出品 | 子彈財觀

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

“藥妝第一股”貝泰妮似乎正在變得“急功近利”。

今年雙11預售期間，貝泰妮核心產品薇諾娜特護霜，登陸李佳琦直播間，預售套裝在去年4瓶的基礎上，變成5瓶，客單價從416元升到560元，單瓶價格也漲了8元。

“品類第一”的訴求，在薇諾娜與李佳琦的預售方案談判中多次出現，似乎為了多賣貨，讓用戶一次買足一年的量也在所不惜。

而一位江浙地區的薇諾娜銷售代表，在今年上半年入職短短幾個月之后，就選擇了離職，“主要是因為銷售壓力實在太大了。江浙區域受疫情影響，上半年任務只完成了一小部分，公司卻還要繼續調高全年目標，只定目標不給解決方案，實在有點不講道理”。

10月26日，貝泰妮發布三季度財報，前三季度公司營收28.95億元，同比增長37.05%，扣除非經常損益后歸屬于母公司凈利潤4.51億元，同比上升35.48%。疫情之下，公司業績增長依然穩健。

不過，公司98%收入都依賴于旗下薇諾娜品牌，隨著薇諾娜在功能性護膚品市場上稱王，貝泰妮的故事從各種細節上，開始呈現出“捉襟見肘”的意味。

1、品牌單一化被詬病

10月24日晚8點，天貓雙11預售正式開啟。預售的前4小時，國貨美妝品牌薇諾娜，與國際品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛一并成為4個成交破10億的品牌。

（圖 / 天貓大美妝微信公眾號）

薇諾娜對于大多70后、80后可能很陌生，不過，顯然這部分用戶并不是薇諾娜的核心用戶。聚焦95后、00后年輕人為主要消費群體，且核心銷售渠道依托淘寶、京東、微信、抖音等線上渠道的薇諾娜，已經連續兩年蟬聯天貓雙11國產美妝護膚品牌的第一名。

作為貝泰妮旗下核心產品，專注于敏感肌護膚品領域并持續擴張，薇諾娜以一己之力將貝泰妮推上“藥妝第一股”的寶座，并且保持著與技術壁壘更高、資質門檻更為稀缺的醫美上游頭部企業不相上下的市值。

截至11月1日，貝泰妮市值654.46億元，超出“玻尿酸大王”華熙生物542.18億元的市值17%，在市盈率上也高于華熙生物。

根據貝泰妮2022年半年報，薇諾娜銷售收入占公司營收比例超過98%。2017-2019年，這一比例更是超過99%。

大單品模式的形成，可以說是由掌門人郭振宇一手造就。“集中優勢力量單點突破”，是郭振宇從學術界轉行商界后，突破困局、成就業績的重要法寶。

據公開報道，早在2002年，39歲的郭振宇放棄美國終身教授頭銜回國，在昆明滇虹藥業擔任總經理，當時的滇虹藥業產品線眾多，郭振宇入主后集中發力打造爆款去屑產品“康王洗劑”，帶領公司快速發展。

集中優勢力量、單點突破的方法論通過“康王洗劑”得到了充分論證，這一方法在多年后，又被郭振宇運用在貝泰妮的打造上。

2011年，滇虹藥業改制，將邊緣業務薇諾娜出售給合作經銷商貝泰妮，2014年，郭振宇離開滇虹藥業擔任貝泰妮董事長，大單品模式在貝泰妮再次重演。

第三方數據公司歐睿Euromonitor（LBNBrand Shares）數據顯示，2019年薇諾娜品牌在中國皮膚學護膚品領域市場份額占比23.4%排名第一，超越雅漾、理膚泉等一眾國外品牌。

