繼朋友圈流行了一波種菜后，身邊愛上養(yǎng)花養(yǎng)草的朋友最近好像也越來越多了。

上個月，一位朋友約我出去買東西，目的地竟不是商場，而是到一個本地的花鳥市場挑選綠植。這讓我突然意識到，這事兒不簡單。

撰文 | 金玲

編輯 | 銳裘

2020年以來，「綠植熱」突然在全球范圍內(nèi)興起，成為一種新“情緒治愈”消費(fèi)現(xiàn)象。據(jù)公眾號「英國那些事兒」2021年12月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

- 2020年，美國人在園藝上的消費(fèi)支出比 2019 年高了 18.7％，增長 85 億美元。

- 在臉書上，討論組“室內(nèi)植物愛好者”的成員從 2020 年的 4.5 萬人，漲到 2021的 16.4 萬人。

- 在Tiktok上，“tiktok植物”標(biāo)簽（＃plantsoftiktok）過去一年的數(shù)據(jù)翻了一倍，達(dá)到46億次點(diǎn)擊量。

在國內(nèi)，綠植同樣受到了年輕人的歡迎。打開小紅書，綠植詞條有超過 215 萬篇筆記，23萬+件商品，緊追鮮花的 317萬+筆記量；小紅書關(guān)于#我愛綠植#話題的相關(guān)筆記接近 50 萬篇，總瀏覽量超 1.7 億次，可見其在年輕人中的流行程度。

事實(shí)上，在 2017 年，有媒體就關(guān)注過 「綠植網(wǎng)紅化」現(xiàn)象，界面發(fā)布過一篇名為的文章中提出了其媒體角度的觀察，由國外社交網(wǎng)絡(luò)引起的新審美教育，使年輕人對綠植呈現(xiàn)出新的需求。

不過，當(dāng)我認(rèn)真追溯「綠植」品類，整體在商業(yè)化甚至產(chǎn)業(yè)化的層面，似乎還有很大的發(fā)展空間。目前尚未出現(xiàn)一個規(guī)模化連鎖化的代表性品牌，但各城市均涌現(xiàn)出小而美的精品店。

綠植產(chǎn)品是否是一個依賴地域?qū)傩缘奶厥馄奉悾慨?dāng)我們購買綠植的時候，我們到底是在買什么？

01

小品牌案例：「見植」

在研究綠植選題時，我關(guān)注到36氪的一篇文章《一片葉子上萬元，爆火的綠植能治好年輕人的精神空虛？》，其中提到一家南京的品牌——「見植」。

作為一家位于新一線城市的綠植品牌，「見植」不僅擁有線下店，還打造了自己的線上內(nèi)容頻道，以及植物愛好者社群。在品牌運(yùn)營中，「見植」既兼顧了破圈的網(wǎng)紅成分，也專注在專業(yè)垂直市場。因此，我聯(lián)系品牌宣傳人捂臉人，展開了一次面對面的采訪，聊一聊「見植」自己的商業(yè)模式。

△ 「見植」最初在花草市場中的小攤位

「見植」的開始源于主理人自己的一場 996 的出逃。2017 年，30出頭的見植君從知名軟件公司辭職，在花市租了個 20 平米的小攤位，專賣觀葉綠植。當(dāng)時，就與周邊老氣的花草鋪面形成了鮮明的反差。

在這個過程中，見植君就體會到了綠植市場傳統(tǒng)供給和新銳需求間存在很大的斷層。“新式審美”的綠植尤其能吸引年輕人，這種熱忱，和壓力相伴而生。

捂臉人是第二位加入的合伙人，他選擇從地產(chǎn)公司辭職，與見植君攜手打造「見植」的第一家店鋪。「見植」的英文 Plantopia 是 Plant 和 Utopia 的結(jié)合，寓意在植物界創(chuàng)造一個與世無爭的烏托邦。

