作者：云潭，編輯：小市妹

一家過度重視營銷，而忽略研發的廚具企業，會遭到怎樣的反噬？

火星人就是一個典型案例。

火星人老板黃衛斌原本做著服裝生意，2010年“半路出家”闖入廚電江湖。靠著大手筆撒錢和持續的市場推廣，殺出了一片天地。并在集成灶領域擠掉了浙江美大，以黑馬之勢登上行業第一。

但大力出奇跡，靠犧牲利潤換取市場份額的做法，終究掩蓋不住虛假繁榮。今年第三季度，火星人營收凈利雙降，股東集體出逃，股價創歷史新低，甚至產品遭遇信任口碑危機。

看似光鮮亮麗的外表下，“第一”的排名，實則是脆弱和虛胖。

【脆弱的“冠軍”】

浙江海寧商人黃衛斌原本在服裝業闖蕩，他先后創辦了鴻源羊毛衫廠、積派服飾及簡愛時裝。2010年，他將目光瞄向了欣欣向榮的集成灶市場，創立火星人廚具有限公司。

黃老板或許認為他的服裝就是牌子不夠響亮，因此“火星人一定要做有貴族基因的品牌”。

一通“撒錢式”營銷操作下來，火星人實現了逆襲，從集成灶開創者浙江美大手中奪取了行業第一的位置。

2021年，火星人營收23.19億元，正式反超浙江美大。在火星人重點布局的線上渠道，優勢也較為明顯，2022年上半年，火星人集成灶線上零售額占比達到22.9%，位居行業第一。

但仔細分析來看，這種靠犧牲利潤換來的“冠軍”，其實含金量極低。財報顯示，僅2021年，火星人營銷費用就高達5.1億元，而當年的扣非利潤才有3.5億，同期的研發投入不到7400萬。

當前，A股市場集齊了四家集成灶企業，除了火星人外，還有浙江美大、億田智能、帥豐電器。但和后三家相比，火星人研發占比僅略高于浙江美大，但營銷占比卻最高。

       梳理財報可以發現，火星人銷售費用占營收比例常年高于20%，在整個家電行業都十分罕見，對比來看，美的、格力的營銷占比都低于10%。

2014年以來，火星人砸下了21億元用于市場推廣，形式包括明星代言、廣告植入、綜藝節目冠名、央視廣告等等不一而足。自媒體也是火星人的宣傳主陣地，抖音、小紅書、百度貼吧、微博、微信公眾號、自媒體合作、直播帶貨等等，火星人一個也沒落下。

但在研發投入方面，火星人頗為吝嗇，2014年至今，僅拿出了3.36億元。作為后進者，黃衛斌堅持“高投入才能高產出”的打法，而他所謂的“高投入”就是通過廣告轟炸的玩法，帶動產品動銷。

其實，集成灶的行業壁壘不高，且產品同質化嚴重，這從火星人最晚入局，卻以最短時間登頂，就可以一窺全貌。

世界上第一款集成灶由浙江美大于2003年發明，但卻被火星人在短時間內超越。這也說明，單純以集成灶為主營業務的企業，很難構建起差異化競爭壁壘。

今年3月，傳統廚電龍頭老板電器推出高性能集成灶，而華帝、海爾、小米等企業也相繼入局。

相比集成灶公司，這些家電企業以及互聯網硬件企業，憑借品牌知名度，多元產品的互聯生態，以及更強大的研發實力，將對集成灶的原有格局產生不小的沖擊。

反觀火星人，內部過度依賴市場推廣，輕視研發；外有強敵虎視眈眈，這個用錢砸出來的“冠軍頭銜”，顯得十分脆弱。

火星人能在短時間內擠掉浙江美大的位置，也就有可能被他人迅速拉下馬。

【惡化的業績】

過度依賴營銷，無異于飲鴆止渴，最終也會反噬自身。

今年以來，火星人業績失速，“黑馬”成色已然暗淡，第三季度營收利潤更是雙雙下降。第三季度，公司實現營收6.18億元，同比下滑8.57%；凈利潤8043.87萬，同比大降40.03%。

可以看出，利潤下滑幅度遠超營收，反映出其盈利能力大幅走低。特別是計算銷售費用后的凈利率，已經由上一年度的16%下降至今年前三季度的13%。

▲數據來源：東方財富Choice

       高居不下的營銷費用吞噬了火星人的利潤空間，雖然毛利率仍維持在45%左右的較高水平，但囿于各項費用支出，其凈利率為行業最低，且還在進一步下滑。

2021年，火星人營收比浙江美大多出了1.55億，但后者的凈利潤卻是其1.8倍。得益于行業首創者的品牌效力，以及優秀的控費，浙江美大多年來凈利率維持在30%左右。

