隨著顏值經(jīng)濟和新消費盛行，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)不斷細分化和品類化，昔日領(lǐng)袖紛紛跌落神壇或?qū)ふ页雎罚落J品牌群雄并起。在這激烈的角逐中，卻始終缺乏一個能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的頭部品牌。未來市場容量萬億的頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)，能否誕生出千億級別的行業(yè)第一品牌呢？

萬億頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)能否誕生千億品牌？

文/錦坤品牌營銷專家團

隨著新消費的風(fēng)潮席卷整個市場，頭發(fā)頭皮行業(yè)也被帶動著產(chǎn)生了一次產(chǎn)業(yè)升級。新型消費概念的提出和更新讓越來越多的消費者開始將目光投到頭部的護理和美化上，頭部洗護逐步上升為個人護理的重要環(huán)節(jié)，頭皮的健康問題也越來越受到關(guān)注。

新消費需求的提出加速了行業(yè)的細分，從而帶動了頭發(fā)頭皮市場的廣闊前景。2021年上半年，阿里平臺洗護發(fā)產(chǎn)品銷售額超過129億元，銷量突破1.4億件。僅談中國的植發(fā)市場，就從2014年以每年100%的速度不斷增加。到2020年，其市場規(guī)模已經(jīng)突破200億。在赴韓植發(fā)熱潮減退、科技進步的背景下，植發(fā)這一細分市場未來完全可突破千億。除了這些新興的細分市場，美發(fā)護發(fā)的品類也在不斷擴大。原來僅僅由洗發(fā)水和護發(fā)素組成的黃金CP已經(jīng)被市場新需求所打破，越來越多的細分品類加入進來，不斷豐富著這塊尚未完全開掘的市場。

但是相較于正當紅的護膚美妝，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)的各國產(chǎn)品牌整體市值卻不盡如人意。霸王集團的市值目前僅2億，國內(nèi)領(lǐng)軍品牌之一的上海家化市值也僅215.31億元。行業(yè)的頂端寶座尚未完全確立，市場的機會正在被消費者和企業(yè)不斷開掘放大。那么，這片擁有廣闊前景和潛力的萬億市場什么時候才能沖出千億級別的品牌呢？

從頭發(fā)向頭皮延伸的洗護美市場

根據(jù)預(yù)測，全球的個人洗護電商市場將在2023年達到1816億美元，并且將在未來五年持續(xù)增長。巨大的消費市場驅(qū)動下，各品牌紛紛入局，開始尋找新的機會。隨著市場的發(fā)展和個人消費能力的提升，市場環(huán)境開始發(fā)生變化，新的需求不斷誕生。原有的頭部品牌不再成為消費者熱衷追逐的集中點，“小眾”、“成分”、“功效”等詞匯開始不斷出現(xiàn)在行業(yè)的熱詞欄。消費者需求的精細化在不斷改變著市場的趨勢和品牌的管理，也在促進著行業(yè)的升級。

1.頭發(fā)亞健康趨勢帶來的消費升級

“風(fēng)鬟霧鬢”、“青絲如瀑”……中國關(guān)于贊美頭發(fā)之美的成語如此之多，可以說自古以來，頭發(fā)就是美麗的重要評判標準。隨著美發(fā)的手段不斷增加，燙染等手段對頭發(fā)產(chǎn)生傷害，而熬夜、少鍛煉、飲食油膩等生活作息對頭發(fā)健康產(chǎn)生了不良影響。超五成消費者表示頭皮已經(jīng)出現(xiàn)問題，超六成消費者會主動關(guān)注自己的頭皮健康狀態(tài)。脫發(fā)、頭油、頭皮屑等頭發(fā)、頭皮的亞健康讓消費者開始對“頭等大事”給予更多關(guān)注。

為了對抗這些頭發(fā)問題，更多的消費者開始關(guān)注頭發(fā)、頭皮洗護產(chǎn)品，從而對頭部進行洗護，維護自己的頭發(fā)頭皮健康。頭發(fā)養(yǎng)護行業(yè)應(yīng)運而生并在近年不斷壯大。2019-2023年，中國養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品行業(yè)需求容量年增長率將達到20%-25%，養(yǎng)發(fā)藍海市場還有5000億市場空白，二三四線市場增長機會巨大。

在這一趨勢下，脫發(fā)問題的關(guān)注度也開始上升。除了防脫產(chǎn)品的增速開始不斷擴大，借助科技的力量也成為新的熱潮。2020年，國內(nèi)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場達134億元,且市場未來將以18.9%的速度增長。到2030年,植發(fā)市場規(guī)模可達756億元，又一個千億級別的細分賽道正在新需求的催化下逐漸形成。

2.年輕人和“她經(jīng)濟”成為洗護領(lǐng)域的消費領(lǐng)跑者

近年來，線上頭發(fā)頭皮的洗護市場迎來了消費的大幅度提升，其增速也在不斷走高，而消費人數(shù)的攀升就是市場容量擴大的內(nèi)在驅(qū)動因素。隨著人們對頭皮健康問題的關(guān)注度提升，頭皮洗護被賦予了身體護理和健康的新潮概念，受到目前市場的主要消費者，即Z世代的關(guān)注。伴隨著這一上升趨勢，消費者對頭發(fā)頭皮相關(guān)產(chǎn)品的復(fù)購率也在逐步攀升，整個頭皮頭發(fā)市場呈現(xiàn)出消費的高頻化和升級化兩大趨勢。

“她經(jīng)濟”也引領(lǐng)了行業(yè)市場的升級。隨著女性消費者的物質(zhì)基礎(chǔ)水平和教育水平的不斷提升，促進了女性消費者在精神層面上的需求提高，從而帶動了市場的態(tài)度驅(qū)動。全新的女性消費態(tài)度讓她們更關(guān)注如何解決身體的健康問題，“輕”養(yǎng)生、“全”護理在她們的主張下成為了全新的市場趨勢，以前沒有被重視的需求開始提上日程，小眾成分和國產(chǎn)品牌開始在“她經(jīng)濟”下帶動其市場擴大和普及。可以說，“她經(jīng)濟”為行業(yè)市場帶來了一番革命，促進了更多新物種的爆發(fā)，為做大市場創(chuàng)造了更多的機會點。

3.理念精細化升級帶來細分品類增加

隨著Z世代消費者逐漸成為市場主力，其人群特點也在逐步帶來市場理念的升級。新消費的營銷下，洗護理念的精細化也在不斷對頭發(fā)頭皮行業(yè)產(chǎn)生影響。

與洗臉的步驟細分一樣，消費者的洗護發(fā)需求不再僅僅存在于最基礎(chǔ)的洗發(fā)水和護發(fā)素，而是開始向多步驟、精致化進行延伸。在現(xiàn)在的洗護新時代，洗護發(fā)甚至可以被拆解為：頭皮預(yù)洗、頭發(fā)清潔、頭皮護理、頭發(fā)護理、頭皮造型等多個步驟，香氛、護色等功效開始受到追捧。

洗發(fā)膏、精華油等新產(chǎn)品就在這一趨勢中誕生，對原有的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品進行了更新，并更好地融入到“全身護理”這一體系之中，成功拉高了頭發(fā)頭皮相關(guān)產(chǎn)品的消費者心理站位。而這類新興產(chǎn)品，也相對更受追逐潮流的Z世代消費者青睞。

這一趨勢推動了市場產(chǎn)品的進階和高端化發(fā)展。“功效”和“成分”的關(guān)注度在消費者中逐步提升。例如在線上消費中，頭皮的養(yǎng)護成為消費者關(guān)注的一大重點，其中“抗敏舒緩”、“補水保濕”這兩大功效的線上購買增速明顯。而在對養(yǎng)護產(chǎn)品的成分關(guān)注中，海鹽、生姜等天然成分在搜索指數(shù)中更為突出。

除了頭發(fā)、頭皮護理產(chǎn)品的更新，其清潔護理過程產(chǎn)品也開始受到了市場的關(guān)注。超八成消費者注意到，借助按摩梳、起泡瓶等產(chǎn)品可以輔助洗護發(fā)過程、使其更舒適、清潔得更徹底，還能帶給人更多的儀式感和愉悅感，因此受到消費者的關(guān)注。