捂臉人說，因?yàn)榻?jīng)歷過花草市場的擺攤生涯，「見植」從一開始就聚焦于兩類客戶：

第一類是有空間設(shè)計(jì)需求的商單客戶，比如餐廳等商業(yè)空間、售樓處樣板間等，這一類To B的大客戶，可以保證一定的穩(wěn)定收入；

第二類是綠植資深玩家，他們對綠植領(lǐng)域有深入研究，愿意購買高價(jià)單品，且復(fù)購率高。

為了觸達(dá)這兩類客戶，「見植」分成了線上和線下兩個大團(tuán)隊(duì)，線下團(tuán)隊(duì)聚焦于空間設(shè)計(jì)工作室，做一些大客戶的服務(wù)工作；線上團(tuán)隊(duì)則專注于以捂臉人為主的內(nèi)容生產(chǎn)+電商服務(wù)，以專業(yè)內(nèi)容輸出和興趣社群運(yùn)營來吸引綠植種類的垂直人群。

這樣的商業(yè)化路徑，捂臉人坦言，也是經(jīng)歷了對南京本地市場的摸索后形成的。

02

綠植商業(yè)化的不同路徑

由「見植」提到的線上社群及專業(yè)內(nèi)容輸出，我們關(guān)注到更大的綠植線上交易市場。

2021年7月，淘寶宣布新增了《淘寶平臺鮮花綠植類商品爭議處理規(guī)范》規(guī)定。彼時，綠植產(chǎn)品的線上銷售已經(jīng)如火如荼。

市場上涌現(xiàn)出一些新型綠植品牌，「超級植物公司」就是其中之一，其在淘寶擁有超過 40 萬的訂閱數(shù)。這是一家只賣綠植不賣花的店鋪，憑借「請放松」系列綠植禮盒成功打造爆品，后又融合多種創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以諧音梗的新奇品類綠植產(chǎn)品走紅于年輕人和白領(lǐng)群體。

△ 「請放松」霧松澳洲杉禮盒

△ 左：朱頂紅土培禮盒；中：易拉罐鳳梨；右：向日葵罐頭

「超級植物公司」從線上開始發(fā)家，直到 2019 年，才在北京三里屯以“超級植物便利店”為主題，開出第一家實(shí)體店（目前該門店已關(guān)閉）。2021年，又選址上海現(xiàn)所園區(qū)，開設(shè)了新的長期門店；憑借印著“沒有買賣，就沒有上海（傷害）”字樣的上海限定手提袋，又一次成為破圈爆品，既新潮又有趣。

△ 圖源：公眾號 上海周末攻略

然而，就我自己的購買經(jīng)驗(yàn)而言，因?yàn)椤赋壷参锕尽沟漠a(chǎn)品更偏向于“文創(chuàng)化”，所以最適合的場景是用于作為禮品。

以消費(fèi)者的角度，我在最初購進(jìn)「超級植物公司」幾個網(wǎng)紅單品之后，考慮到性價(jià)比和實(shí)用性，可能更愿意去選擇成熟的綠植產(chǎn)品，就不會再復(fù)購了。這一點(diǎn)大概「超級植物公司」也有所察覺，品牌的線下規(guī)劃中，快閃店、合作展覽數(shù)量遠(yuǎn)大于長期的實(shí)體店鋪，所觸達(dá)的泛人群數(shù)量遠(yuǎn)大于專業(yè)垂直人群。

簡而言之，「超級植物公司」更多是作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)、審美服務(wù)供應(yīng)商的角色存在，綠植只是表達(dá)的一種載體。

03

小眾綠植的實(shí)體店可以怎么做？

「超級植物公司」的實(shí)體店選址位于北京、上海、成都這一類一線城市，開業(yè)情況火爆，打卡宣傳也很多，但伴隨著疫情影響，他們關(guān)掉了北京店鋪，選擇了上海，同時在 2020-2021 年嘗試更多快閃的落地形式。

那么，綠植品類的線下實(shí)體店是否是必要的呢？它是否對經(jīng)營的轉(zhuǎn)化率有所促進(jìn)？

我也帶著問題去詢問了「見植」。

大本營在新一線城市南京的「見植」，從 2017 至今的品牌進(jìn)化，經(jīng)歷了疫情，也經(jīng)歷了對線下本地消費(fèi)者市場的摸索，這其中有嘗試，也有退縮。

2018 年，見植君和捂臉人兩人合伙把攤子開進(jìn)市中心，第一家植物美學(xué)生活館落地于南京證大喜馬拉雅中心。這座位于南京南站交通樞紐附近的商場，因獨(dú)特的建筑外形吸引了不少關(guān)注，伴隨著商場開業(yè)造勢的熱度，「見植」當(dāng)時一度成為熱門打卡地，大眾點(diǎn)評咖啡店環(huán)境榜前十。在綠植環(huán)繞中喝一杯咖啡，愜意又優(yōu)雅。