緊接著，2020年3月，貝泰妮在A股上市，伴隨著國貨品牌的崛起，其市值也不斷攀升。2021年7月，貝泰妮市值超過1200億元，這是貝泰妮的高光時刻。

然而，欲戴王冠，必承其重。市場是最現實的，當你達到一個頂點之后，總是期待你給出更多驚喜。此后，外界對貝泰妮“品牌單一化”的議論不絕于耳，在大眾眼里，貝泰妮的底牌似乎只有一個薇諾娜。

2、薇諾娜的多重壓力

“貝泰妮=薇諾娜=敏感肌，這是我們最初的起點，也是我們堅信做窄路寬的實踐。”關于品牌單一化風險，貝泰妮對「子彈財觀」表示，“薇諾娜品牌定位已經從敏感拓展至敏感plus，在敏感肌修護的基礎上，逐步擴展到了敏感肌的美白、防曬等等。”

（圖 / 貝泰妮招股書）

實際上，貝泰妮旗下不僅有薇諾娜品牌，還有嬰幼兒護理品牌“WINONA Baby”、痘痘肌膚護理品牌“痘痘康”、高端皮膚修護品牌“Beauty Answers”、干燥性皮膚護理品牌“資潤”。

只不過，這些品牌在消費者眼中幾乎沒有什么存在感，在營收中的占比也極低。

根據招股書，2017-2019年，薇諾娜品牌銷售收入占貝泰妮營收比例分別是99.68%、99.85%、99.37%。到了2021年以及2022年上半年，這個比例依然超過98%。

不僅貝泰妮極度依賴薇諾娜品牌，薇諾娜旗下系列產品，也同樣呈現集中化趨勢。

薇諾娜品牌有舒敏、極潤保濕、柔潤等多個系列，2017年-2019年“舒敏系列”產品銷售收入占貝泰妮營收比重分別為39.23%、39.09%、38.11%，僅舒敏系列單品“舒敏保濕特護霜”占公司營收比重就達到18.37%、17.77%、18.36%。

如果“舒敏系列”產品及“舒敏保濕特護霜”等在產品定位、銷量等方面出現變故，將會對公司整體經營業績造成較大影響。

目前，貝泰妮還處于快速增長階段，2019年-2021年，營收同比增速分別為57%、36%、53%，這一業績，主要依托于天貓、京東、抖音等線上渠道上，這就需要大手筆的營銷投入。

一直以來，銷售費用都占據了貝泰妮收入的42%左右，這意味著每10塊錢的收入，就需要投入4.2元做營銷。目前，貝泰妮的營銷投入可以取得可觀的回報，整體而言，收入增速高于銷售成本增速。

不過，營銷投入所能拉動的銷售增長效能在遞減。2020年，貝泰妮31%的營銷費用增長，帶動了36%的營收增長；2021年，這組數字變成了52%、53%。而2022年前三季度，則變成了37%、37%。

單靠大量的線上投入來拉動業績增長，這條路可以一直持續下去嗎？

2020年貝泰妮線上渠道銷售收入占營收的比重達到峰值82.38%，2021年線上渠道收入占比近5年來首次出現下調，至82.04%。由此可見，線上渠道模式逐漸見頂。

2021年，貝泰妮開始拓展云南區域以外的OTC渠道。向線下渠道要銷量，貝泰妮也并不淡定。銷售顧問于田在今年初入職薇諾娜，負責江蘇區域的OTC渠道，不過只呆了短短幾個月就離職了。

“銷售壓力太大。”于田說。上半年受疫情影響比較大，她所在的區域并沒有完成半年指標，“一般當年的銷售目標，都是在前一年底確定。但是今年上半年，上海、江蘇區域受到疫情影響，完成的比例很小。打個比方，假設全年目標是1000萬，上半年可能只完成了1/10，但到了7月份，公司還要在1000萬的基礎上再上調20%。”

