曾因廣告“制霸”黃金時段而收獲不小知名度的“鴻茅藥酒”，近日又因“跨省抓捕”變得人盡皆知。而它這次的躥紅方式，可能超出了任何人的預料。

2017年12月19日，廣州醫(yī)生譚秦東發(fā)表題為《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》的帖子，稱“鴻毛藥酒是毒藥”。3天后，內(nèi)蒙古鴻茅國藥有限公司向公安機關(guān)報案，指責多家公眾號對“鴻茅藥酒”惡意抹黑，給其造成重大經(jīng)濟損失，并嚴重損害了公司商業(yè)信譽。

今年1月10日，譚秦東被內(nèi)蒙古涼城縣的數(shù)名便衣警察從廣州帶走，被刑事拘留進而被逮捕。面對輿論的集中關(guān)注，近日涼川縣公安局發(fā)布通報稱，譚秦東涉嫌損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪，目前案件已移送檢察機關(guān)審查起訴。

譚秦東案已經(jīng)進入法律程序，個中是非自有司法機關(guān)判斷，原本無需多做深究。但也應(yīng)當看到，本案之所以引發(fā)一片嘩然，是因為它切中的以下三大問題，與我們每個人密切相關(guān)。

正常推廣還是虛假宣傳？

從電梯到燈箱、從公交車到顯示器，作為現(xiàn)代社會的公民，我們淹沒在廣告里。

“鴻茅藥酒”就深諳廣告宣傳之道。

數(shù)據(jù)分析顯示，2017年1至11月，“鴻茅藥酒”以超過50%的增長幅度，躍居藥品、快消品、健康產(chǎn)品廣告市場投入的榜首。2016年，僅電視廣告一項，鴻茅品牌就支出150億元。

在電視劇中，男女老少們拿起餐桌上的“鴻茅藥酒”一飲而盡，其頻率仿佛一句廣告詞：“鴻茅藥酒，每天兩口”。

真金白銀的投入背后，是“鴻茅藥酒”擴張版圖的高歌凱奏。2016年，鴻茅藥業(yè)所在地內(nèi)蒙古烏蘭察布市涼城縣政府工作報告顯示，該企業(yè)五年上繳稅收1.6億多元，其中2015年實現(xiàn)銷售收入12億元，完成稅收近6000萬元。

但輿論場上不只有一種聲音。

據(jù)媒體梳理，近10年來鴻茅藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監(jiān)部門通報違法，違法次數(shù)達2630次，被暫停銷售數(shù)十次。

行政機關(guān)給出的處罰原因，不乏“含有不科學的表示功效的斷言”、“發(fā)布未經(jīng)批準內(nèi)容”、“夸大療效”、“嚴重欺騙和誤導用藥者”等明確而嚴肅的表述。譚秦東在《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》的帖子里，也指出了這些問題，并質(zhì)疑鴻茅藥酒的功效。“毒藥”一說，似有不妥；但所列問題，已被行政機關(guān)所認定。

雖然廣告日漸泛濫，我們也應(yīng)當承認，廣告改善了我們的生活。

每當在生活中遭遇突如其來的問題，我們頭腦似乎總能從記憶里翻撿出足以化解不便的“靈丹妙藥”。而這，很大程度上要歸功于廣告。企業(yè)借助廣告對產(chǎn)品進行宣傳，固然是為了提升銷量，卻也讓越來越多的消費者獲益。

須知，在很多時候，解決問題與知道如何解決問題，僅有一步之遙。

但是，廣告的這項價值，首先取決于內(nèi)容的真實可信。夸大了產(chǎn)品功效的廣告，非但不能為用戶指點迷津，反而成了為消費者設(shè)下的陷阱。而猖狂的虛假廣告也足以成為“殺死”廣告業(yè)的封喉毒藥。

為此，我國《廣告法》在開篇就規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。這，是廣告投放的底線。

那么，譚秦東案背后的第一個問題也就呼之欲出：對“鴻茅藥酒”的種種指責真是蓄意抹黑、子虛烏有嗎？在種種讓人眼花繚亂的廣告宣傳里，究竟有沒有夸大甚至虛構(gòu)的虛假成分？

民事糾紛還是刑事案件？

2017年，全國各地法院審理的民事案件突破了創(chuàng)紀錄的3139萬件，比前一年上升54.1%。在公眾的觀念中，遭遇侵權(quán)——法律維權(quán)幾乎已經(jīng)成為因果關(guān)系鏈條的兩端，就像雷鳴必然緊隨于電閃。