△ 2018年「見植」位于南京的第一家店

至于為什么選擇綠植+咖啡的組合？捂臉人解釋道，咖啡是希望增加客人們在店內(nèi)的停留時間，促進(jìn)對于線下綠植產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化。很快，有其它合作伙伴拋來了橄欖枝，他們又在夫子廟開出了第二家店。

然而好景不長，疫情之后門店流量驟降。于是「見植」關(guān)閉了兩家門店，重新思考自己的發(fā)展規(guī)劃。

捂臉人認(rèn)為，南京在綠植品類的城市消費(fèi)力不足，遠(yuǎn)不如一線城市，雖然目前競品品牌不多，但無論是商業(yè)訂單的需求量、還是線下門店的轉(zhuǎn)化率，都達(dá)不到理想狀態(tài)。

△「見植」在2020年曾重新裝修開業(yè) 圖源官方

在 2021 年選擇關(guān)閉兩家店之后，「見植」在隨后的一年內(nèi)嘗試了快閃的合作方式，也把線下大本營移到了位于南京市江寧區(qū)的一個花草市場內(nèi)，減少了線下店鋪運(yùn)營的成本，也減少了 To C 的曝光。

此次的采訪就是在江寧的這個花草市場內(nèi)進(jìn)行的，市場內(nèi)大多數(shù)攤位、大棚內(nèi)仍然是滿地的大紅大綠盆栽，但走進(jìn)「見植」的空間，就感受到了一種清新的綠色寧靜力量。

△ 位于江寧花草市場內(nèi)的大本營—見植Green House

我在這里采訪時，棚內(nèi)時不時有開車前來購買植物的顧客，看起來應(yīng)該是老主顧，購買完以后一輛賓利車運(yùn)走了好些。也有提著其它大棚的戰(zhàn)利品進(jìn)來選購的客戶，但年輕人居多，而且熟門熟路，應(yīng)該是對綠植有所了解的圈內(nèi)人士。

下一步，「見植」提出了自己的設(shè)想，專注服務(wù)上文提到的那兩類主要客戶人群，線下門店只會作為一個流量入口存在。捂臉人計(jì)劃在新街口商圈這樣的核心地段，精心布置一個綠植空間，希望吸引網(wǎng)紅打卡宣傳，也希望作為樣板間，能夠直接帶來商業(yè)空間訂單的轉(zhuǎn)化。

在一本名為《都市叢林·植物生活方式和風(fēng)格》的書里，作者這樣描述：

“當(dāng)越來越多的年輕人住在城市狹小的出租屋中，與自然保持聯(lián)系最簡單的方法是在室內(nèi)種植植物，這也成為年輕人除寵物外寄托情感緩解焦慮的另一選擇。”

而年輕人在綠植上有著 「新式審美」，不同于文竹、蘭花等傳統(tǒng)盆栽，「塊根植物」、「熱帶植物」 等新奇品種才是首選，這其中就產(chǎn)生了新的需求與舊的供給之間的斷層。

在綠植產(chǎn)品商業(yè)化的過程中，從投入成本到養(yǎng)護(hù)經(jīng)驗(yàn)都有一定的門檻，所以綠植的售賣渠道仍然無法脫離經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)花鳥市場。不過在市場的成長過程中，我們可以看到物流的進(jìn)步使得一個又一個障礙被打破。綠植不僅是一個個產(chǎn)品，更是一個個審美服務(wù)疊加的產(chǎn)物。

「見植」最后在采訪中提到，他們相信綠色植物帶來的療愈力量，也看好其長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。目前年輕人對于綠植的接受度在不斷增加，但關(guān)于消費(fèi)者審美教育和購買習(xí)慣的培育，仍然需要大家的持續(xù)努力。希望能有更多從業(yè)者加入到綠植產(chǎn)品的市場化進(jìn)程中，一同構(gòu)建更美的植物王國。

「RQ商業(yè)觀察室」（id：RQmarketing）始終關(guān)注城市商業(yè)發(fā)展，致力于傳播城市更新、商業(yè)創(chuàng)新、都市人生活方式等議題。希望與萬千實(shí)體商業(yè)人連接，探索有溫度的商業(yè)世界。