誰會成為萬億頭發(fā)頭皮洗護行業(yè)的標桿和龍頭品牌？

近年來，國內(nèi)頭發(fā)頭皮洗護行業(yè)不斷受到業(yè)界的重視，其產(chǎn)品和品牌也是遍地開花，其細分品類也在不斷增長。為了了解當前的行業(yè)現(xiàn)狀，我們就需要把目前已經(jīng)形成規(guī)模的細分市場中發(fā)展較快的品牌提煉出來進行分析，從而找到行業(yè)的內(nèi)生增長邏輯。

1.傳統(tǒng)洗護

傳統(tǒng)大眾洗護品牌目前主要以功效的卡位來打開產(chǎn)品的差異點，并通過專業(yè)技術(shù)為產(chǎn)品背書，以渠道的組合布局進行市場突圍。

（1）阿道夫

當我們談?wù)撝袊醋o市場的發(fā)展歷程時，阿道夫的成功是一個繞不開的話題。阿道夫在已經(jīng)被寶潔和聯(lián)合利華二分天下、日韓洗護產(chǎn)品大行其道的時代，憑借創(chuàng)始人對消費市場的敏感度，突破了當時各大產(chǎn)品僅對于功效上的需求，而是跳出囹圄，開發(fā)出了以高端香氛洗護產(chǎn)品為突破口的全新賽道。“留香”成為阿道夫的一大定位。

后續(xù)的阿道夫在細節(jié)上不斷做到極致，通過建立研究院和實驗室、開發(fā)原料追溯系統(tǒng)等，在每個細節(jié)上都保證產(chǎn)品的質(zhì)量和細節(jié)。在阿道夫的引領(lǐng)之下，高端香氛洗護產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)從最開始的1%-2%達到了10%以上。

精確洞察尚未被市場注意到的消費者需求并將其開發(fā)為全新的賽道，是阿道夫獲得成功的最大原因。而后續(xù)對質(zhì)量和細節(jié)的嚴控，是品牌長久不衰的重要因素。

（2）植觀

在大量進口品牌占據(jù)當前洗發(fā)市場的情況下，創(chuàng)立于2015年的植觀在競爭中脫穎而出，成為消費者在國貨品牌中的新寵。

在消費者逐漸對成分更熱衷的市場趨勢下，植觀以“氨基酸健康洗護”概念切入洗護市場，推出6大系列共計20個SKU，產(chǎn)品定位中高端，251ml規(guī)格洗發(fā)水單價79元，洗護套裝120元以上。從品牌VI視覺設(shè)計到品牌營銷的整體過程，植觀都將國際品牌作為自身的對標，通過創(chuàng)始人IP的打造不斷賦予品牌自身調(diào)性以及和消費者之間的關(guān)聯(lián)。此外，植觀在社交媒體上大面積鋪開自身的話題，并配合打造首批種子用戶，形成口碑營銷。

隨著氨基酸洗發(fā)類產(chǎn)品打開市場后，植觀迅速向洗護全品類延展，為未來的品類矩陣打下基礎(chǔ)。

單一的市場爆品可以迅速打開市場對品牌的認知，而后續(xù)的矩陣SKU積累，就能夠為品牌的高端化打下良好基礎(chǔ)。而這也需要品牌自身長時間的沉淀和積累，才能更好地和消費者之間建立心理關(guān)聯(lián)。

（3）海飛絲

海飛絲作為寶潔旗下的老牌洗護品牌，曾經(jīng)專注于線下營銷。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新消費的爆發(fā)，海飛絲也面臨著品牌老齡化的轉(zhuǎn)型期，曾經(jīng)品牌形象單一的海飛絲開始采取新的營銷手段，不斷開發(fā)新市場。

海飛絲跨界美顏相機的合作就是一次全新的嘗試。海飛絲悠久而經(jīng)典的品牌形象通過美顏相機這一年輕群體的常用平臺順利向年輕化轉(zhuǎn)變，這正是對海飛絲一直以來所倡導(dǎo)的“自信秀出來”的完美詮釋。此外，海飛絲不斷冠名綜藝、和NBA等合作，在貼近年輕人的同時也鞏固了自身作為大眾品牌的地位。

品牌如何年輕化是很多老品牌必須面對的課題。迎合消費者喜好，采取跨界、冠名等方式都是一種好的選擇。但是如何真正做到品牌內(nèi)涵的年輕化，還需要長期的規(guī)劃。

2.養(yǎng)發(fā)連鎖

養(yǎng)發(fā)連鎖門店目前以草本養(yǎng)護、頭皮管理等為主打產(chǎn)品方向，為頭發(fā)提供全方位的養(yǎng)護，并以終端門店作為觸達消費端的重要渠道進行市場開拓。

（1）黑奧秘

隨著“脫發(fā)”上了熱搜，黑奧秘借機發(fā)起“脫發(fā)算工傷嗎？”的熱搜話題，該熱搜持續(xù)了兩天，為品牌帶來了大量的曝光度，可以說是品牌營銷的成功案例。

黑奧秘早已在從“再出發(fā)”這一品牌名全新升級起，就開始了自己的品牌重構(gòu)之路。作為“為頭皮亞健康人士提供專業(yè)健康管理方案”的頭發(fā)理療品類開創(chuàng)者，黑奧秘向著“構(gòu)建全場景數(shù)據(jù)閉環(huán)”的方向進行迭代。品牌的升級不僅僅包括從品牌名稱、品牌符號、產(chǎn)品原創(chuàng)等的升級重構(gòu)，還包含著對線下連鎖的場景升級。

面對疫情為線下實體帶來的困境，黑奧秘早做準備，對各門店進行培訓(xùn)，打出了“社群+直播”的組合拳，強化“線上+線下”的門店新運營模式，通過活動進行用戶的社群觸達和轉(zhuǎn)化，在打造樣板市場的基礎(chǔ)上全國推廣，取得了巨大的成功。

品牌的升級之路不僅包括能夠匯聚資源和流量的品牌整體形象，還要緊跟市場潮流，把握最新趨勢，從而立足不敗之地。

（2）國頤堂

國頤堂是頭療養(yǎng)發(fā)業(yè)由政府官方授牌的非遺品牌，同時也是行業(yè)標準制定者。隨著近幾年的發(fā)展，國頤堂品牌逆勢出圈，全國2000+加盟店迅速占領(lǐng)養(yǎng)發(fā)市場，打造出自身的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，逐步成為行業(yè)的真正領(lǐng)跑者。

國頤堂牢牢把握住紅瑤文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以“非遺養(yǎng)發(fā)”的品牌戰(zhàn)略定位。在與政府達成共識的基礎(chǔ)上，國頤堂投資1.3億建造了中國長發(fā)科技館，并以此為基礎(chǔ)弘揚紅瑤養(yǎng)發(fā)文化。同時，國頤堂總部也與美團、有贊、口碑、抖音等大型生活服務(wù)電商平臺合作，打通線上線下，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)行雙線營銷，精準把控客戶。此外，國頤堂醫(yī)學(xué)研究院已經(jīng)研發(fā)出160養(yǎng)發(fā)護發(fā)產(chǎn)品獲得了兩個防脫認證、27項專利認證，在整個行業(yè)中屬于佼佼者的領(lǐng)跑者。

爆款品牌的打造需要產(chǎn)品和品牌的核心價值。以核心價值引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略，方能打造出整條產(chǎn)業(yè)鏈，走在行業(yè)前沿。

（3）絲域養(yǎng)發(fā)

絲域養(yǎng)發(fā)主打以養(yǎng)防脫的概念，為消費者提供提供SPA式護理體驗。近年顏值經(jīng)濟的崛起，Z世代逐漸成為消費的主力人群。顏值主義、享樂主義、圈層文化、種草經(jīng)濟、國潮當?shù)赖南M文化和自信正在不斷影響消費和品牌發(fā)展的趨勢。發(fā)展了2000家連鎖的絲域養(yǎng)發(fā)抓住這一趨勢，積極發(fā)揮IP聯(lián)名在這一方向的優(yōu)勢，并不斷提出新的養(yǎng)發(fā)理念來貼近消費者。從“她力量”到國潮養(yǎng)發(fā)節(jié)、故宮如夢IP聯(lián)名產(chǎn)品，再到“頭發(fā)越養(yǎng)越年輕”理念的提出、與《三十而已》及《中餐廳》等IP的深度合作，絲域養(yǎng)發(fā)正不斷打破傳統(tǒng)思維定勢，探索行業(yè)的新邊界，多維度地觸達消費者的生活圈，為線下門店拓展更多的客戶領(lǐng)域。

