二十多年前以助眠保健產品一炮而紅的腦白金，開始跨界咖啡賽道，目前首家「腦白金+ Café」開在上海松江區開業。消息一出，各大社交平臺上的網友，已經迫不及待想要打卡“腦白金咖啡”。

首店的品牌logo還是以腦白金藍色和白色為主色調，墻面以腦白金經典小藍瓶熒光燈加以點綴，最有看點的還要是巨型鐳射白老頭金老太擺件，他們分別捧著咖啡，巧妙銜接腦白金的過去與現在。

除了在店裝上拿捏了年輕人，在飲品分類上也是“面面俱到”。雖然腦白金是第一次加入咖啡賽道，但目前門店中光咖啡品類就已經有6大類，除了咖啡還售賣茶飲、沙冰、果汁等飲品，價格也很友好幾乎都控制在9-22元不等。

關于未來規劃，巨人集團相關人士則表示，腦白金咖啡目前處在孵化試點階段，暫不便透露下一步的擴張計劃。

咖啡已經成為一種通用的營銷載體，也是品牌營銷對話年輕人的重要工具。

近年來，眾多企業開始跨界做起了咖啡，除了大家比較熟悉的中石油的好客咖啡、中石化的易捷咖啡以及中國郵政的郵政咖啡外，李寧、特步、華為、猿輔導等加入了咖啡賽道。

據中石油旗下便利店昆侖好客公布數據稱，其自有品牌好客咖啡21年銷售額突破1億元。截至目前，昆侖好客全國現磨咖啡門店超過120家。背靠兩桶油的5萬多家加油站的中石化和中石油無疑是“跨界玩家”中的典范，它們在全國加起來開了4萬多家便利店。

如今在跨界咖啡潮崛起的大環境，國外咖啡品牌口碑卻在下跌，各大品牌跨界咖啡的出現剛好填補了一部分消費空缺，而人們對咖啡的需要也是日益增長，呈“上癮”的趨勢。

據德勤中國現磨咖啡行業白皮書數據，一二線城市有咖啡飲用習慣的消費者，平均每年攝入咖啡261杯，咖啡已經從“趕時髦的飲品”，轉變為“日常飲品”。正是這龐大的市場潛力和極具消費力的年輕群體，成為咖啡行業近年不斷吸引入局者的重要原因。

其實不難發現，品牌們通過咖啡這一媒介，達到企業與年輕主力消費客群更親密接觸的目的，同時也進一步增強了主營業務的市場曝光度。

腦白金跨界的加入再次豐富了中國咖啡市場業態，在提升用戶線下消費滿意度的同時也增強了品牌的時尚調性，給消費者提供了更多元的選擇。

今年，腦白金在睡眠日當天公布了旗下年輕化品牌“腦白金+”，并推出首款助眠新品“大口7”、“活力8”、“睡好9”。官方顯示，新品其主要成分有γ-氨基丁酸（簡稱GABA）。這是一種微生物發酵提取的氨基酸，主要的作用是緩解壓力，改善睡眠，2009年被我國列入新資源食品行列。在助眠這一領域，用γ-氨基丁酸取代褪黑素，是最重要的成分變化之一。

隨著當代年輕失眠人數的持續大幅增加，褪黑素這成分已成為“當代社交語言”，見面總會調侃到，“我的褪黑素20分鐘才有效果，你的呢？”也讓越來越多的人熟知褪黑素的主要功能就是可以改善睡眠質量，褪黑素開始推向更年輕化的人群。

其實早在2019年，腦白金就瞄準了年輕人，與聯名熊貓商店和NOCAOproject，推出聯名合作款服飾。將“祝您健康”、“年輕態，健康品”等口號以特大號字搬上了衣服正反面。與NOCAOproject合作系列則以實驗室中的“探究”為主題，將“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”的元素都拆分并融入進服裝中。

服裝“特立獨行”“夸張”等元素正對年輕人的胃口。作為風靡全國十幾年的保健品牌，也需要“年輕態”的加持，向年輕群體靠攏，而“潮服”讓腦白金，成功破圈入伍的年輕人。

要知道，在人們常規意識里腦白金的產品屬于爺爺奶奶輩產品，消費群體嚴重固化，因此需要通過年輕化的玩法重新喚起年輕人的興趣。

靠著年輕化的玩法，為“年輕態”的口號注入新的內涵。

咖啡作為新一代社交硬通貨，是品牌連接年輕人的重要載體。

跨界賣咖啡，成為一股潮流，一個重要原因就是，企業原本的主營業務受到挑戰，從而將希望寄托在探索第二增長曲線上。

伴隨互聯網的升級和新零售的興起，老字號企業的日子不好過。據中國品牌研究院調查數據顯示，截至2021年，中國的老字號企業僅剩1600余家，而在幾十年前，這個數字是1.6萬。對于腦白金品牌來說，當務之急是進一步擴展年輕消費群體。

所以賣咖啡，成為吸引年輕人的重要策略，但如果指望它成為第二曲線，這還要看當下年輕人是否買賬。

財通證券研究所商社首席分析師劉洋認為，考慮咖啡單品可復制性強，以產品塑造競爭壁壘的可能性相對較低，跨界布局咖啡，部分商家本意也并非依靠咖啡業態盈利。但如果公司原有業務可以對咖啡進行賦能，比如口感風味、用餐體驗及品牌調性等，在行業高增長且格局尚不確定的情況下，任一特性的優勢均有可能帶領跨界品牌破局。

現在來看，咖啡雖然是門好生意，入局卻有風險。傳統品牌跨界開咖啡店的確能夠短期內圈起一波熱度，但只能為品牌提供一時的流量紅利，回歸消費的商業本質，一杯價格合理又好喝的咖啡才能激起用戶的復購率。

隨著市場競爭加劇，咖啡賽道的新老玩家廝殺，腦白金又能走多久呢？

正如史玉柱所說，巨人未來能否再活30年，將取決于是否實現團隊年輕化、陽光經營、擁有健康的企業文化三個必要條件，腦白金跨界咖啡賽道能否拉近與年輕人的距離，還需要我們拭目以待。畢竟腦白金賣咖啡不是目的，品牌換新，圈粉年輕人才是關鍵。