“你想要拉銷量、拉利潤，可以把目標設定高一點，但同時也應該匹配一些相應的激勵方案出來讓員工能看到希望。但我并沒有看到這些配套的東西。”于田對「子彈財觀」表示。

今年，薇諾娜還將“定金+尾款”等線上促銷的運營方式搬到了線下，但顯得有些水土不服。

（圖 / 北京某屈臣氏薇諾娜貨架 攝 / 胡芳潔攝）

以北京市某屈臣氏為例，10月28日，「子彈財觀」在門店貨架看到，薇諾娜特護霜30g規格售價為151元/瓶，而薇諾娜與屈臣氏小程序線上商城合作推出的雙11促銷活動，則是買兩瓶5折的政策，按不同時段付定金、尾款的方式，可以以168元的價格買到兩瓶30g規格的特護霜，單瓶售價相當于在屈臣氏日常價基礎上打了55折。

這一促銷方式雖然折扣力度大，但線下門店顯然沒有適應這樣的玩法。

在現場，導購員在推薦這一促銷方案的時候，至少花了10分鐘聯系薇諾娜相關人員進行相關細節確認。在消費者在線支付50元定金后，導購員提醒消費者需要在11月1日-11月3日在屈臣氏小程序支付尾款118元。

至于支付尾款后，是到店提貨還是線上郵寄，導購員也不清楚。“這是我們第一次這樣做促銷，確實挺復雜的。”導購員說。

薇諾娜線下渠道的拓展，還有一塊是依托于醫院、醫美機構等醫療場所。雖然薇諾娜依托滇虹藥業擁有醫療渠道類資源優勢，但是，日益崛起的醫美上游護膚類產品，包括可復美、敷爾佳、綻美婭、博納赫以及錦波生物旗下的新膚源等，也讓醫療渠道消費者有了更多的專業化選擇。

武漢的周雨是一位敏感肌用戶，一到夏天，在炎熱、潮濕環境下，皮膚就發紅、發癢。在醫院皮膚科診斷之后，醫生推薦了薇諾娜的防曬霜。

嘗試使用后，她對薇諾娜的產品包裝評價較高，“這個品牌很聰明，包裝是紅白配色，尤其是紅色部分，設計成類似紅十字的樣式，很容易讓人產生信賴感。”周雨說。

（圖 / 薇諾娜防曬系列）

至于產品使用體驗，她表示，沒有用過薇諾娜的其他產品，只針對防曬霜的話，她覺得顆粒度不夠細膩，效果也感覺一般。

之后，她將使用的產品都更換成了械字號的醫美線護膚品。

北京某醫美機構負責人對「子彈財觀」表示，薇諾娜的產品，她賣得最好的是柔潤保濕霜和透明質酸生物膜，可用于醫美項目術后。

“但是薇諾娜的價格管控不好。線下一個價，旗艦店又是另外一個價，現在消費者越來越聰明，很多機構也不愿意賣了。等存貨清完，我們也不賣了。”該負責人說道。

（圖 / 受訪者供圖）

除了線上渠道占比逐漸見頂，以及線下拓展的問題之外，來自外部的新競爭者也在布局功能性護膚品領域，搶奪市場份額，對薇諾娜形成“圍攻之勢”。

其中，從醫美原料及醫美終端產品，拓展至功能性護膚品領域的華熙生物，就是一個典型代表。

2021年，華熙生物旗下敏感肌護膚品牌米蓓爾，實現銷售收入4.2億元，同比增長111.12%，雖然這一體量與薇諾娜相去甚遠，但該品牌2019年才創立，處于高增長期。

（圖 / 米蓓爾粉水2.0）

此外，2021年華熙生物功能性護膚品業務總收入33.20億元、同比增長146.57%，在體量上與貝泰妮的40.22億元差距已不大，但貝泰妮同期營收增速為52.57%，只有華熙生物的三分之一左右。

