較早接觸電腦的人，一定都對(duì)一個(gè)品牌印象深刻——Logitech，中文名叫做羅技。在個(gè)人電腦發(fā)展的初期，Logitech的字樣往往會(huì)出現(xiàn)在許多品牌機(jī)的鼠標(biāo)上，而對(duì)于那時(shí)候熱衷于泡在各大電腦城里“攢機(jī)”的電腦迷們來(lái)說(shuō)，綠白色包裝的羅技鍵鼠不僅看起來(lái)高大上，而且口碑也很好。“這個(gè)牌子基本上用不壞。”這是那時(shí)候的電腦城大神對(duì)它的樸實(shí)評(píng)價(jià)。

從OEM廠商到消費(fèi)者品牌

羅技最早以生產(chǎn)鼠標(biāo)起家，為電腦整機(jī)廠商提供OEM服務(wù)。由于其產(chǎn)品的可靠品質(zhì)，基本上全球主要的PC廠商都曾經(jīng)是羅技的客戶，其鍵鼠產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額。但從2011年開(kāi)始，全球PC市場(chǎng)開(kāi)始明顯受到了以智能手機(jī)為代表的個(gè)人移動(dòng)終端的沖擊而下滑，PC整體出貨量下滑，而以電腦配套外設(shè)為主要業(yè)務(wù)的羅技也受到殃及，產(chǎn)品出貨量也開(kāi)始急劇下滑。

這樣的劇情其實(shí)有點(diǎn)眼熟。

作為一家誕生于瑞士的公司，羅技恐怕對(duì)瑞士手表行業(yè)在1970年代所經(jīng)歷的“石英危機(jī)”并不陌生。日本石英表的高精度和低價(jià)格，幾乎摧毀了瑞士引以為豪的傳統(tǒng)機(jī)械手表行業(yè)，造成了大量瑞士手表品牌倒閉。最終挽救了瑞士制表行業(yè)的，是swatch集團(tuán)的創(chuàng)始人尼古拉斯?海耶克。他一方面推出更具性價(jià)比的swatch石英表來(lái)對(duì)抗日本表，另一方面堅(jiān)持讓歐米茄、寶璣、寶珀這些傳統(tǒng)機(jī)械表走高價(jià)高品質(zhì)路線，成功地讓瑞士機(jī)械表成為工藝、情懷和價(jià)值的代名詞。

而羅技公司的“海耶克”，是名為Bracken Darrell的美國(guó)人。2013年，畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的Bracken臨危受命，成為羅技公司的新任CEO，推動(dòng)羅技展開(kāi)了顛覆式的變革：放棄OEM模式，變身為一個(gè)完全的自主消費(fèi)者品牌。他為羅技公司設(shè)立的目標(biāo)，是成為科技領(lǐng)域的“寶潔公司”（P&G）。具體而言，羅技將主要業(yè)務(wù)從PC外設(shè)擴(kuò)展到創(chuàng)意力及生產(chǎn)力、游戲、音樂(lè)、視頻和智能家居這五大品類(lèi)，并且采用了全新的LOGO、產(chǎn)品包裝和品牌形象，以一個(gè)全新的面貌來(lái)面對(duì)這個(gè)新世界。

除了多品牌多品類(lèi)的轉(zhuǎn)型以外，羅技第二個(gè)轉(zhuǎn)型是從PC周邊硬件廠商轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)公司。在過(guò)去四年多羅技累計(jì)獲得了數(shù)百個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，僅2017年就獲得了包括紅點(diǎn)、iF、Good Design Award、CES創(chuàng)新設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等在內(nèi)的多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

這兩大轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力使得羅技在過(guò)去的幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)特別突出，市場(chǎng)肯定了這一次變革，四年來(lái)羅技的股價(jià)翻了四番。羅技最新公布的2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，羅技全球銷(xiāo)售額達(dá)到8.12億美元，同比上一財(cái)年，按美元計(jì)增長(zhǎng)率高達(dá)22%，按固定匯率計(jì)增長(zhǎng)率高達(dá)18%。

“生態(tài)圈”賦能羅技中國(guó)高速增長(zhǎng)

羅技全球副總裁、大中華區(qū)董事總經(jīng)理蔣志興，負(fù)責(zé)羅技在中國(guó)大陸以及中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的業(yè)務(wù)。2014年起，在他的帶領(lǐng)下羅技中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。

專訪中，他介紹了近年羅技在大中華區(qū)的另一個(gè)重要轉(zhuǎn)型——從零售到“超越零售”的轉(zhuǎn)型。蔣志興稱之為“渠道五網(wǎng)并發(fā)”。“五網(wǎng)并發(fā)”，一是傳統(tǒng)線下零售，二是線上生態(tài)圈，三是運(yùn)營(yíng)商渠道，四是B2B行業(yè)渠道；五是新興渠道，“例如網(wǎng)吧渠道，羅技在去年就成為了中國(guó)網(wǎng)吧協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位。”

