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這屆年輕人，想“戒”盲盒的癮｜精打細算播客

2022-11-14 06:32

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

盲盒熱正在退潮。

在剛剛過去的這個雙十一，盲盒的二手價格跌得尤其明顯，最低跌到了10元一個，連隱藏款也都跌到了原價。商家推出的雙十一盲盒福袋則是下跌的重災區，盲盒玩家春霖說，“一個系列只要進了福袋，就難逃跌價的命運。”黑貓投訴平臺上，關于盲盒的投訴高達3.08萬條，比雙十一之前多了近1萬條。

雙十一后，二手平臺盲盒價格下跌/受訪者供圖

過去一年里，盲盒成了春霖“戒”不掉的癮。“抽上頭了就挺瘋狂的”，作為一名重度玩家，她一年在盲盒上的支出超過40萬元，一上午可以抽掉2萬元。“大家為了賭好東西，會一直抽、一直買，再去二手市場賣。”

在社交平臺上，和春霖一樣傷心“戒”癮的年輕人也不在少數，搜索“盲盒退坑”，筆記數量高達上萬篇，很多年輕人表示對盲盒已經到了不“戒”不行的地步。盲盒龍頭公司泡泡瑪特，也經歷了“出道即巔峰”的尷尬，一直在淡化自己的“盲盒”標簽。

本期節目，我們邀請邀請到了正在“痛苦離場”的盲盒消費者@春霖，和認為盲盒只是“收藏玩具冰山一角”的從業者@陳威，一起來探究盲盒退潮的真正原因。

【本期主播】

丁玨汭，澎湃新聞湃客·財經欄目高級編輯

【本期嘉賓】

@春霖，正在“戒癮”的盲盒玩家，一年支出40余萬元抽盲盒

@陳威，52TOYS創始人兼CEO，資深玩具愛好者，專注玩具收藏

【時間軸】

02：12 “戒”盲盒的玩家，一上午抽出去2.5萬元

06：28 “萬物皆可盲盒”，完全是一個悖論！

12：46 “大佬”的退場更痛苦

16：30 “盲盒作為金融產品流通”也是個悖論！

21：58 行業里應該有的樣子，不是現在的這個樣子

33：05 企業不要用盲盒這種形式“逗”消費者

34：38 精打細算：保持玩具初心，認清商家本質

【配樂】

Funk Trap Heavy Kick 2018-D

以下為本期節目精華：

玩家“戒”癮，

盲盒市場開始回歸正常

丁玨汭：@春霖，之前看到一個數據說，年消費在2萬元以上的屬于盲盒重度玩家，你是嗎？現在又為什么會選擇“戒”盲盒？它對你的生活產生了哪些影響？

@春霖：我是盲盒的重度玩家。我現在90%的消費都花在盲盒上，家人也比較反對。有次他們到我住的地方，用麻袋一次拖走了我一兩百個盲盒，我還跟他們吵了一架，他們覺得我不可理喻，就直接就上手，強制我把盲盒賣掉。

決心“戒”盲盒后，我還參加了一個“盲盒隨心配”的活動，一上午就花了2.5萬元。我本來是不想參加的，結果點開之后根本停不下來，這和之前的情況也非常像。

與家人爭吵后，春霖開始處理自己的盲盒/受訪者供圖

我自己也挺想“戒”盲盒的，到了不“戒”不行的地步。很多盲盒IP設計比較單一，一個系列 12 個，同一個姿勢，只換個顏色，很容易視覺疲勞。上新速度也非常快，根本買不過來。而且盲盒二手價也跌得很厲害，所以我想適當地“退”一下。