有媒體報道，今年618期間，米蓓爾天貓店銷售額已是薇諾娜的三分之一，其50%以上的復購率也遠超薇諾娜30%的復購率。

2022年，華熙生物功能性護膚品業務收入超過貝泰妮將是大概率事件。

3、突破傳統模式的挑戰

雖然薇諾娜江湖地位依然穩固，但來自內外部的多重壓力，使得貝泰妮拓展新品類已是勢在必行。

今年8月，貝泰妮旗下抗衰高端品牌AOXMED璦科縵官網上線。「子彈財觀」查詢官網看到，璦科縵產品除潔面、噴霧外，精華、面霜價格普遍在1280元-2580元。

「子彈財觀」就璦科縵產品定位聯系了貝泰妮方面之后，目前官網已將產品價格全部刪除。

關于AOXMED璦科縵品牌，貝泰妮對「子彈財觀」表示：“該品牌是公司抗衰老研究院歷時12載，專注中國皮膚衰老生理特征，臻選卓效成分，研制黃金配比，而推出的高端抗衰品牌。其主打3R護膚理念—修護REPAIR、賦活REJUVE、維持RETAIN，目的是將功效護膚產品與專業美容項目相整合，有效幫助肌膚抗衰。”

而郭振宇在今年接受福布斯中國采訪時曾表示，抗衰老品牌AOXMED將是今年貝泰妮推出的一個重磅炸彈，是一個高奢品牌。“我就不信中國人做不出奢侈品牌來。”

（圖 / AOXMED密集賦活修護精華組合）

從此前官網的定價及上述信息來看，AOXMED直接對標的是國際一線品牌，包括蘭蔻菁純系列、海藍之謎、雅詩蘭黛白金等，并將與醫美結合，注重醫美術后修復及抗衰等。

目前，AOXMED璦科縵官方微信號也已上線，賬號主體為美達絲（上海）生物科技有限公司。

天眼查顯示，該公司成立于2021年10月29日，注冊資本1億元人民幣，旗下注冊商標包含AOXMED璦科縵，商標分類包括醫藥、醫療器械、日化用品以及方便食品等，由云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司間接全資持股。

不難看出，貝泰妮意圖打造高端護膚品牌，來完成對單一品牌布局的補充，但從目前市場來看，國產高奢護膚品品牌并沒有成功的先例。

此外，該產品在用戶群體、渠道資源等方面，與傳統優勢品牌薇諾娜差異巨大，現有資源如何助力新品牌是一個問題。更為重要的是，極度依賴電商渠道的貝泰妮，是否可以用同樣的方式支撐起一個高奢品牌，就要打一個大大的問號了。

“護膚品主打醫美項目相結合、術后修復，一般是追求成分配方低刺激、溫和保濕、有效改善或減輕醫美術后容易造成的不良反應，其實這塊和綁定營銷推廣更多相關。”有醫美業內人士對「子彈財觀」表示，比如修麗可美白精華針對滾針、超皮秒之后，fresh修女面霜（古源面霜）主打醫美后修護、重塑皮膚屏障等。

但這類產品也往往在品牌中處于高位價格，目前修麗可美白精華官網價格990元/瓶，fresh修女面霜100g官網報價3120元。

“醫美消費人群一般消費高，懂得投入保養，舍得花錢，既然都花錢做了那么貴的醫美，也不介意再花一筆錢買面霜、精華。”該人士表示，“其實我認為是先有可以營銷的成分和噱頭作為前提，確實刺激性也會更低，但是否一定更適合醫美之后用呢，用別的是不是一定不行呢？其實也不是。”

一向擅長集中優勢資源、以單一突破口精準打擊的貝泰妮，如何在兼顧薇諾娜市場地位的同時，開啟高端線進行雙線作戰？對于郭振宇而言，突破傳統運營模式，恐怕才是最大的挑戰。

無論是劍走偏鋒，還是蓄謀已久，郭振宇或許都只能繼續探索、試錯。畢竟，除了一支獨大的薇諾娜，貝泰妮現在已經沒有別的籌碼了。

*注：文中于田、周雨為化名。文中題圖來自：視覺中國，基于RF協議。