▲來源：各企業財報

       不僅業績遭遇滑鐵盧，更能反映利潤質量的現金流更是出現吃緊的狀況，火星人一季度經營性現金流凈流出達1.2億元，前三季度雖然已經轉正，但僅有5443.46萬元，同比銳減八成。

相對應的則是，公司應收賬款激增，前三季度應收賬款達到1.22億元，相比年初大增83%，這顯示出火星人的下游議價能力在減弱。

按照巴菲特的價值投資理論，一家上市公司最終的價值，就是未來自由現金流的折現價值。自由現金流是衡量一家企業利潤含金量的關鍵指標。2014年至今，表面上看，火星人共賺取了14億的利潤，但真實的自由現金流為-3億元（Choice數據）。

雖然火星人在規模上超過了浙江美大，但盈利能力卻十分孱弱，“規模之王”的名號只是徒有虛名。

在行業上升期，火星人還能靠賬面上的收入利潤增長掩蓋問題；而一旦行業回歸常態，尤其是增速疲軟之時，這種激進且盲目的戰略，其引發的問題就會暴露無遺。

?       近些年來，集成灶是整個廚電江湖為數不多能夠維持正增長的品類，根據奧維云網數據，中國集成灶市場規模由2015年的36億元飆增至2021年的256億元，復合增長率高達32.34%。

       但在2022年，行業按下暫停鍵。9月份，集成灶全渠道零售量30.6萬臺、零售額29億元，零售量同比下滑1.4%，零售額同比僅增長0.7%。

奧維云網預計全年規模272.4億元，同比增長6.3%，相比去年40%的增長速度大幅縮減。可見，2022年的集成灶市場氣候并不樂觀。

而此時，火星人仍在蒙眼狂奔，其前三季度營銷費用依然高達3.68億元，同比還在增加。火星人患上了嚴重的“路徑依賴癥”，低質量擴張的做法徒增規模，而無實質意義，最終只能陷入負面循環。

【丟失的信任】

成立11年的火星人，就像一個魯莽的愣頭小子，憑借激進的“營銷戰”橫沖直撞，四處出擊。

但沒有“真實利潤”支撐的規模，只能是空中樓閣。眼下，行業回歸常態，火星人諸多問題開始顯露。

不僅陷入質量和信任危機，口碑信譽下滑，并且屢遭行政處罰。

在黑貓投訴平臺，涉及火星人的投訴超過60條，主要集中在虛假宣傳、產品質量以及售后服務差等。

比如，有消費者投訴，自己購買的火星人集成灶點火后自行熄滅，多次維修后仍出現故障，且售后一直拖延，至今仍未解決。還有些消費者投訴，啟動集成灶多次打不著火，以及掉漆等質量問題。

       自2015年至今，火星人因各種生產經營問題，相繼被當地市場監管部門多次處罰，并責令其進行整改。

然而，火星人遭遇信任危機，不僅僅源于消費者，股東也做出了實際行動。

今年初，火星人上市剛滿一年，便迎來了9990萬股限售股的大規模解禁。聯合創始人、原始股東、機構投資者紛紛選擇“奪路出逃”。

這家公司上市時獲配機構高達5726家，去年二季度，持股機構也有上千家，而如今僅剩7家。

2010年，黃衛斌、朱正耀和董其良共同出資成立火星人。然而，曾經打天下的“鐵三角”，已經開始出現“分歧”。

朱正耀減持最為兇猛，他在今年頻繁拋售股票，共計套現近2億元。而且，今年8月，朱正耀和前妻虞惠麗正式離婚，兩人財產分割后，都變成持股5%以下的股東，而虞所持股份更是無限售條件，減持起來更加方便快捷。

另一個聯合創始人董其良在公司并無任職，且持股低于5%。今年以來，悄無聲息地減持了381.5萬股，套現金額超1億元。

前董事王利鋒控制的海寧融樸，減持起來也毫不手軟。今年前9月，共拋售了699萬股，套現超2.4億元。

作為當前公司第一大機構投資者，紅杉智盛已經啟動一輪不超過2130萬股的減持計劃，目前已經出售了58.2萬股。

股東集體出逃，火星人的股價持續承壓，一年內其股價已經腰斬，且連創歷史新低。市值自最高點蒸發超過200億，黃衛斌的身家也縮水了近30億元。

▲來源：胡潤百富榜

       資本市場是對公司未來預期的當下反應，上千機構飄然而去，大股東紛紛外逃，已經釋放出一種令市場頗為擔憂的信號。

那就是，盲目追求體量，靠市場推廣堆積規模，卻忽視自身的品質、科技以及核心競爭力的建設，終究會陷入發展的死胡同。

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