本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：許柚。

又一年“雙11”落下帷幕，這是“雙11”成為“國民消費節點”的第十四個年頭，也是自2013年，飛豬的前身淘寶旅行首次加入“雙11”活動的第十年。參與“雙11”的酒旅品牌數量正變得越來越多，與此同時，諸多OTA、抖音、小紅書乃至于酒店品牌自身，都試圖從“雙11”的狂歡中，分得一杯羹。

高星酒店集團們，面臨著一道“雙11選擇題”，是仍把飛豬當主場，或選擇嘗試更多飛豬之外的平臺？這一問題，值得我們探討。

高星酒店的“雙11”往事

2009年11月11日，一個原本被調侃為“光棍節”的日子，在一場“無心插柳”的促銷活動下，成為電商的年度促銷IP。

旅游業則是在4年后，借飛豬的前身——淘寶旅行，加入“雙11”的戰場。不過在彼時，酒店旅游業參與“雙11”，顯得尤為異類。

從行業特質來看，酒旅產品并非高頻消費品，其傳統營銷節點，在于黃金周與暑假、春運，憑空出現的“雙11”，可以說是剛好落在了酒旅業的淡季；從“雙11”的過往特點來看，“電商”銷售對于相對傳統的酒旅業來說，必要性并沒有那么高，甚至難以理解“為什么要做雙11”。

高星酒店，成為了第一批“吃螃蟹的人”，包括洲際酒店集團、香格里拉酒店集團在內的多家高星酒店集團參與其中。這也是飛豬將“先囤貨、后預約”的預售模式第一次引入到了旅游之中，飛豬與商家合作，將酒店的多間夜使用權打包起來組合成套餐，供消費者一次性購買，在未來的一段時間內兌換使用。短短24小時之內，這些套餐就賣出了9萬個間夜。

到了2016年，“阿里旅行·去啊”正式更名為“飛豬”，這一年“雙11”的高星酒店參與者，較之前又有了增加，萬豪、碧桂園、悅榕莊、君瀾……無論國際集團還是本土集團，已有了不容小覷的規模。

而到了2017年，在“雙11”旅行的系列好貨中，酒店產品已成為預售開始后最受歡迎的類目，圍觀人數和預訂件數均為最高。數據顯示，預售開始后10小時，萬豪旗下爆款產品即售出超過2000間。

2019年的“雙11”，酒店9小時成交額超2018年雙11全天，最終，整個平臺高星酒店預定超過100萬間夜，高星酒店自助餐預定超11萬件，不少酒店在補貨后又售罄，且商家新增會員超去年同期200%。

剛剛過去的2022年飛豬“雙11”，萬豪、雅高、萬達、洲際、凱悅等酒店集團相繼在其飛豬官方旗艦店首發新品，盡管面臨多地散發疫情的挑戰，飛豬雙11活動商品成交額已連續3年較疫情前（2019年）雙11都保持了雙位數增長，在“囤旅游”的潮流下，消費者們在飛豬上“囤”了近190萬件高星酒店套餐。

另一個不錯的指標是旅游商品核銷的進度加快，截至目前，雙11已核銷出行的訂單數同比去年同期增長50%。

盡管在最初的幾年，業內對酒旅業參加“雙11”褒貶不一，但在酒店參與“雙11”不斷上漲的數字背后，可以確定的是，原本作為電商營銷節點的“雙11”，已真正成為旅游業的營銷節點，并與電商大促的貨品組織方式、運營邏輯和爆發節奏不斷融合。

“先囤貨、后預約”模式已成為不確定出游條件下的主要旅游消費選擇。疫情以來，攜程、美團、去哪兒、同程等OTA也紛紛做起了酒店套餐產品。抖音、小紅書、快手等平臺，也陸續借“雙11”的火熱之勢，組織起相應的營銷活動，從中爭得流量與客源。