春霖家里的盲盒“墻”/受訪者供圖

丁玨汭：@陳威，為什么近年來盲盒開始“遇冷”了？所謂“萬物皆可盲盒”的說法，你怎么看？

@陳威：我覺得盲盒不是“遇冷”，而是回歸正常。初期的玩家對盲盒這種入門級的品類比較認可，是因為它門檻比較低，容易接受。如果說整個潮流玩具的品類是一個金字塔，盲盒、扭蛋這類就屬于金字塔根基的入門級產品。因為它的工藝、設計、生產，看起來比其他品類更容易。所以這幾年也有大量的、根本不是這個行業的人和企業涌入，用所謂盲盒的形式做了大量所謂的潮流玩具。但實際上它的創意和產品本身遠沒有競爭力，甚至很多都是互相模仿，互相抄襲。盲盒熱度降下來，反而是因為玩家變得越來越冷靜了的結果。

我根本不認可“萬物皆可盲盒”這種說法。我覺得這句話完全是一個悖論，不可能什么東西沒有創意、沒有質量、沒有好的思路，就放到盲盒里。這是盲目跟風的賣家和買家提出的很滑稽的說法。盲盒它就是一個玩具，不應該承載玩具以外的太多東西，也包括它的升值空間。

“無腦抽”之后，

這屆年輕人開始離場

丁玨汭：@春霖，你為什么會“入坑”盲盒？在盲盒上花費了多少錢？一提到盲盒，大家會自動聯想到95后，你身邊的“娃友”群體是什么樣子？

@春霖：我在盲盒上的消費，算下來已經快40萬元了。我是2020年年底才入的坑，當時在閑魚上買了一個迪士尼玩偶，賣家送了我一個小盲盒，我后來就去了解，小抽了幾個，覺得這個東西很別致、質量還挺好，就慢慢地就喜歡上了。

剛剛入坑時還好，在去年七月份之前，我就花了1萬元左右，再往后，我70%的精力就都在它上面了。我會瘋狂購買，抽上頭了就挺瘋狂的，一天花2萬多元，到最后卡里面都沒錢了，不然我還會繼續。

我身邊的“娃友”大部分都是在網上認識的。我覺得盲盒受眾挺廣的，從小朋友到老年人其實都有，但二三十歲的女性更多一點。我之前加入了很多“娃友”群，大家會分享最新款的玩具，甚至還有專門的“猜盒群”，猜自己抽到哪一款，還可以得幸運值、得透卡。不過現在我基本上都退了這些群，只留了一個。

丁玨汭：@陳威，作為從業者，你認為盲盒為什么讓春霖這樣的消費者沉迷？

@陳威：玩具不僅帶給你快樂，還能帶給你治愈、陪伴，甚至是春霖所分享的社交屬性。我覺得不管是盲盒，還是什么其他品類，首先應該關注的還是玩具本身是不是真的有意思。因為盲盒這種形式，其實是在一個很小的范圍里，有一定的不確定性。比如說一盒六個或者一盒八個，消費者要真的喜歡這套東西，他才能接受，他買到這套里面任何一個都覺得滿意，而不是只盯著隱藏款，或者只盯著這套東西未來會不會升值。

丁玨汭：很多人入坑時，是因為對娃的喜愛，到后來會被抽隱藏款的執著所取代，沒有抽到不甘心，抽到了還想再抽，甚至娃圈里還有“隱藏吸隱藏”的說法。@春霖，你是怎么樣的一種狀態，能不能“以玩養玩”？

@春霖：因為盲盒本身就有賭博的性質，讓人上癮。我一開始剛入坑的時候，收的是確定款，二手價格也很便宜的那種。到后來就開始執著于自己親生的娃娃。很多種類、各種隱藏我也有，涉獵也比較廣泛。我也不怎么考慮它的升值空間，大多數時間都是“無腦抽”。也不能“以玩養玩”，現在二手市場的價格也跌得很厲害。六十九元一個娃，最多三十元賣出去，一個要虧二三十元。一些熱門款能夠回本，其他的基本上都是虧的。