打造自有產(chǎn)業(yè)鏈從而實現(xiàn)品牌的外擴，創(chuàng)意性、有選擇地進行跨界聯(lián)名和IP深度合作，是私域養(yǎng)發(fā)不斷提升品牌質(zhì)感，從而觸達消費者的重要手段。

3.科技植發(fā)

科技植發(fā)機構(gòu)是目前頭發(fā)頭皮中發(fā)展較為年輕但勢頭正猛的類別。目前各大植發(fā)類品牌多以技術(shù)為核心驅(qū)動力，同時兼顧線上線下的品牌營銷，打出品牌聲量。

（1）碧蓮盛

碧蓮盛作為兩度入選“未來醫(yī)療100強”的科技植發(fā)企業(yè)，毫無疑問已經(jīng)處于植發(fā)行業(yè)的前列。隨著植發(fā)行業(yè)開始趨向年輕化，成立于2005年的碧蓮盛十分注重自身的技術(shù)優(yōu)勢，以微針植發(fā)技術(shù)的研究和臨床應(yīng)用為核心，致力于推動毛發(fā)健康產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。其中NHT不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)徹底改變了植發(fā)行業(yè)“先剃發(fā)后植發(fā)”的傳統(tǒng)，廣受好評。

此外，碧蓮盛擁有頂尖的業(yè)界團隊，并連續(xù)13年參加世界植發(fā)大會，向世界植發(fā)界展示中國領(lǐng)先的植發(fā)技術(shù)。碧蓮盛的資金大部分用于技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，在宣傳上則更依賴口碑營銷。在2018年，碧蓮盛獲得了華蓋資本5億元的戰(zhàn)略投資。這是華蓋資本對醫(yī)美細分領(lǐng)域最大的一筆戰(zhàn)略投資，也是目前中國植發(fā)行業(yè)各大品牌機構(gòu)中獲得的最大一筆融資。

在發(fā)展的過程中，始終將產(chǎn)品和技術(shù)作為品牌的核心，并加強品牌的服務(wù)建設(shè)，從而形成市場口碑營銷，正是碧蓮盛成功的根本。

（2）雍禾

按2020年相關(guān)所服務(wù)產(chǎn)生的總收入計，雍禾醫(yī)療是中國植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場及醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)市場規(guī)模最大的企業(yè)，分別占有10.5%及4.3%的市場份額。同時，植發(fā)行業(yè)第一股的稱號也歸于雍禾名下。

雍禾毫無疑問是顏值經(jīng)濟和社群營銷的絕佳玩家。人群抱著對新技術(shù)和植發(fā)后果的懷疑、防范和種種不信任，雍禾通過高強互動的社交分享模式打動用戶，觸達潛在購買力、提升消費者增量和擴大用戶存量。雍禾為消費者提供的“名醫(yī)面對面”和患者分享手術(shù)經(jīng)理，使植發(fā)由“銷售主義”向“消費者主義”轉(zhuǎn)型，帶給潛在消費者信心，提升營銷效果投產(chǎn)比。此外，雍禾在不斷通過收購的方式向其他品類進行擴張。

雍禾的高強度、大規(guī)模營銷玩法和美妝行業(yè)目前的品牌營銷手段有異曲同工之妙。但是這種形式壓榨了企業(yè)的毛利潤，并非長久之計。后續(xù)如何提升品牌調(diào)性，從而獲得資本和市場的長期青睞是雍禾要考慮的問題。

（3）新生植發(fā)

從2001年發(fā)起成立、到2015年開始進行品牌化運營，再到如今，新生植發(fā)已形成了全球41城43院的市場布局，其市場份額躍居行業(yè)前列。

新生植發(fā)于2015年提出并建立了“全方位毛發(fā)養(yǎng)護管理體系”，通過各類毛發(fā)養(yǎng)護儀器設(shè)備、養(yǎng)護產(chǎn)品，打造全方位的毛發(fā)養(yǎng)護及頭皮健康管理服務(wù)，將自己的定位從單純的植發(fā)醫(yī)院調(diào)整為提供“植發(fā)-養(yǎng)發(fā)-護發(fā)”一體化服務(wù)的機構(gòu)。新生植發(fā)不斷提升“專家+技術(shù)+服務(wù)”鐵三角關(guān)系，從而打好安全植發(fā)、安全效果的組合拳。其3D植發(fā)標準體系能夠為消費者提供個性化、精細化的毛發(fā)種植服務(wù)。

為了探索更多前沿技術(shù)，新生植發(fā)也在進行多方面的嘗試，譬如和北京協(xié)和醫(yī)院宋可欣教授團隊合作開展科研課題、從美國貝勒醫(yī)學(xué)院引進了基因檢測技術(shù)、與韓國、泰國、比利時、新加坡等國植發(fā)機構(gòu)展開合作等。

品牌的技術(shù)是核心價值及實力，而定位和升級則是品牌邁向高端化的重要一步。

4.染發(fā)美發(fā)

2020年9月淘寶天貓染發(fā)燙發(fā)品類銷量最高TOP4品牌為施華蔻、愛茉莉、花王和歐萊雅，均為國外品牌且市場集中度較高，單品牌月銷售額市場占比均超過7%，TOP4品牌市場占比共計35%，而其余品牌極其分散。可以說，國際品牌在染發(fā)美發(fā)市場上占據(jù)了較大的優(yōu)勢。

在這個不斷趨向于年輕化、個性化的市場，各品牌的營銷手段也開始向年輕人趨近。如施華蔻不僅在畢業(yè)季、寒暑假加強線上營銷推廣，更力邀年輕時尚且有影響力的KOL，在小紅書、b站、抖音、快手上完成潮流信息的輸出。例如施華蔻在tiktok上與澳大利亞網(wǎng)紅合作進行的網(wǎng)紅平臺營銷，提供了超過 2000 萬次展示和 1800 萬次視頻觀看，平均瀏覽率為 10.11%，遠超平均基準，每 6 秒瀏覽成本0.01 美元。

國產(chǎn)品牌中，韓金靚也是一匹無法忽視的黑馬。隨著“銀發(fā)族”觸網(wǎng)比例不斷擴大、少年白也對染發(fā)劑有所需求，國產(chǎn)染發(fā)劑開始在黑色上大做文章。其中，韓金靚踩中“安全性”和“易操作性”兩大痛點，主打“純植物”、“一梳染”的黑色染發(fā)劑，一舉成為成為天貓旗艦店染發(fā)燙發(fā)類目最受歡迎的店鋪。

而隨著染發(fā)劑的需求不斷提升，同仁堂、仁和等中藥醫(yī)館品牌開始跑步入局，養(yǎng)生中藥作為國產(chǎn)染發(fā)劑的熱門主打成分。

雖然染發(fā)美發(fā)市場目前國際品牌占據(jù)更多份額，但更貼合國內(nèi)市場痛點的國有品牌正在不斷發(fā)出自己的聲音。可以說在染發(fā)美發(fā)上，國有品牌未來可期。

5.小結(jié)

通過分析以上頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)的四大細分市場品牌，我們可以看出，在不同的企業(yè)發(fā)展過程中，都會有自己獨特的發(fā)展軌跡。但是進行分析后，會發(fā)現(xiàn)這些發(fā)展路徑之中又有共同之處。

首先是傳統(tǒng)洗護市場，阿道夫通過開辟全新的高端香氛洗護賽道來打開市場，并在“留香”上做到了極致；植觀通過品牌調(diào)性到視覺向國際靠攏，以爆品打穿市場從而向全品類擴散；海飛絲則通過符合自身品牌理念的跨界、冠名等方式來貼近年輕消費者。

再看養(yǎng)發(fā)連鎖市場。黑奧秘通過品牌的全新升級，使自身成為全新品類開創(chuàng)者，并通過線上線下的門店聯(lián)動來帶動線下門店新運營；國頤堂卡位“非遺養(yǎng)發(fā)”的品牌戰(zhàn)略定位，打造養(yǎng)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，成為行業(yè)領(lǐng)跑者；絲域養(yǎng)發(fā)則是通過積極的聯(lián)名和IP開發(fā)來提升自身的品牌質(zhì)感和品牌調(diào)性，從而達到和消費者的共鳴。