另一方面，它們也給飛豬帶來新的競爭，作為開創者，飛豬當前顯然是酒店參與“雙11”活動的主戰場，但未來，飛豬將靠什么繼續吸引酒店？

酒店參加雙11，正在如何變化？

如今旅行消費者對于酒店打折促銷，已習以為常，因此，酒店在與“雙11”共同成長的多年后，也發生了一系列新的變化，這些變化，則考驗著平臺的承接力。

01 持續增加的貨品、品類與品牌

隨著“雙11”經過多年發展，參與其中的酒店貨品在不斷創新、品類在不斷延展、品牌的豐富度不斷提升。

一是從通兌套餐到新品套餐。萬豪、希爾頓、凱悅、洲際、悅榕莊、君瀾等國內外酒店集團，依托更深厚的門店基礎早早參與到“雙11”中，以規模和選擇寬度形成的“大通兌”吸引消費者。

在深度維系下，這些酒店集團在推出集團“大通兌”套餐之外，還持續推出旗下極具吸引力的新品，如新體驗形式、新商品組合和新門店，借平臺力量，提升收益及市場認知度。

“萬達酒店及度假村是今年卡塔爾世界杯的官方合作伙伴和贊助商，圍繞著‘在酒店觀賽’這一新體驗，我們和飛豬一起設計了多個互動玩法和產品，世界杯官方衍生品也打包進多款套餐產品同步在飛豬旗艦店上線。”萬達酒店及度假村市場營銷中心總經理王鑫介紹。

雅高則借助“雙11”通過飛豬平臺，推出專為中國消費者打造了一項新的付費會員計劃：雅高臻享卡，著力打造旅行及生活的新消費模式，為旅行者提供日歷房、房券、餐飲類產品等傳統模式以外的新選擇。這一創新會員模式，在“雙11”期間，可謂賺足眼球，并售出超1萬件。

萬豪國際集團新開業的三亞泰康之家度假酒店.臻品之選、洲際集團新開業的杭州良渚洲際酒店及杭州上城英迪格酒店、凱悅集團新開業的海南神州半島君悅酒店及海南富力海洋歡樂世界凱悅酒店等新店，紛紛與消費者見面。

二是從國際酒店品牌到本土酒店品牌。過去“雙11”中主要是國際高星酒店集團的“戰場”，但隨著“雙11”參與者的不斷增加，越來越多的本土酒店品牌通過雙11“囤旅游”迎來銷量與品牌價值的雙增長。飛豬數據顯示，今年雙11，萬達、開元、建發、青普、雷迪森、兆和等本土酒店集團或酒店管理公司的成交額均大幅超越去年。其中，雷迪森及兆和的成交額同比增幅均超2倍。

三是一些區域性的高星單體酒店、精品民宿也開始參與“雙11”。很顯然，門店數量多可以形成一種優勢，而獨特的入住體驗和品牌價值也能在“雙11”被放大，轉化成銷售效果。

創立于2019年，已開業運營4家門店的“無它心舍”，是頗具代表性的追求山居美學的鄉村民宿品牌，今年，這一品牌首次參與飛豬“雙11”活動。“無它心舍”首次參與“雙11”的誠意，不可謂不足，據介紹，雙11將主推7至8款超值套餐，定價只有日常均價的5折左右，是開業以來的最低價。

02 雙重兼顧的促銷節奏

在過去，酒店雖是參與者，但對于脫胎于電商節慶的“雙11”了解并不深，而十年過去，酒店已從“淺嘗”到“深度投入”，也有了更為明確的目標性——如何提升核銷率，幫助酒店實現利潤轉化，已成為酒店參加“雙11”的核心。

在目標確定的基礎上，飛豬在“雙11”促銷節奏和用戶體驗的把控上，開始更加兼顧流量爆發軌跡和旅游的特殊消費習慣，讓酒店的核銷更為便利。

正如首旅如家酒店集團營銷中心總經理徐文蘭在接受媒體采訪時指出，“如今，消費者更看重酒店套餐產品的靈活性，相較于過去兩年，他們對使用周期長的通兌產品組合明顯有著更高的接受度和熱情度。想要獲得消費者的心，還是要更多站在他們的角度考慮。”