蔣志興在提到羅技在中國(guó)的發(fā)展時(shí)，反復(fù)提及一個(gè)詞——“生態(tài)圈”。“如今，中國(guó)對(duì)科技企業(yè)而言，有一個(gè)具有巨大優(yōu)勢(shì)的生態(tài)圈——除了我們所熟知的完整的工業(yè)體系和供應(yīng)鏈，中國(guó)領(lǐng)先的電子商務(wù)業(yè)態(tài)、大數(shù)據(jù)發(fā)展和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施規(guī)模，對(duì)科技企業(yè)而言都具有強(qiáng)大的吸引力。”落實(shí)到羅技，蔣志興提到了京騰系和阿里系。“中國(guó)的電商業(yè)務(wù)目前在全球也是領(lǐng)先的，像京東、天貓這樣的平臺(tái)，不僅能幫助銷(xiāo)售，更能在極短的時(shí)間內(nèi)幫助我們建立起覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并且平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)還能及時(shí)、準(zhǔn)確地提供消費(fèi)者意見(jiàn)和偏好信息，幫助我們改進(jìn)產(chǎn)品。”

蔣志興表示，利用電商網(wǎng)絡(luò)，羅技的新品可以在三天之內(nèi)完成全國(guó)范圍內(nèi)的鋪貨，用戶評(píng)論就是最直接及時(shí)的用戶反饋信息。結(jié)合電商平臺(tái)所提供的大數(shù)據(jù)分析，公司可以在新品上市之后很短的時(shí)間內(nèi)，就獲得非常詳實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)，取代以前專業(yè)調(diào)查分析公司數(shù)月的工作量。除此以外，新媒體和自媒體的發(fā)展讓電商平臺(tái)突破銷(xiāo)售渠道，更是品牌推廣和宣傳重要渠道。蔣志興認(rèn)為，在全球范圍內(nèi)，類(lèi)似生態(tài)圈幾乎不存在，即使是龐大如亞馬遜，在這方面所能提供的服務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)生態(tài)圈巨頭。

“生態(tài)圈”賦能羅技中國(guó)高速增長(zhǎng)，“人力成本的節(jié)約是有限的，而一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈能為企業(yè)賦能，實(shí)現(xiàn)更加快速的成長(zhǎng)，對(duì)羅技來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)才是至關(guān)重要的。”

力推“黑科技”新品，游戲和視頻攝像頭成為重要增長(zhǎng)引擎

如今的羅技，成功地踐行多品牌多品類(lèi)的戰(zhàn)略。近年來(lái)，羅技的眾多產(chǎn)品和科技在海內(nèi)外獲得了多項(xiàng)設(shè)計(jì)類(lèi)大獎(jiǎng)，展現(xiàn)在人們面前的是一個(gè)與以往完全不同的形象。羅技的鼠標(biāo)、鍵盤(pán)和耳機(jī)等產(chǎn)品都體現(xiàn)出濃濃的“黑科技”感，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到體驗(yàn)設(shè)計(jì)，羅技已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為一家“設(shè)計(jì)”公司。

例如剛推出就被搶購(gòu)一空的Powerplay無(wú)線充電系統(tǒng)和G903無(wú)線游戲鼠標(biāo)，電磁共振技術(shù)突破靜止無(wú)線充電方式，鼠標(biāo)在這款鼠標(biāo)墊上獲得源源不斷的電力，實(shí)現(xiàn)“邊玩邊充”，讓玩家真正無(wú)限游戲。2017年羅技成為英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)區(qū)官方唯一合作外設(shè)品牌，未來(lái)電競(jìng)已成為亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目，不僅有專業(yè)電競(jìng)選手使用羅技G裝備，更吸引了大量玩家。

面對(duì)高端辦公市場(chǎng)，羅技則推出了帶有旋鈕的全新CRAFT旗艦無(wú)線鍵盤(pán)。這款鍵盤(pán)通過(guò)左上角的Crown旋鈕，可以在Microsoft和Adobe旗下多款軟件里實(shí)現(xiàn)快捷操作，推出之后就受到不少專業(yè)人士的好評(píng)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)的跑步熱，羅技旗下跑步耳機(jī)品牌Jaybird推出真無(wú)線藍(lán)牙跑步耳機(jī)RUN，完全無(wú)線設(shè)計(jì)讓跑者真正無(wú)“線”制奔跑；納米涂層不僅防水，更保護(hù)耳機(jī)免受汗水腐蝕；4小時(shí)續(xù)航及8小時(shí)充電盒續(xù)航，即使在馬拉松中RUN也能時(shí)刻陪伴，被稱作是“摸透了跑者心思”的耳機(jī)。