接下來是科技植發(fā)品牌。其中碧蓮盛和新生植發(fā)均主打技術(shù)優(yōu)勢，以其獨創(chuàng)的植發(fā)核心科技配合服務(wù)，配合品牌的戰(zhàn)略定位進行口碑營銷。而雍禾則以社群架構(gòu)和營銷為主要打法，從而達成更多獲客。

最后是染發(fā)美發(fā)細分市場。這一市場以國際大牌的產(chǎn)品居多，其打法向著年輕化、網(wǎng)紅化發(fā)展。而國內(nèi)品牌則具備對中國消費者痛點的更深認識，以成分發(fā)力，開始搶占市場。

那么再回頭看這些細分市場的各企業(yè)，其做大、做強的路徑就可以推導(dǎo)出來：洞察市場的需求，做大蛋糕、拓寬行業(yè)品類。在開發(fā)自身核心價值的同時，不斷提升品牌調(diào)性，從而做到和消費者的心理產(chǎn)生共鳴。

以品類做大蛋糕：新品牌突破市場的全新路徑

近年來，隨著顏值經(jīng)濟、新消費以及國潮的趨勢影響，頭皮頭發(fā)行業(yè)整體增速加快，新消費趨勢成為整個洗護美行業(yè)的內(nèi)生增長驅(qū)動力。而隨著城鎮(zhèn)居民消費水平的不斷提升和電商的發(fā)達，三四線城市的市場需求被挖掘出來并成為重要的消費力量。“她經(jīng)濟”的繁榮也在不斷帶動市場整體的火熱。不斷產(chǎn)生的需求帶來了大量品牌的誕生和入局，也催生了消費新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。面對如此大的消費市場，能夠真正做到行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè)，大多不是執(zhí)著于如何爭奪現(xiàn)有的市場份額，而是通過不斷滿足誕生的新需求、開發(fā)新品類、做大行業(yè)蛋糕，從而成為全新賽道的領(lǐng)軍人。

1.“懶人經(jīng)濟”帶來行業(yè)新增長

伴隨疫情的影響，“懶人經(jīng)濟”和“宅文化”逐步抬頭，洗護市場也不例外。“不想洗頭”如今在社交媒體上已經(jīng)成為很多女性消費者的默契和熱議話題。洗頭這件事已經(jīng)逐漸成為一種保持良好個人形象和造型的儀式感。而這種“懶人”生活方式，也開拓了全新的消費訴求。經(jīng)調(diào)查顯示，“懶人神器”一詞在2020年11月的搜索頻次超30萬，與2019年相比增長近200%，且2020年消費者為“懶”花費的金額規(guī)模超千億，其中，90、95后的年輕消費者線上“偷懶花費”增長最快。

“懶人經(jīng)濟”在頭發(fā)頭皮行業(yè)同樣催生了大量的新需求，一大批全新的“懶人”產(chǎn)品正在改變消費者的頭發(fā)洗護習(xí)慣。免洗噴霧、免洗蓬蓬粉、干發(fā)慕斯等產(chǎn)品應(yīng)運而生。這些產(chǎn)品使用方便快捷，能夠讓頭發(fā)快速清爽蓬松，適用于一些場合的快速救急，非常受市場歡迎。如其中的Spes詩裴絲免洗噴霧，其天貓旗艦店月銷售量達5w+，并在京東洗護產(chǎn)品榜中蟬聯(lián)榜首140天。

和傳統(tǒng)洗護產(chǎn)品一樣，這些免洗產(chǎn)品同樣十分注重成分和氣味。如日本品牌Fujiko的頭發(fā)蓬松粉天然淀粉和植萃保濕成分組成，添加了五種護發(fā)成分；國產(chǎn)品牌伊風(fēng)則使用了8種氨基酸和天然保濕因子NMF，從而保證不傷頭皮。在香氛上，詩裴絲別出心裁地以香氛產(chǎn)品的方式打造免洗噴霧，其產(chǎn)品和香水一樣具備前中后調(diào)；韓方五谷的免洗噴霧也具備四種香氣，供消費者選擇。

除了免洗噴霧類產(chǎn)品，免洗洗發(fā)水、洗發(fā)帽也是全新的品類。這些產(chǎn)品大多從從女性產(chǎn)后月子期間的需求衍生，現(xiàn)在也在受到市場的注目。

染發(fā)類產(chǎn)品的進化也是“懶人經(jīng)濟”發(fā)展的過程，讓消費者“伸手就能染發(fā)”的“懶人產(chǎn)品”正逐步成為市場主流。染發(fā)產(chǎn)品的升級由繁化簡，從需要勾兌的染發(fā)膏到無需勾兌的泡泡染發(fā)劑，再到一按即用的染發(fā)梳和便于攜帶的染發(fā)蠟筆，染發(fā)用品不僅操作方法進一步簡化，還能適應(yīng)更多的場景需求。

“懶人經(jīng)濟”帶來的全新產(chǎn)品升級未來將繼續(xù)影響整個洗護市場，更加成熟和細分的品類將不斷誕生。

2.科技主導(dǎo)的植發(fā)防脫市場成為消費全新風(fēng)尚

“xx使我頭禿”這句網(wǎng)絡(luò)流行的玩笑話隱藏著當下年輕人對于脫發(fā)問題的隱憂。國家衛(wèi)健委2021年的數(shù)據(jù)顯示，我國有超過2.5億人正飽受脫發(fā)的困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)，大批90后也被脫發(fā)所困擾。數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)群體中，30歲以下占到總數(shù)的69.8%，其中占比最大的為26到30歲的青年，高達41.9%。

脫發(fā)初期，很多消費者都在尋求洗護產(chǎn)品的幫助，且更注重其成分，生姜、何首烏等中草藥成分較受歡迎。如霸王洗發(fā)水，就以防脫為主打。而在防脫洗護品類中，新銳國產(chǎn)品牌的聲量不容忽視。如博滴專注生姜防脫，它所研發(fā)生產(chǎn)的琴葉生姜防脫洗發(fā)水具有國家藥監(jiān)局備案，還持有國妝育發(fā)類特證，其產(chǎn)品常登天貓洗發(fā)熱銷榜top10；至墨實驗室則以浙江中醫(yī)藥大學(xué)為品牌背書，主打科技牌。

隨著脫發(fā)產(chǎn)品的深入需求，很多消費者開始求助于更高端的專用科技產(chǎn)品。在植發(fā)上，新生、碧蓮盛、雍禾、大麥四分天下，其他卡位全新理念的植發(fā)機構(gòu)也如雨后春筍不斷出現(xiàn)。除了專門的植發(fā)機構(gòu)外，生發(fā)儀這一品類也受到消費者歡迎。3D激光生發(fā)頭盔、生發(fā)帶、生發(fā)梳等生發(fā)儀新產(chǎn)品近幾年十分火爆，國際品牌不斷在此布局，并試圖完全吃下中國的市場。而國產(chǎn)品牌也注意到了這一廣大市場，并同樣取得不俗成績。其中I黑密這一國產(chǎn)品牌在2021京東雙十一上獲得了類目第一的好成績。主打科技牌的I黑密獲得了中國CFDA、美國FDA及歐洲CE等權(quán)威認證，并在國際頂級期刊《自然》上發(fā)表論文。此外，I黑密針對客戶實行了客戶大數(shù)據(jù)管理機制，并為客戶提供遠程指導(dǎo)和大客戶定制服務(wù)，彌補了外國品牌的單機弱勢。強大的科技實力和臨床證明帶給了I黑密以產(chǎn)品為動力的品牌內(nèi)驅(qū)力，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和客戶管理作為品牌的外顯，從而在細分市場上開辟出一條不同但正確的道路。

3.“護膚式護發(fā)”帶來進階產(chǎn)品的誕生

“護膚式護發(fā)”是將頭發(fā)和頭皮護理領(lǐng)域的過程類比于面部護理。在這一領(lǐng)域內(nèi)，消費者不僅僅關(guān)注日常的洗發(fā)水、護發(fā)素等常用洗護產(chǎn)品，還會關(guān)注頭皮的清潔、抗老、滋養(yǎng)、補水、防脫、修護等多個方面，從頭皮的護理上解決護發(fā)問題。2020年9月到2021年9月，頭皮護理市場規(guī)模為8.2億元，銷量527.4萬件。可以說頭皮護理已經(jīng)成為了消費者們關(guān)注的重點問題。

