QuestMobile2022 中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒（行業(yè)篇-上）

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展黃金十年，智能手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑∑粮淖兇髸r代，移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)用戶生活

一、訂閱經(jīng)濟(jì)：訂閱場景精細(xì)化，會員價值持續(xù)釋放

1、在線視頻、在線音樂、在線閱讀、網(wǎng)絡(luò)音頻構(gòu)成了數(shù)字內(nèi)容訂閱的重要板塊；四個行業(yè)均以內(nèi)容為核心交付物，因此更易被“訂閱化”

2、四個典型數(shù)字內(nèi)容行業(yè)的活躍用戶規(guī)模在過去一年趨向穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯浮動，其中以在線視頻和在線音樂規(guī)模最高，峰值均出現(xiàn)在今年1月，分別在9.19億和6.80億

3、從頭部APP用戶付費情況來看，其付費用戶月人均使用時長是整體用戶的2-3倍

4、從用戶使用時長來看，騰訊旗下3款A(yù)PP表現(xiàn)較為接近，且付費用戶是整體用戶使用時長的兩倍

5、免費模式下，用戶更習(xí)慣于連續(xù)性閱讀，故粘性更高；作為以付費訂閱為主的掌閱，其付費用戶使用時長超出整體的6倍，可見付費訂閱模式，用戶的閱讀更有針對性

6、喜馬拉雅與貓耳FM付費用戶的使用粘性遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)整體用戶

二、內(nèi)容經(jīng)濟(jì)：內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富，商業(yè)價值愈加凸顯

1、平臺方提供設(shè)施及技術(shù)支持，賦能內(nèi)容創(chuàng)作及傳播；生產(chǎn)者以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心制作滿足用戶多元需求的高質(zhì)量內(nèi)容；消費者在內(nèi)容消費的同時為平臺和生產(chǎn)者帶來商業(yè)變現(xiàn)

2、當(dāng)下用戶的時間被各類社交、娛樂平臺瓜分，尤其是抖音、快手此類內(nèi)容平臺的迅速崛起，極大程度上“侵占”了用戶的碎片時間

3、以抖音、快手舉例，用戶平均每天至少有1.5個小時“沉浸”其中；尤其隨著平臺推出的一系列針對流量扶持、創(chuàng)作者激勵政策，無一不在持續(xù)為平臺提升用戶粘性

4、長短視頻相互博弈和滲透，不同形式的內(nèi)容相互補(bǔ)充，同時兩者的競合加速了中視頻的發(fā)展

5、專注于泛類內(nèi)容的KOL仍占據(jù)重要地位，但增速放緩；隨著人們對內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，深耕某一領(lǐng)域的垂類KOL愈發(fā)得到人們青睞，粉絲增速TOP10 KOL類型中大部分為垂類KOL

6、KOL合作成本和效果監(jiān)測等因素驅(qū)動下品牌主愈發(fā)KOL化，選擇直接面向用戶，拉近與用戶的距離，六大內(nèi)容平臺的品牌官方號數(shù)量均有一定幅度的增長

三、泛娛樂經(jīng)濟(jì)：泛娛樂領(lǐng)域各行業(yè)市場集中度較高，頭部平臺競爭激烈

1、中國娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日漸呈現(xiàn)出多元化、多形式、多平臺的特征，現(xiàn)象級的應(yīng)用、影視、游戲?qū)映霾桓F，用戶對娛樂產(chǎn)品的質(zhì)量要求愈發(fā)提高

2、在線視頻行業(yè)更多應(yīng)用進(jìn)入成熟期發(fā)展，持續(xù)活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定，頭腰部APP競爭激烈，側(cè)重吸引更多新安裝用戶

3、愛奇藝豐富的劇集儲備陸續(xù)上線，如獨播劇《人世間》成為現(xiàn)象級劇集，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給驅(qū)動用戶粘性增長與流量回暖

4、騰訊視頻注重運(yùn)營存量用戶，在內(nèi)容方面進(jìn)一步拓寬題材和創(chuàng)新廣度，結(jié)合居家場景推出科幻季、冒險季、線上暑期檔等品牌

5、芒果 TV 形成自制為主，湖南臺輸入及外購為輔的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，流量迅速提升，并加強(qiáng)“一云多屏”的全渠道覆蓋布局蓋，在 PC 端與移動端之外搶占大屏市場

6、垂直領(lǐng)域深耕拓展，金色學(xué)堂觸及50+人群，構(gòu)建“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢，移動端APP用戶中51歲以上人群占比提升

7、頭部平臺與其他平臺間的流量優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大，短視頻市場愈發(fā)集中化，形成以抖音、快手及其衍生APP為主導(dǎo)的競爭格局

8、移動音樂行業(yè)頭部競爭格局穩(wěn)定，騰訊音樂集團(tuán)產(chǎn)品與網(wǎng)易云音樂發(fā)展成熟，用戶規(guī)模穩(wěn)定，頭部與腰部平臺斷層較大，中長尾應(yīng)用突破困難

四、電商經(jīng)濟(jì)：圍繞人貨場模式多元演變，便捷購物生活

1、電商經(jīng)濟(jì)以綜合電商模式為主，圍繞人貨場的變化而衍生出多類模式，進(jìn)而降低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化效率

2、綜合電商行業(yè)典型平臺流量以持續(xù)活躍的存量用戶為主

行業(yè)TOP20中，有9成的持久力超50%，平均值為64%，此外喚醒力平均貢獻(xiàn)22%的活躍用戶。

3、綜合電商：行業(yè)TOP3 APP在月活躍用戶規(guī)模格局保持穩(wěn)定

4、背靠社交社群的裂變賦能，小程序端更加契合模式，其流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于APP，合計加總超2億，占電商全景流量域17%，僅次于綜合電商，在現(xiàn)階段流量位居電商行業(yè)第二

5、數(shù)碼電商流量居品類垂直細(xì)分行業(yè)首位，行業(yè)玩家多為終端手機(jī)廠商，能夠以終端用戶為自建電商提供流量基礎(chǔ)

6、非電商平臺的電商化進(jìn)程：就非傳統(tǒng)電商行業(yè)及平臺而言，亦在陸續(xù)加碼、推進(jìn)電商進(jìn)程，將電商化作為重點投入的商業(yè)化方向，涌現(xiàn)出一批新興形式電商

7、基于短視頻流量基礎(chǔ)，直播流量保持?jǐn)U大趨勢，占比接近9成

五、生活經(jīng)濟(jì)：滿足用戶多元需求場景，生活全面數(shù)字化升級

1、“在線預(yù)定+到店”與“即買即送”成為都市用戶生活消費的重要方式，各相關(guān)行業(yè)隨社會環(huán)境的變化多元化滿足消費者需求

2、數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，到店業(yè)務(wù)市場規(guī)模持續(xù)加速，堂食、商超、電影為用戶主要的到店消費項目

3、典型本地生活A(yù)PP中，流量規(guī)模呈增長趨勢，其中美團(tuán)APP占據(jù)大部分流量，格局盡顯

4、到家模式整合多邊需求，實現(xiàn)參與多方的價值收益和體驗改善

5、“懶人經(jīng)濟(jì)”下，人們對外賣需求的增長逐步提升，部分典型平臺流量較去年同期提升

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