去年雙11前夕，飛豬實現了境內酒店套餐100%可在線預約，無需電話確認。而到了今年，飛豬“雙11”的“玩法”進一步迭代，近8成旅游商品均為現貨開賣，用戶無需經歷付尾款等待期，開售第二天即可直接預約使用。對于消費者而言，“現貨銷售、直接預約”增加了選擇靈活度，同時滿足了對于有即時預約或出行的消費者需求。對于商家而言，消費者的預約核銷時間較去年提前了7天，這也無疑加快了從成交到核銷的流轉效率，促進了銷售額的實質性回補。

這無疑實現了“雙11”流量爆發軌跡與旅游消費習慣的雙重兼顧，對于酒店、消費者與飛豬平臺，均有裨益。

03 “套餐多樣化”的旅游囤貨

將未來的入住機會打包成一個“套餐”來賣，是飛豬“雙11”的一個首創，在酒店主要依靠售賣日歷房的時代里，無疑是個異類。但如今看來，其巧妙地撮合了C端不確定的出游需求與B端酒店盤活淡季庫存的需求，頗具前瞻性。

它橋接了人們靈活安排出游計劃的需求和商家擴大淡季銷售、回籠資金的愿望，在旅游市場應對困境、恢復發展的過程中持續展現出獨特價值。

如今，酒店參與“雙11”除了時間維度不斷放寬限制的變化，在產品維度上，也不斷讓利，除了仍為主流的大通兌套餐外，還推出一系列更別具特色的套餐產品。

為迎接冰雪旅游、避寒旅游旺季，萬達酒店及度假村推出了如北京周邊七山萬達錦華度假酒店滑雪套餐、大理雙廊萬達美華別院.樸墅海景房套餐等新品，以吸引消費者。

萬豪國際集團飛豬旗艦店則推出一系列主題型產品，如香港澳門的城市漫游、江浙滬的周邊度假、三亞的海島度假，季節性度假產品如北方的滑雪體驗等，在餐飲上，99元3次早餐卡、下午茶通兌套餐等玩法也極具創新。

此外，還有一些酒店推出了“酒店+”的組合促銷產品，將露營、騎行、景區游玩、博物館打卡等玩法包含其中，吸引了一批熱衷周邊游、短途游的消費者，點燃購買熱情。

這一模式還被廣泛應用到機票、租車、景區樂園、線路游、郵輪、露營等場景中。

高星酒店為什么選飛豬做雙11

在越來越多平臺參與到“雙11”這一消費節點的當下，飛豬“雙11”依然是當之無愧的“第一戰場”，高星酒店無論是參與度、持久度還是連年加碼的參與度，都一貫穩健。在經歷過一系列變化后，酒店“雙11”，為何仍選擇飛豬？以下幾點，或許得以詮釋。

01 淡季蓄水池

疫情以來，旅游業的艱難有目共睹，與此同時，即將到來的冬季也是傳統意義上的旅游淡季。在不少旅宿業商家看來，“雙11”無疑是當下效果最為顯著且確定的淡季營銷方式，并為未來旺季積攢能量。有業者做過這樣的比對：進入冬季后，一些非冬季旅游目的地的高端酒店的出租率不到40%，但是雙十一大促后，這些酒店的出租率有望提升至70%。

不過，并非所有“雙11”都能擁有成為“淡季蓄水池”的能力，簡單的促銷卻沒有關注消費者逐年變化的需求與完善的售后保障，難以真正讓酒店從中獲利。

套餐家家都能做，但一個穩定且擁有體系化套餐營銷和履約能力的平臺，至關重要。飛豬通過“先囤后約、不約可退”和花唄付款僅占支付額度的優勢，極致降低消費者決策門檻，是“讓旅游淡季不淡”的一種有效方式。

“無它心舍”品牌總監賀潔如表示：“雙11”是我們拓展生意增量，尤其是拓展接下來的秋冬旅游業淡季生意的好機會，同時這也是我們借“雙11”的勢能增加品牌影響力、擴大潛在客群的好機會。”而品牌之所以選擇飛豬，則是因為“旅游業的雙十一是飛豬發起的，這個節點對商家來說有很強的號召力，受眾人群廣泛、流量大。”