和護膚一樣，頭發(fā)和頭皮護理的步驟也日漸精細。越來越多的洗護品牌開始將這一概念落實進了產(chǎn)品線中，開始拓展頭皮護理的細分賽道。例如珂潤的頭皮保濕水、資生堂的頭皮面膜、海飛絲的頭皮精華液等等。可以發(fā)現(xiàn)，在頭皮護理這一賽道中，國際品牌已經(jīng)開始了自己的布局，并在加速搶占市場，爭奪品類的話語權(quán)。

但國貨品牌也并非難以入局。滋源憑借著“頭皮護理專家”這一品牌卡位異軍突起，植觀等國有品牌開設(shè)相關(guān)產(chǎn)品線。很多線下養(yǎng)發(fā)連鎖也都在這一賽道進行布局。但是其中的問題也暴露出來。目前中國市場對“頭皮護理”這一觀念相對落后，尚未形成完整的認知，對產(chǎn)品的需求大部分僅停留在清潔這個步驟。而目前僅有小部分國產(chǎn)品牌將產(chǎn)品線延展到后續(xù)的精華類產(chǎn)品。在得到市場的認可上還需要一定努力。

頭皮護理市場目前尚未飽和，這也正是新銳品牌搶占消費者心智、走在市場前列的絕佳機會。新銳品牌且初通過這一品類實現(xiàn)彎道超車，華熙生物在頭皮抗衰上進行布局……資本和品牌的努力正在逐漸將這塊蛋糕做大，而新銳品牌的機會也正在于此。

率先打造頭發(fā)頭皮市場千億品牌突破點、增長點和轉(zhuǎn)折點

科技的提升以及渠道的不斷開發(fā)帶來了產(chǎn)品的創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的升級。頭發(fā)頭皮業(yè)作為一個逐漸成為日化產(chǎn)業(yè)支柱的行業(yè)，同樣再這樣的趨勢中爆發(fā)了無盡的生命力。入局的各大品牌紛紛在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、傳播力等方向不斷努力，在滿足消費者層出不窮的多元需求基礎(chǔ)上發(fā)掘自身品牌的核心價值。良性競爭讓行業(yè)衍生出以精細化、專業(yè)化為主導(dǎo)的多種產(chǎn)品。而在當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達、社媒平臺占據(jù)消費者視線的當下，各大品牌紛紛通過各種傳播平臺，將行業(yè)和品牌的新理念、新技術(shù)等不斷傳遞給消費者，從而進一步推動行業(yè)升級。

在行業(yè)發(fā)展得如火如荼的當下，我們又要如何看待頭發(fā)頭皮行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢？各大品牌又要如何打造千億級別的行業(yè)第一品牌呢？

1.頭發(fā)頭皮行業(yè)尚缺乏絕對龍頭企業(yè)

1927年，世界上第一瓶液體洗發(fā)產(chǎn)品誕生。在這之后，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，洗護產(chǎn)品和頭發(fā)頭皮的保養(yǎng)概念滲透進了千家萬戶，并成為人們生活的一部分。隨著科技的進步和需求的不斷擴大，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步成為了日化行業(yè)發(fā)展的重要支柱之一。僅一個洗護發(fā)行業(yè)的市場容量就達到了564億元，高端洗護發(fā)產(chǎn)品的年增長率達20%以上。除了和頭發(fā)頭皮直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，其間接相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)也在逐漸增加，如美發(fā)工具、美發(fā)學(xué)校、頭發(fā)設(shè)備、假發(fā)、裝飾等等。與泛時尚市場一樣，未來的頭發(fā)頭皮行業(yè)在細分賽道的發(fā)展下，也有著發(fā)展成“泛”產(chǎn)業(yè)的潛力。隨著細分市場的不斷增加和成長、各大資本的不斷入局，如同仁堂等企業(yè)的跨界，這塊蛋糕即將被越做越大，未來達到萬億。

雖然頭發(fā)頭皮市場有著如此巨大的前景，但是卻始終缺乏著絕對的龍頭企業(yè)。行業(yè)巨頭寶潔和聯(lián)合利華的長期膠著并未分出勝負。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一系列國產(chǎn)新銳品牌紛紛開始搶占市場，甚至有著出海的實力與趨勢。而寶潔曾經(jīng)的大面積廣告營銷也不如以前奏效。在聯(lián)合利華開始瘦身、寶潔陷入產(chǎn)品定位過于低端的惡性循環(huán)時，日化賽道開始被本土品牌蠶食。

現(xiàn)在的頭發(fā)頭皮市場，已經(jīng)逐漸重新進入了群雄逐鹿的時代，各大本土品牌和具備深厚底蘊的國際品牌（花王、愛茉莉、歐萊雅等）開始了激烈的競爭，絕對的龍頭企業(yè)還尚未決出。

2.打造行業(yè)千億品牌的切入點在哪里？

(1)通過“個十百千萬億”發(fā)展邏輯確定企業(yè)的位置

面對著頭發(fā)頭皮行業(yè)這一龐大的市場，又該如何打造行業(yè)的第一品牌呢？經(jīng)過上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，目前頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)作為美業(yè)的一大分支，其打法和眾多美妝護膚產(chǎn)品既有異曲同工之處，又有自己獨特的方向。

產(chǎn)品可以說是品牌的重要內(nèi)驅(qū)力，在此基礎(chǔ)上和消費市場最集中的渠道實現(xiàn)合作，進行渠道創(chuàng)新，最后通過多種手段實現(xiàn)品牌理念的構(gòu)建，從而為產(chǎn)品賦能。

而在這之后，借助資本的力量，實現(xiàn)強強聯(lián)合或擴大規(guī)模，是品牌從單品切換到整體、擴大市場影響力的必經(jīng)之路。

針對這些方面，我們需要思考，每一步究竟該如何做，才能做到事半功倍？

全國知名品牌服務(wù)商錦坤通過近十年輔導(dǎo)服務(wù)的400多個專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌、200多個上市公司和100多個城市品牌的經(jīng)驗和實踐，形成了錦坤十百千萬億企業(yè)增長點和點線面體空增長邏輯。通過這套邏輯，我們就可以通過企業(yè)和企業(yè)之間的對標，尋找出企業(yè)的增長點。

就個億級別的企業(yè)而言，渠道是核心增長點。多渠道能夠讓客戶更快地認知到企業(yè)和產(chǎn)品，并培育出種子用戶，從而產(chǎn)生增長點，為未來企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

對十億級別的企業(yè)來說，產(chǎn)品是核心增長點。同等級產(chǎn)品之間要分出高下，只能通過價格或者質(zhì)量和其他企業(yè)產(chǎn)生差距，從而產(chǎn)生增長點。這是企業(yè)增長的初級階段，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展成長的地基。只有把產(chǎn)品做好，企業(yè)才能保證持續(xù)不斷地增長。

以此類推，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，核心增長點也逐漸升級到了品類、平臺和生態(tài)。

不同的層級都有相應(yīng)要做的品牌頂層設(shè)計和規(guī)劃，

把點打透、以線拉通、用面成型、多面定體、空賦能點。

目前頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)的絕大部分新銳品牌還處在第一階段。而很多企業(yè)則已經(jīng)跨過了產(chǎn)品和渠道，開始在品類等階段進行建設(shè)。而產(chǎn)品、渠道和未來的品牌建設(shè)，都是千億品牌誕生的重要基石。

(2)以品類的精準卡位打造風(fēng)口產(chǎn)品

目前，頭發(fā)頭皮行業(yè)的品類眾多，可以簡單地劃分為兩大類別：一是以“美”為重點的美化分類，如染發(fā)、植發(fā)、免洗噴霧等產(chǎn)品；一類以“護”為重點，包括頭發(fā)、頭皮的清洗、養(yǎng)護等。而行業(yè)的品類復(fù)雜而細化，為行業(yè)的發(fā)展帶來了繁榮，也增添了雜亂。過多的消費者不同需求和品類的不斷發(fā)展，讓入局品牌需要進行消費者洞察，找到市場上最大的痛點，從而精準卡位品類，在獲得最大利潤的情況下，增強品牌在消費者心中的辨識度。