春霖花3000元買的Bob瑪莎拉蒂系列，原價999元，現在二手價格1800元/受訪者供圖

丁玨汭：@陳威，從玩具收藏角度，你如何看待“盲盒作為金融產品流通”這件事？

@陳威：我覺得把玩具當做流通的金融產品，這件事本身就有問題。玩具也不是用來“炒”的，如果你去“炒”，就會因為它的升值、貶值，增添更多煩惱，那也不是玩具本身應該有的作用。玩家還是應該抱著玩的心態，比如這個玩具我很喜歡，我就放在我的生活環境、辦公環境里，它能帶給我快樂，而不是被閑魚上價格的起伏所影響。

作為品牌方和賣家，也不應該用“炒作”的方式去控制這個市場。好像這個東西溢價了，就讓年輕人拿出錢來去買、去賭，人為地造成羊群效應。你如果拿它當做一個金融產品，那干脆就去做一個金融產品，玩具的升值空間一定沒有正式的金融產品更有規則性。它本身不應該有這層含義。

中國的年輕人，

不可能永遠只玩盲盒

丁玨汭：@陳威，你們的產品，從有想法到和消費者見面，是如何研發的？

@陳威：首先我們會做大量的市場調查，從這個IP誕生以來，曾經出現過的、現在已經出現、將來有可能會出現的產品，我們都要分析。在這個基礎之上，會根據我們的創意，不斷地提案。我們內部有很多立項機制，從平面到立體，到打樣再到最后量產，在過程當中，我們會不斷地分析調整，淘汰掉很多項目。我經常要求我們的設計團隊一定要做超越消費者心智的事情，只有超越才會有驚喜感。

我們公司內部有一個“721” 的產品開發邏輯：要拿出70%的產能和精力開發可以去迎合大眾的東西，這個市場大家喜歡什么，我們就去開發什么；至少拿出 20% 的精力去開發未來有可能引領市場的產品，作為一個創意型企業，必須要有一定前瞻性；還有 10%可以不考慮任何營收上的壓力，可以在不同的材質、風格、品類、 IP主題上去天馬行地進行嘗試。

丁玨汭：你們“721”里的“21”轉化率高嗎？畢竟國內的潮玩市場，消費者更認可的還是盲盒形態的產品。

@陳威：其實五年前我就說過，盲盒這個品類未來一直會有，但一定不會像這幾年一樣占到這么大的市場主導地位。中國的年輕人不可能永遠只玩盲盒，盲盒這一個品類也詮釋不了那么多有意思的創意。很多跟風進場做盲盒的企業和團隊，根本就沒有未來的競爭能力，只不過覺得這個品類入手簡單、設計簡單、生產簡單。但消費者是不簡單的，他們會越來越清醒，要求也會越來越高。當你滿足不了他們的時候，市場第一個淘汰的就是你。

丁玨汭：你給公司的定位是做收藏玩具，怎么理解？

@陳威：因為收藏玩具更有多元化。你既可以把它理解成為一個名詞，也可以把它理解成為一個動詞。一切以收藏和收集作為愛好的玩具，都可以稱之為收藏玩具，包含的品類有盲盒、紐蛋、手辦、雕像、拼裝模型、變形玩具……盲盒只是我們若干個產品線的其中一條，潮流玩具也是我們若干個風格中的一種。我們要做包含但不局限于潮流玩具的事，開發包含但不局限于盲盒這個品類的事，我覺得這才是作為一個玩具公司的本質。

52TOYS超活化系列/受訪者供圖

這個行業里應該有的樣子，不是現在這樣。像日本萬代都已經60多歲了，美國迪士尼明年也100周年了，它們在早期也經歷了很多的摸索、迷茫、停滯，最后才打造出了各種原創的IP形象。所以在這條路上大家有一些曲折，在初期跟風，倒也是正常的，但一定要有企業起到引領作用。從我自己來講，我對于玩具是有自己的感情融入的，不是跟風入行，要不然也不會堅持做22年。我覺得玩具的玩家本身都是很單純、很可愛的。所以企業一定要看清楚自己的本質，把自己的心思放在創意上，而不是只用盲盒這種形式“逗”消費者。