華強方特集團電商部門相關負責人也表示，“雙11期間雖然是旅游淡季，卻是囤貨的旺季。”對于華強方特而言，在飛豬平臺上，套餐預售的形式，能最大程度地打消消費者的購買顧慮，并為其提供完善的售后保障，讓旺季能夠穩穩到來。

萬豪國際集團大中華區銷售及市場營銷副總裁吳子?先生（Lawrence Ng）則表示：“即便正處于旅游行業的淡季，雙11期間，品牌能通過‘提前種草’和‘提前囤貨’鎖定消費需求，重啟消費信心，通過‘囤旅游’為市場復蘇蓄力。”

02 會員新模式

在酒店集團日益關注將“流量”變為“留量”的進入，參與各個平臺的“雙11”活動，也是為了將平臺的龐大流量轉化為自己品牌的“留量”，提升會員忠誠度。不過，大多數平臺與酒店集團之間，仍有“流量暗戰”，對于酒店來說，轉化率并不高。

飛豬的旗艦店模式和OTA的不同在這個節點上就更明顯，品牌產生的所有銷售、會員和后續運營的資產全部屬于酒店自身。在飛豬運營旗艦店本質就是通過平臺運營另一個屬于品牌的類會員私域流量池，這樣看來，飛豬不僅僅是一個有公域流量的平臺，酒店集團也可以在上面經營自己的私域。

因此，在會員計劃新模式的摸索上，飛豬與酒店集團幾乎一拍即合，實現飛豬旗艦店與酒店集團會員體系的強綁定，消費者在旗艦店購買酒店產品，既有酒店集團的會員積分，也包含飛豬的里程積分。這一模式，即為酒店實現了忠誠會員的轉化，增強會員的消費意愿，提升復購率，也逐步擴大飛豬自身的用戶黏性。品牌和平臺會員權益形成雙重牽引力，進一步放大了會員用戶的消費意愿。飛豬數據顯示，截至11月11日24點，飛豬F3、F4會員的平均消費金額同比去年已提升近20%。

已連續5年參加飛豬“雙11”的萬豪國際集團，今年雙11也在會員玩法上不斷加碼。參與飛豬萬豪旗艦店挑戰任務，有機會獲得價值1111元的紅包、1元享雙人自助餐體驗等福利。打卡新開業酒店還有機會抽取免費住福利。

據公開報道，自2017年起，萬豪國際借助飛豬等阿里巴巴旗下及生態內公司發展的新會員數已超1000萬。截至目前，萬豪國際飛豬旗艦店也已積累了超過409萬粉絲。

03 品牌價值擴大

雙11集中購物的消費心智和龐大的流量，也使其成為旅游企業開展品牌營銷、增強品牌價值的好時機。

“雙11不僅是一個做預售非常好的機會，也是品牌傳播的契機，可以很好地擴大品牌認知，尤其是在年輕消費群體中增強品牌影響力。”王鑫說。

“雙11的場能更大程度地把我們的優惠和亮點透傳給消費者，獲得持續關注度，樹立全新的度假區形象IP。”翠云山國際旅游度假區市場營銷中心副總經理何凡介紹，今年是翠云山在北京冬奧會之后的首個雪季，雙11期間他們通過“冰雪+”的方式著力開發冰雪休閑度假、冰雪研學教育、冰雪娛樂等產品，創新冰雪旅游業態和體驗。

“我們希望借助雙11這一舞臺向大家展示萬豪旅享家強大的品牌陣容和豐富的會員權益。”吳子?說，“雙11加劇了消費市場的競爭。對于品牌而言，這是一個促進營銷策略創新的良好時機，品牌可以通過差異化營銷方式獲得消費者青睞。”

競爭激烈和低頻消費的特點決定了旅游業做品牌的必要性，而雙11這一社會關注度極強的年度營銷IP，在一定程度上能夠給品牌帶來更好的曝光機會，讓旅企收獲更多的關注。

如果說十年是一個時代，那么旅游業的“雙11”，已然走過，再創新的難度也不言而喻。除了有一定先發優勢的飛豬，越來越多的新平臺將接連加入這一場“狂歡”，吸引酒店們做出自己的選擇。高星酒店是否將繼續選擇飛豬？或許，誰是“持續創新者”，誰就是這道選擇題的答案。