我們復(fù)盤研究過的各大頭發(fā)頭皮行業(yè)的企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)無一不是以一個精準的品類卡位進行市場爆破。例如國頤堂卡位“非遺養(yǎng)發(fā)”的紅瑤文化，阿道夫卡位高端香氛、黑奧秘卡位頭發(fā)理療，I黑密提供生發(fā)一站式解決方案，植觀卡位氨基酸健康洗護等。這些企業(yè)在核心產(chǎn)品及品牌的卡位上都展現(xiàn)了企業(yè)的市場爆破點和核心競爭優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)展現(xiàn)了企業(yè)對外的品牌形象，從而在消費者心中樹立自己的品牌定位，建立品牌影響力。

再看各大品牌的卡位。用成分、技術(shù)、功效的品類卡位都已經(jīng)被使用，幾乎目前出現(xiàn)的每一個品類都有著不同品牌的占位。那么其他企業(yè)該如何進行更精準的品牌卡位呢？

首先是場景的構(gòu)建。如韓金靚的場景就在于蓋白發(fā)，免洗噴霧品類的場景在于快速應(yīng)急。在這個洗發(fā)護發(fā)場景不斷延伸的環(huán)境下，每一個新場景都可以成為展現(xiàn)頭發(fā)頭皮洗護的潛在場景。后續(xù)發(fā)掘更多和頭發(fā)相關(guān)的細分場景，就能發(fā)掘出更多的細分品類。

其次是技術(shù)優(yōu)勢。就像各大植發(fā)機構(gòu)紛紛通過自身的技術(shù)來講好品牌故事，康如免洗干發(fā)噴霧通過成分和技術(shù)優(yōu)勢針對不同發(fā)質(zhì)進行產(chǎn)品打造。在取得重大技術(shù)的情況下，通過技術(shù)優(yōu)勢為品牌卡位背書，從而成為行業(yè)權(quán)威，也是很好的方式。

最后是消費人群的細分和精準定位。目前頭發(fā)頭皮行業(yè)消費者相對較多，而如何定位到最大且尚未被實現(xiàn)的痛點，從而打造爆款，就是各大品牌該考慮的問題。

(3)渠道的創(chuàng)新為企業(yè)尋找全新增長點

渠道是一個品牌最開始被消費者認識的方式，也是很多企業(yè)的主要經(jīng)營理念。強大的渠道和供應(yīng)鏈可以保證企業(yè)在最初階段能夠快速鋪開市場，抓準最初的種子用戶。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多老牌企業(yè)都走上了線上的道路。就像鴻星爾克的野性消費一樣，老牌企業(yè)蜂花同樣通過互聯(lián)網(wǎng)擴大了知名度，增加了營收。在這種行業(yè)大趨勢下，頭發(fā)頭皮行業(yè)較少有區(qū)域性的品牌。在電商將全國拉通的情況下，原有的以線下為主的渠道模式所創(chuàng)造的價值已經(jīng)遠不如過去。

很多新銳品牌都是優(yōu)先線上渠道的布局，再進行線下渠道的打通。如個護品牌超級種子，通過爆款產(chǎn)品“雪松溫和清潔洗發(fā)水”切入市場，隨后形成了內(nèi)容種草、集中收割、沉淀品牌的閉環(huán)。在這個過程中，超級種子積極布局各大直播平臺帶動銷量，從而取得了成功。在爆款打響后，取得融資的超級種子才開始布局線下渠道，在一二線城市的核心商場等以年輕人聚集的購物中心進行布局。現(xiàn)在的超級種子已完成數(shù)百萬美元Pre-A輪融資，向著個護全品類不斷發(fā)展。

渠道的布局也不能是盲目的。在進行渠道的梳理和組合時，要注意找到?jīng)]有被競品完全發(fā)掘的平臺，打入對方渠道布局的死角，才能取得更好的效果。如I黑密的生發(fā)頭盔。生發(fā)頭盔這一品類中，HairMax作為早期步入市場的國際品牌，曾連續(xù)三次在淘寶拿下雙十一生發(fā)儀品類第一的成績。而作為國有品牌的I黑密則避其鋒芒，選擇京東作為自己的主陣地，在2021京東雙十一上同樣獲得了生發(fā)儀類目第一，擴大了市場的認知。在淘寶，I黑密的成績同樣不俗，獲取了類目第二的成績。

而在線下的布局，I黑密也沒有盲目進行專賣店的建設(shè)，而是跳出常規(guī)思維，積極推動和醫(yī)院、養(yǎng)發(fā)館、禮品渠道的合作，從而增加線下的銷量，形成口碑營銷，反哺線上。

由此可見，未來各大頭發(fā)頭皮行業(yè)的企業(yè)對于渠道的建設(shè)，要跳出“專賣店—線上淘寶”的定勢思維，積極尋找尚未完全開發(fā)的新渠道和組合，通過小型團購、中間渠道合作、直播等方式，打造屬于自己的渠道組合，才能向規(guī)模化邁進。

(4)觸達心理需求的品牌理念和營銷為產(chǎn)品賦能

在頭發(fā)頭皮這一行業(yè)中，消費者的選擇可以說是無限多。而這一領(lǐng)域作為美業(yè)的一部分，其產(chǎn)品和消費者的生活場景息息相關(guān)，因此整體更注重品牌本身和消費者的聯(lián)系。那么在“都在搞營銷，集體做品牌”這一大趨勢下，借力能夠定位到目標群體的品牌傳播，打造精準的品牌策略，展現(xiàn)品牌形象，從而讓自己的品牌脫穎而出是比其他行業(yè)更難的問題。

業(yè)界的新銳品牌同樣可以為品牌建設(shè)的路徑提供一定參考。如且初以“美，從清潔開始”作為初始的核心理念，圍繞護膚品市場對產(chǎn)品功效、成分的消費需求，打造出多款和傳統(tǒng)的個護產(chǎn)品有著明顯差異化的爆款。其頭皮凈透凝露的產(chǎn)品理念為“從根源清潔守護發(fā)絲健康”，圍繞品牌理念進行展開。這樣的產(chǎn)品理念開發(fā)方式，讓產(chǎn)品的理念輸出完全為品牌服務(wù)，從而創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌發(fā)聲方向，有利于在消費者心中形成統(tǒng)一的占位。

而在品牌的營銷和傳播上，隨著雍禾、完美日記等企業(yè)因過多營銷而造成的根基不穩(wěn)，曾經(jīng)的大面積飽和式營銷投放也早已不再是行業(yè)的首選。且初在品牌的傳播上，也顯得格外“克制”。且初更傾向與契合的KOL合作共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓KOL成為品牌和消費者溝通的橋梁。和李佳琦等頭部主播建立的長期合作關(guān)系，也有利于品牌的長期輸出。

此外，品牌的傳播渠道要和傳播策略相匹配。如護發(fā)精油品牌卡詩，其品牌傳播和明星形成了深度綁定，通過和代言人王俊凱、品牌大使王鶴棣的話題營銷追蹤，進行粉絲向用戶的轉(zhuǎn)化。同時其線下快閃活動注重和微博扥線上平臺聯(lián)動，引導(dǎo)微博用戶走向線下，從而強化其高端專業(yè)的品牌調(diào)性。

品牌理念的傳播和營銷方式的選擇，是品牌形象輸出和用戶轉(zhuǎn)化的重要渠道。通過張弛有度的營銷活動配合品牌理念的傳播，才能打出品牌高度，挖掘業(yè)績增長點。

3.向平臺和生態(tài)發(fā)展的千億品牌要從哪里突破？

在上面對個億、十億、百億級別的品牌發(fā)展路徑進行拆解后，下一步要面對的，就是如何進行千億品牌的打造。千億級別的品牌，已經(jīng)不再是單純的品牌，而是產(chǎn)業(yè)的綜合平臺。例如愛美客、貝泰妮、華熙生物等，都在跨越了渠道、品類、產(chǎn)品的幾大門檻后，向著整個所在領(lǐng)域的多品類進軍，打造平臺商。而這些企業(yè)的下一步，就是將平臺轉(zhuǎn)化為生態(tài)，踏上萬億級的臺階。

當下的頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)市場新銳品牌層出不窮，老牌企業(yè)想要更進一步。那么各企業(yè)在走過了三道門檻后，如何更進一步、找到踏上千億級品牌的新路徑？

(1)具備更進一步潛力的品牌發(fā)展方向有哪些？

目前頭發(fā)頭皮市場的各品牌發(fā)展方向可以說百花齊放。而將這些企業(yè)進行分析，就能夠找到具備向平臺型品牌發(fā)展的企業(yè)類型和未來的路徑標桿。

