是社區的產物，”戈爾登說，“我認為阿伯特·金尼大道之所以有這種氛圍，有這種建筑風格，以及與之相適應的生活方式和消費行為，是因為它是威尼斯的一部分，也是整個洛杉磯外圍沿海地區的一部分。”

它是海灘，但它也變得越來越多樣化，并發展成為一個科技中心。這使得該地區與馬里布等其他沿海城鎮有所區別。

“我們試圖讓門店成為一個真正本土化的存在，作為當地社區的補充，并增添社區的氛圍。”戈爾登說。

戈爾登表示，大量的品牌組合是阿伯特·金尼的賣點之一，事實上，它提供各種價位的門店，包括一些奢侈品店。戈爾登和古爾曼都指出，阿伯特·金尼的人流量很大，對許多人來說，這里是一個旅游景點，游客甚至比梅爾羅斯還要多。據古爾曼說，阿伯特·金尼擁有“更年輕、更時尚的消費者”，經常有游客和當地人光顧。

但這條購物街確實與梅爾羅斯有一些重合之處。這兩個地區都有Away門店，以及Rag & Bone、Vince和Lululemon。

“巧合的是，你會看到阿伯特·金尼的很多門店會把梅爾羅斯作為第二個門店地點，兩者有很多協同效應。”古爾曼說。

梅爾羅斯

對于品牌來說，梅爾羅斯是更有吸引力的旗艦店店址。這個區域更強調設計師和奢侈品，但也有Casper和Social Tourist等品牌（霍利斯特與社交媒體影響力人物Charli和Dixie D’amelio合作推出的子品牌）。

古爾曼說，該地區的梅爾羅斯廣場（Melrose Place）是“非常搶手”的地方，這里的店面爬滿了常春藤，花園郁郁蔥蔥。

“我相信梅爾羅斯廣場已經沒有空置了，這是品牌進駐街道的自然選擇，”古爾曼說，“良好的人流量，強大的協同品牌，更年輕的消費者——這只是其中一個很酷的地方。”

與阿伯特·金尼相比，梅爾羅斯的自然客流量更少，前者能夠吸引跑腿或出去吃早午餐的顧客，但梅爾羅斯確實是一個購物目的地。在某些方面，梅爾羅斯更像紐約的第五大道，而阿伯特·肯尼更接近SoHo區。

Glossier在梅爾羅斯有一家旗艦店，該地區還設有Hoka門店、Nordstrom Local門店和Outdoor Voices門店。

戈爾登說：“這是一個適合展示的地方，品牌充分表達他們的品牌故事、他們的產品和想通過零售創造的體驗。”

格羅夫

格羅夫也有自己的風格。該地區是一個戶外購物中心，看起來像一個小鎮。

“格羅夫的設計喚起了過去的小鎮記憶，包括鼓齒型的路基、凸起的人行道、雙層電車、中央噴泉和‘城鎮綠地’，”Caruso的林奇說。“街景建筑很懷舊，呼應了20世紀30-40年代洛杉磯流行的風格。這都是有意為之——我們想讓它有懷舊的感覺，讓我們的顧客穿越到一個不同的時代。”

林奇說，該購物中心旨在提供“超越零售和餐廳的體驗”。這意味著你可以乘坐電車、觀看噴泉表演，或與中心的禮賓團隊一起創造其他體驗。林奇指出，格羅夫會在零售商處舉辦VIP購物和野餐等活動。

“格羅夫有點不同，因為格羅夫是一個購物中心。這是一個戶外購物中心，雖然感覺上不太像，但它確實是一個戶外購物中心。”他指出，該購物中心有許多旗艦店，“這是一次非常享受的經歷。這里有停車場，你可以乘車，就這樣在輕風中度過一天。”

林奇表示，體驗式的零售方法也會帶來經濟上的好處。他表示，與競爭對手相比，Caruso的客戶訪問其酒店的頻率、停留時間和消費金額，分別是后者的三倍、兩倍，不過林奇沒有具體說明這些競爭對手是誰，也沒有說明在格羅夫的收入是多少。

林奇說：“長期以來，我們一直是數字原生品牌進入實體市場的首選。面對面的互動，購物的社交屬性和商品的實體存在，滿足了人們的基本需求，這樣的體驗式零售是我們最擅長的。格羅夫是DTC品牌尋求一種多元渠道，來更好地服務于受眾的自然選擇，我們喜歡向我們的社區介紹新概念。”

戈爾登表示，雖然格羅夫購物中心不像阿伯特·金尼購物中心那樣原生態，前者的整個購物中心都是精心制造的，但隨著時間的推移，該購物中心已經成為洛杉磯社區的一部分。

戈爾登說：“盡管如此，它與洛杉磯的其他零售商店形成了鮮明對比，包括像世紀城這樣的購物中心，當然還有像阿伯特·金尼和梅爾羅斯這樣的社區走廊。”

03

“早午餐和購物”：

消費者行為如何增強洛杉磯的吸引力

如果沒有客流量和消費者的興趣，洛杉磯形形色色的購物街將毫無意義。但洛杉磯無疑擁有這兩點，古爾曼指出，洛杉磯有幾個“小區域”，同時吸引著游客和當地人，為品牌提供了穩定的人流量。

在像阿伯特·金尼這樣的街道上，除了商店外還有許多美食選擇，品牌從“早午餐和商店”的消費者中受益。顧客來這里吃了一頓飯，很多時候都要在商店里逛一逛。

“顧客在街上閑逛，他們可能會去幾家感興趣的商店，可能會去其中一家商店買他們清單上的東西……然后就開始他們的一天。”“事實證明，對于Leap這樣的品牌和平臺來說，能夠在阿伯特·金尼這樣的街區部署和發展是非常方便和有吸引力的，因為這些顧客群體和消費心理對現代零售品牌非常有利。”

戈爾登表示，另一個有助于品牌發展的因素，是越來越多擅于探索和發現的購物者。洛杉磯是一個龐大的城市，交通狀況臭名昭著，這很容易導致當地人習慣呆在原地，而不是出去探索。但據戈爾登說，越來越多的當地人愿意走出社區，前往離家更遠的購物街，這讓零售商們又多了一個喜歡洛杉磯的理由。

“你會密切關注你所在街區有什么，或者關注在你喜歡的地區或城市其他社區，有哪些商店和餐館在營業。購物者會注意到這一點，而不是忽視它，”戈爾登談到洛杉磯的購物者時說，“當某家店開業時，為了解它到底是怎么回事，你可能會去參觀，或者至少閱讀一下介紹，甚至可能成為它的消費者。”

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原標題：《DTC品牌如果有首都，那一定是洛杉磯》

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