蔣志興說(shuō)，“羅技不是要迎合消費(fèi)，而是要用對(duì)消費(fèi)需求的洞察和科技的革新去引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。過(guò)去我們習(xí)慣用工程師的語(yǔ)言去講產(chǎn)品的參數(shù)技術(shù)，現(xiàn)在要學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者講好處，講利益點(diǎn)。未來(lái)一方面用線上平臺(tái)做消費(fèi)者教育，做到點(diǎn)到面的觸達(dá)，一方面站在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的角度，整合多種資源與消費(fèi)者去溝通。”

至于羅技未來(lái)最具前瞻性的產(chǎn)品，蔣志興認(rèn)為會(huì)是視頻會(huì)議攝像頭。物聯(lián)網(wǎng)、寬帶中國(guó)工程、互聯(lián)網(wǎng)+5G商用網(wǎng)絡(luò)的建成……這些如今都是媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，而這些熱點(diǎn)背后有一個(gè)重要的應(yīng)用，就是視頻通話和視頻會(huì)議。在網(wǎng)絡(luò)條件沒(méi)有達(dá)標(biāo)的情況下，這方面的實(shí)時(shí)視頻通訊的體驗(yàn)并不好，而當(dāng)真正的高速網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)之后，視頻會(huì)議這一類(lèi)的應(yīng)用場(chǎng)景將真正改變我們的工作方式和生活方式。這不僅將提升企業(yè)的運(yùn)作效率，也將減少不必要的差旅時(shí)間，提升個(gè)人生活品質(zhì)。此外，像遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療，這些都有一個(gè)最基礎(chǔ)的硬件設(shè)施，就是視頻攝像頭。羅技的視頻通話和視頻會(huì)議系統(tǒng)不僅性能優(yōu)秀，而且在價(jià)格上相比其他集成商也具有很大優(yōu)勢(shì)，更加有利于推廣和普及。視頻類(lèi)產(chǎn)品將在未來(lái)，成為繼游戲品類(lèi)之后，羅技總體業(yè)務(wù)的第二大增長(zhǎng)引擎。

蔣志興認(rèn)為，寬帶中國(guó)投資那么大，視頻應(yīng)用的場(chǎng)景更寬泛，老百姓會(huì)在國(guó)家的基礎(chǔ)工程建設(shè)中汲取“獲得感”——有更多時(shí)間陪伴家人，滿足自己的興趣愛(ài)好，在精神生活上投入更多的時(shí)間，這是一件特別有社會(huì)意義的事情。通過(guò)遠(yuǎn)程視頻共享教育資源、醫(yī)療資源，提升生活質(zhì)量，這是企業(yè)盡到社會(huì)責(zé)任的一部分。比如羅技和四川電信合作的“想家”就是一個(gè)溫度的項(xiàng)目。

未來(lái)目標(biāo)是“小而美”，瑞士、美國(guó)和中國(guó)基因造就新世代羅技

提到羅技的未來(lái)目標(biāo)，蔣志興講到了Bracken所提到過(guò)的“科技領(lǐng)域的寶潔”，并且還提到了另一個(gè)形容詞“小而美”。在許多人印象中，寶潔是世界上數(shù)一數(shù)二的大公司，羅技也并不是小公司，為什么以追求“小而美”為目標(biāo)呢？

用Bracken的話來(lái)講，羅技要做“小池塘里的大魚(yú)”。蔣志興解釋，羅技不是像IBM那樣的巨型公司，其所處的行業(yè)品類(lèi)規(guī)模在科技界并不算大，但羅技的目標(biāo)是要在這個(gè)品類(lèi)里成為“大魚(yú)”。或許是受其瑞士工匠基因的影響，羅技的產(chǎn)品多少都帶著如同瑞士手表般精雕細(xì)琢的氣質(zhì)，而這也是羅技所珍惜的初心。

從技術(shù)角度而言，羅技的產(chǎn)品往往有著不低的技術(shù)門(mén)檻，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。這方面或許要?dú)w功于其在美國(guó)硅谷的研發(fā)中心和中國(guó)蘇州的制造實(shí)力，蔣志興開(kāi)玩笑說(shuō)，他經(jīng)常收到朋友的投訴是“你們的產(chǎn)品怎么都用不壞”，使他都沒(méi)有理由換新款。

定位清晰、目標(biāo)明確、技術(shù)強(qiáng)大、轉(zhuǎn)變及時(shí)——這或許就是羅技能夠在短短5年內(nèi)走出困境，再次站到全球科技圈前沿的原因。事實(shí)上，羅技的故事對(duì)于許多中國(guó)企業(yè)而言，也有著特別的借鑒意義：羅技成功地將“羅技制造”變?yōu)榱恕傲_技創(chuàng)造”，那么我們又應(yīng)如何將“中國(guó)制造”變?yōu)椤爸袊?guó)創(chuàng)造”？