首先是以渠道卡位的品牌。比較具有代表性的就是連鎖型養(yǎng)發(fā)機構(gòu)，如上文分析過的私域、國頤堂等。這類企業(yè)具備大量的線下渠道，能夠從終端直接觸達消費者。通過線下門店的擴張，它們可以不斷地在不同城市進行消費場景的創(chuàng)造和展現(xiàn)自己的品牌調(diào)性，從而達成企業(yè)的增長。

其次是以科技、核心技術(shù)卡位的品牌。這類品牌包括當前市場的全新產(chǎn)品品類，如以高科技及多權(quán)威背書的I黑密。此外還有以技術(shù)為主導(dǎo)的品牌，如碧蓮盛等科技植發(fā)品牌。這類品牌以尖端科技的研發(fā)形成技術(shù)壁壘，從而凝聚自己的核心競爭力，以最先進的技術(shù)型產(chǎn)品進行市場的突破。

最后是以品類卡位的品牌，及以品類形成認知的大類別品牌。前一種其中最有代表性的就是寶潔，以強大的品牌收購能力不斷進行品類的擴展，并以不同的子品牌卡位不同的消費者，如潘婷和海飛絲就分別關(guān)注修護和去屑。這類品牌通過母品牌的強大文化調(diào)性和優(yōu)勢占據(jù)消費者的心智同時，以大量的子品牌滿足消費者不同需求，培養(yǎng)消費者的忠誠度并增加單次購買的毛利率，從而達成品牌的增長。后一種具備代表性的是阿道夫，通過高端香氛賽道在洗發(fā)水的路徑上深耕，讓消費者將這一賽道和品牌直接聯(lián)系起來，從而占據(jù)消費者心智，讓品牌不斷增長。

通過渠道、科技、品類作為自身的核心競爭力，并以此不斷發(fā)展，未來都可能在自己的領(lǐng)域形成平臺，從而取得跨入千億級品牌的門票。

(2)發(fā)展路徑的強強聯(lián)合助力品牌更進一步

上文對通過單個路徑進行千億級品牌的打造方式進行了分析。但是單個路徑在品牌的發(fā)展過程中會讓品牌戰(zhàn)略走向過于單薄或偏頗，一旦出現(xiàn)變故，則滿盤皆輸。那么，更安全、更全面的發(fā)展路徑又是什么呢？那就是根據(jù)企業(yè)的調(diào)性和發(fā)展方式，將以上三種渠道進行兩兩組合，甚至是三者同時擴張，從而助力企業(yè)更進一步。

先來看“渠道+品類”。以強大的渠道為品牌的未來發(fā)展進行奠基，并以品類進行進一步擴張，在打造消費場景的同時，為消費者提供多種可供選擇的產(chǎn)品品類，從而提升消費者的黏著度。如絲域養(yǎng)發(fā)，通過“直營店+加盟管理”的模式將線下店的流程進行細致拆分，并導(dǎo)入線上渠道，以電商推廣養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品。除此之外，絲域養(yǎng)發(fā)注重產(chǎn)品品類的發(fā)掘。不僅有防脫生發(fā)、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品，還有頭皮檢測儀、療養(yǎng)儀以及生發(fā)、健發(fā)儀器，從自建工廠到線下連鎖門店服務(wù)，再到線上平臺產(chǎn)品零售，形成全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

其次來看“渠道+科技”。通過具備技術(shù)壁壘的核心科技和尖端產(chǎn)品作為尖刀切入市場并不斷升級，通過多渠道的布局將切入點擴大化。憑借著無可置疑的核心科技和強大渠道，未來走向千億級別是絕對可能的。像華熙生物、愛美客等品牌無一不是從這條路進行的突破。而頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)中比較有代表性的品牌就是I黑密。I黑密的產(chǎn)品具備強大的權(quán)威進行品牌背書，并不斷進行產(chǎn)品升級和新產(chǎn)品的升級開發(fā)。通過線上線下渠道的綜合布局，以及醫(yī)院、養(yǎng)發(fā)機構(gòu)、連鎖藥房、APP合作等創(chuàng)新渠道的開發(fā)，I黑密可以說已經(jīng)走完了一大半的平臺之路。隨著和華為及上市保險公司的合作，I黑密強化了自己以技術(shù)為先的品牌印象，并在渠道創(chuàng)新之路上越走越遠。

再看“科技+品類”。同樣以科技作為品牌的核心競爭力，但其組合發(fā)展路徑則調(diào)整為在品類上的開辟或深挖。如阿道夫主打高端市場，不僅在香氛上下功夫，其科技實力也是其匠心品牌打造的重要方向。阿道夫科創(chuàng)實驗室的運營、與各個頂尖科研機構(gòu)的合作，讓阿道夫榮獲157項中國專利，實現(xiàn)了品牌研發(fā)力的巨大飛躍。在科技實力作為支撐的情況下，阿道夫在洗發(fā)水的品類上進行深挖，其產(chǎn)品從頭發(fā)護理、防脫到生發(fā)，始終深化洗發(fā)這一品類，并在此基礎(chǔ)上向洗護方向進行延展，從而不斷將品牌調(diào)性植入消費者心智。

那么，當三種發(fā)展方向兼?zhèn)洌欠駮a(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)？

我們可以把目光從頭發(fā)頭皮這一賽道移開，從整個美業(yè)來進行分析思考。這里列舉了愛美客、華熙生物、貝泰妮三大千億級的美業(yè)頭部平臺級企業(yè)。我們從品類、渠道、科技三重角度進行品牌的解構(gòu)，尋找它們的發(fā)展路徑。

從品類上，三大企業(yè)都是以核心產(chǎn)品進行發(fā)力，在以爆款產(chǎn)品成功切入市場后，以企業(yè)定位和品牌調(diào)性為基礎(chǔ)，進行品類的擴張。如華熙生物向護膚品類擴張，愛美客向醫(yī)美產(chǎn)品方向擴展產(chǎn)品線，貝泰妮集中于敏感肌方向，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

從渠道上，三大品牌都采取了全渠道的布局，不僅在線下和商超、醫(yī)美機構(gòu)等符合品牌需求的渠道進行合作，也注重線上流量的抓取。

從科技上，三大品牌都十分注重科技核心競爭力的開發(fā)。如貝泰妮具備藥企背景，華熙生物專注海外合作，愛美客的技術(shù)力和權(quán)威背書。這讓三大品牌始終走在市場的前列，引領(lǐng)市場的潮流。

那么，綜合來尋找三大品牌發(fā)展之路的共性。以科技為產(chǎn)品核心，全渠道布局和流量轉(zhuǎn)化，以及產(chǎn)品矩陣的開辟和補充，品類、科技、渠道三者的結(jié)合可以說缺一不可，都是品牌如今走到千億級別的動力。

愛美客已經(jīng)囊括多項醫(yī)美尖端產(chǎn)品線，成為醫(yī)美高新產(chǎn)品的先進載體；華熙生物專注產(chǎn)業(yè)鏈平臺的開發(fā)，打造出以透明質(zhì)酸為基礎(chǔ)的全產(chǎn)業(yè)鏈；貝泰妮專注敏感肌的深耕，旗下品牌都以此為方向，開發(fā)不同方向的產(chǎn)品。三大品牌如今已經(jīng)分別稱為醫(yī)美、透明質(zhì)酸產(chǎn)品以及敏感肌針對產(chǎn)品的重要平臺。

從三大品牌的發(fā)展歷程來看頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)。目前的行業(yè)趨勢已經(jīng)向著技術(shù)為先的方向發(fā)展，成分及功效成為消費者的重要考量因素；線上渠道的創(chuàng)新和爆發(fā)以及線下尚未被完全發(fā)掘的渠道在為各品牌提供新機會；品類的開辟可以說是提升消費者黏性和企業(yè)毛利率的重要一部分。因此，在機會點和路徑已經(jīng)產(chǎn)生的情況下，將這三大維度綜合起來進行千億級品牌發(fā)展是完全有可能的。

目前各新銳品牌的發(fā)展方向都停留在初級階段，而部分優(yōu)秀產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)初具千億品牌的苗頭。那么這些已經(jīng)找到自己發(fā)展路線的品牌，就需要審視公司的戰(zhàn)略，尋找三大維度中尚未被重視的發(fā)展方向，從而尋找新的機會點，填補發(fā)展空白。