社會已經(jīng)習慣了將糾紛付諸司法，在中立的裁判者面前舉證說理。但是，我們越習慣于公平競技，就越敏感于場外發(fā)力。譚秦東案背后的第二個問題是，公權(quán)力以追究刑事責任的方式介入，是否有足夠充分的法律依據(jù)？

近年來，刑法的“謙抑性”已經(jīng)成為法律界乃至社會公眾的共識。也就是說，其他法律能解決的，就不要驚動刑法；其他懲罰措施能夠糾正的，就不要動用刑罰。

畢竟，刑法可能長期剝奪社會公民的自由，乃至生命。而即使在懲罰已經(jīng)終結(jié)之后，“犯罪分子”的污點將是被告人終生抹不掉的標簽。追究刑事責任，必須慎之又慎。

乍一看，譚秦東案存在著兩個不對等。

第一個不對等，是“鴻茅藥酒”身負兩千余違法違規(guī)仍然輕盈地進行著驚人的規(guī)模增長，與譚秦東“只是在網(wǎng)上發(fā)個帖”就遭遇了從北疆南下的“跨省抓捕”；另一個不對等，則是“鴻茅藥酒”聲稱遭受的 140萬經(jīng)濟損失，與網(wǎng)貼不過2075次的點擊量。

人們之所以紛紛質(zhì)疑，正是因為輿論在不對等中體驗到了失衡感：在有力“打擊犯罪”之前，“鴻茅藥酒”多次涉嫌違法時，當?shù)刈隽耸裁矗?/p>

如果此前，當?shù)乇种匾睦硇耘c善意對“鴻茅藥酒”做出了處理，那么輿論完全有理由相信，譚秦東也會得到同樣的對待。

這是譚秦東案之外的問題，但也是對譚秦東的處理取得社會信任的第二個關(guān)鍵。

企業(yè)商譽還是言論權(quán)利？

社會中的每個成員，無論是個人還是組織，都應(yīng)受到法律的平等保護，這關(guān)系著譚秦東案的最后一個問題。

“鴻茅藥酒”的合法商譽應(yīng)當受到保護。

正如“可口可樂”的最大財富是它的品牌價值一樣，市場經(jīng)濟下，任何一家企業(yè)的良好信譽，都是其走向興旺發(fā)達不可或缺的無形資產(chǎn)。

中國的法律，對企業(yè)通過誠信經(jīng)營辛苦積累的名譽提供充分保護，不容任何人以任何理由誹謗、詆毀、惡意破壞。面對侵害商譽，企業(yè)有權(quán)選擇法律提供的途徑維護其權(quán)益，這也是市場經(jīng)濟的應(yīng)有之義。

譚秦東的言論權(quán)利也應(yīng)當受到保護。

正當?shù)氖袌鼋?jīng)營秩序，不是商家手持擴音器播放廣告的單行道，應(yīng)當允許、乃至鼓勵消費者在使用產(chǎn)品后，依據(jù)其親身經(jīng)歷做出客觀評價，更應(yīng)當鼓勵有專門知識的人士發(fā)表專業(yè)意見，為消費行為提供參考。

良好而暢通的反饋渠道，是市場健康發(fā)展、優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵。面對虛假宣傳，消費者有權(quán)大聲說不，而不是只能用腳投票。

譚秦東案的第三個問題，看起來是企業(yè)商譽與言論權(quán)利的對抗，但實際上卻并非如此。

如果譚秦東發(fā)布帖子的行為確屬故意捏造、散布損害“鴻茅藥酒”商譽的虛偽事實，則其自應(yīng)當為自己的違法行為付出代價。反之，如果“鴻茅藥酒”在自身經(jīng)營中存在漠視法律之處，則譚秦東基于確有依據(jù)的事實做出評論，則屬無可厚非。

在譚秦東案中，并不存在企業(yè)商譽與言論權(quán)利并存的矛盾。

譚秦東案的輿論破局，必然要最終回應(yīng)這三個問題。但是，本案的真正啟示卻無比簡單：一切都應(yīng)當從法律出發(fā)，以法律為依據(jù)。本案的結(jié)果無論走向何方，都必然要有當事人為自己曾無視法律而付出相應(yīng)代價。

（原題為《又見“跨省抓捕”輿論嘩然，“鴻茅藥酒事件”這三個問題應(yīng)當?shù)玫交貞?yīng)！》）