(3)品牌走上萬億生態(tài)的臺階需要什么？

萬億級的生態(tài)型企業(yè)，寶潔是日化行業(yè)毫無疑問的王者。擁有200年歷史的寶潔立足于自身美國主戰(zhàn)場，創(chuàng)建了自身的品牌管理體系和如今的人力核心戰(zhàn)略：內(nèi)部員工培養(yǎng)制度。隨后的品牌和區(qū)域擴張中，寶潔不斷從內(nèi)到外地傳遞自身的價值觀和企業(yè)文化優(yōu)勢，通過不斷地收購擴大自身的企業(yè)全球化和業(yè)務(wù)范疇。如今的寶潔，已經(jīng)不僅僅是一個品牌，而是能夠向市場滲透自身理念、囊括著整個產(chǎn)業(yè)不同方向的生態(tài)型IP。

寶潔的成功，不僅僅是企業(yè)自身在三大發(fā)展路徑的組合上，更是從企業(yè)不斷的和資本牽手、實現(xiàn)戰(zhàn)略擴展上，從寶潔對企業(yè)文化和品牌理念的貫徹一致上。

戰(zhàn)略投資和并購讓寶潔減少了產(chǎn)品研發(fā)的品牌建立的投入，實現(xiàn)了企業(yè)品牌矩陣和日化全產(chǎn)業(yè)鏈的快速建立。而對企業(yè)文化和品牌理念的貫徹讓寶潔的理念和行為準則逐漸成為一種打在品牌和員工身上的烙印，成為一種文化的傳承。而這需要企業(yè)從上到下的努力貫徹以及時間的積淀，最終讓品牌成為IP、文化形成生態(tài)，從產(chǎn)品、員工、子品牌到消費者，都成為保寶潔文化浸透的一部分。

未來的頭發(fā)頭皮品牌想要成為下一個寶潔，就需要從現(xiàn)在開始重視自身品牌文化的建設(shè)，將品牌的理念落實到企業(yè)的行事準則中，從而對員工、品牌和消費者形成潛移默化的影響。這并非一朝一夕能看出效果，但隨著品牌的積累，這勢必會成為企業(yè)最重要的財富。

4.戰(zhàn)略投資和并購為品牌的轉(zhuǎn)折保駕護航

頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)具備著萬億的市場規(guī)模，細分品類和潛在市場繁多。而作為企業(yè)，單一的爆品或品類局限性較大，向多品類發(fā)展更有打造千億品牌的可能。因此引入業(yè)務(wù)嫁接、戰(zhàn)略投資，就是品牌轉(zhuǎn)折的必經(jīng)之路了。

(1)在細分賽道上實現(xiàn)合理的業(yè)務(wù)嫁接

在品牌卡位了細分賽道后，未來實現(xiàn)業(yè)務(wù)嫁接無非是兩種思路。其一是尋找和主營業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，其二是找到能夠和主營業(yè)務(wù)共享營銷手段、渠道等的方向，打造自有產(chǎn)業(yè)版圖。在建筑類行業(yè)中，業(yè)務(wù)的嫁接可以說最為常見。如中建旗下的房地產(chǎn)企業(yè)，恒大跨界礦泉水，萬科的國際學(xué)校……都是業(yè)務(wù)嫁接的案例。

而進入頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域，業(yè)務(wù)的嫁接就并非如此。但是上面所提供的兩條路，同樣可以進行探討。

第一條路，植觀已經(jīng)打出了一個優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)嫁接路徑。植觀以“氨基酸洗發(fā)水”起家，目前在該品類內(nèi)可以說十分火爆。而隨著B輪融資的完成，未來的植觀將開始其新品類的拓展。

植觀的創(chuàng)始人唐亮野心勃勃。他認為植觀雖然從洗發(fā)水切入市場，但是未來主要的方向是打造一個日化市場頭部品牌，因此做寬自身的產(chǎn)品線可以說非常必要。而從運營的角度來看，擴大產(chǎn)品線不僅可以通過提升可供選擇的SKU提升客單價，還可以重新激活用戶，可謂一舉多得。

第二條路，則是為企業(yè)的戰(zhàn)略擴張服務(wù)。在品牌取得細分市場的區(qū)域性勝利后，可以以此為基礎(chǔ)進行產(chǎn)業(yè)的擴展，打造一條自有產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。如新生植發(fā)為了滿足更多現(xiàn)代人對頭皮健康管理和毛發(fā)健康護理的需求,通過和世界知名企業(yè)接軌以及自身產(chǎn)品研發(fā)完善自身產(chǎn)品生態(tài)鏈條形成以植發(fā)、醫(yī)學(xué)養(yǎng)護、生態(tài)養(yǎng)護和頭皮抗衰中心四大經(jīng)營模塊,不斷促進毛發(fā)移植行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

由此可見，頭發(fā)頭皮行業(yè)在未來的擴張道路選擇上，選擇合適的方式進行業(yè)務(wù)嫁接，能夠為企業(yè)的發(fā)展提供無盡的驅(qū)動力。

(2)選擇合作企業(yè)和資本要注意“1+1>2”

企業(yè)的擴大離不開資本的融入和合作企業(yè)的加入。那么如何選擇合作企業(yè)呢？

簡單對目標企業(yè)的選擇進行歸納。尋找好企業(yè)的要點有這幾個：首先是非量化的指標：如管理層、企業(yè)文化、商譽等；其次是量化的指標：如財務(wù)報表等；最后是核心指標：就是判斷一個公司創(chuàng)造價值的能力。

一般性的投資以行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)為主，但最終還是要看該企業(yè)是否和品牌的整體理念和未來發(fā)展相合拍。例如I黑密和華為達成合作，成為華為的生態(tài)合作伙伴，不僅能夠在華為線下各大門店進行展示銷售，更能夠入駐華為Vall商城，從而達成雙贏。而相比其他生發(fā)儀企業(yè)，具備多項國際權(quán)威認證背書的I黑密以目前的發(fā)展勢頭，未來將具備更高的期待值。

對于民營企業(yè)來說，一定不能忽視資本的重要性。資本市場不僅可以解決資金短缺的問題，還能幫助企業(yè)通過資本證券化帶動企業(yè)規(guī)范治理，從家族式管理走向現(xiàn)代企業(yè)制度。這為大股東帶來了完善的法人治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)控制度建設(shè)方面等眾多無形的財富。同時資本的進入也能拓寬行業(yè)的賽道，助力品牌走出自己的道路。如上面提到的植觀，也是在資本的接入下開始了自己的品類擴展之路。

因此在企業(yè)的合作伙伴和資本的選取時，要注意端正自身態(tài)度，選取合適的合作方，從而達成1+1>2的成果，打開市場的格局。

揚帆啟航的頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)，未來的路還很長

頭發(fā)頭皮市場的競爭已經(jīng)逐步進入了下半場，其競爭形式和方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。早期粗放的市場打法已經(jīng)過時，通過品牌建設(shè)來建立和消費者鏈接的橋梁成為必要手段。洞察消費者的真實訴求，賦予產(chǎn)品技術(shù)力和核心價值，通過多重手段的精準營銷才能真正戰(zhàn)略消費者的心智，并為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基石。

但是，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)作為美業(yè)的一部分，其消費者的需求路徑十分復(fù)雜。因此針對消費者畫像做好品牌營銷，建立能夠和服務(wù)的消費者形成真正心理共鳴的品牌理念就是各品牌一決勝負的關(guān)鍵。

同時，隨著疫情帶來的社會環(huán)境不斷變化、人們生活品質(zhì)的提升、元宇宙等全新概念的開發(fā)和普及，都為品牌的傳播和理念建設(shè)創(chuàng)造了新的機會點。這也是未來行業(yè)的機會所在。

頭發(fā)頭皮行業(yè)尚在楊帆啟航階段，各企業(yè)在沖往國際市場、開拓中國品牌這條路上，還待勤耕不輟，繼續(xù)探索。未來的千億品牌，就在它們之中。

（本文來源于錦坤品牌營銷專家團完成的《中國頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展報告》相關(guān)內(nèi)容，有刪節(jié)。錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、國家工信部專精特新評審專家，深度輔導(dǎo)和服務(wù)了上海東方美谷、廣州白云美灣、中國美妝小鎮(zhèn)和北京未來美城等四個頭部的千億級美妝產(chǎn)城品牌。）