全球新能源車市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，這帶來了一系列連鎖反應(yīng)。全新的商業(yè)模式誕生，傳統(tǒng)油車時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，中國(guó)車企迎來百年一遇的換道超車機(jī)會(huì)。同時(shí)，高速增長(zhǎng)背后也暗含隱憂：是順應(yīng)風(fēng)口急速擴(kuò)張，還是夯實(shí)品牌打造護(hù)城河？

對(duì)于這些問題，目前行業(yè)仍處于摸索階段。咨詢公司里斯（RIES）日前發(fā)布的《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》中，對(duì)新能源汽車行業(yè)提出了一些新洞察。

這一報(bào)告深入分析了純電動(dòng)車品類、混動(dòng)車品類和新能源銷售模式，識(shí)別新能源市場(chǎng)主流汽車品牌的戰(zhàn)略隱患。

報(bào)告指出，新能源汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)背后的關(guān)鍵力量仍是品類創(chuàng)新。行業(yè)混戰(zhàn)之下車企更需理性加持，從真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)角度出發(fā)，進(jìn)行品類創(chuàng)新，形成差異化認(rèn)知，以達(dá)到破局關(guān)鍵。

新能源車：百年難遇的“超車”機(jī)會(huì)

依托政策與產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，中國(guó)汽車品牌已在新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。

燃油品類中，中國(guó)品牌僅能占據(jù)約30%的市場(chǎng)份額；而在新能源品類爆發(fā)的短短幾年間，中國(guó)品牌已占據(jù)了超80%的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌的全面碾壓。由此，里斯認(rèn)為，憑借全球認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和新能源產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的雙加持，中國(guó)汽車品牌將迎來唯一一次實(shí)現(xiàn)全球第一的歷史機(jī)遇。

里斯《全球定位報(bào)告》研究顯示，相較燃油汽車品類較為薄弱的心智認(rèn)知，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電動(dòng)車品類已經(jīng)產(chǎn)生了高度的認(rèn)可。

在產(chǎn)業(yè)鏈方面，中國(guó)擁有電動(dòng)車所需的各種原材料儲(chǔ)備。比如中國(guó)鋰產(chǎn)量占據(jù)全球50%；多晶硅產(chǎn)量占據(jù)全球60%；天然石墨占全球70%；稀土產(chǎn)量占全球90%。在動(dòng)力電池所需材料方面，中國(guó)電池產(chǎn)能占全球77%，電池部件產(chǎn)能占全球60%。

一邊是中國(guó)車企擼起袖子干的態(tài)勢(shì)，一邊是傳統(tǒng)巨頭們轉(zhuǎn)型猶豫、戰(zhàn)略騎墻，試圖通過母品牌延伸的方式布局純電新品類，希望延續(xù)老品牌在燃油車品類中的認(rèn)知地位。這種姿態(tài)上的差異將進(jìn)一步使得中國(guó)品牌在這個(gè)新賽道上獲得優(yōu)勢(shì)。

海外市場(chǎng)危、機(jī)并存

這種強(qiáng)弱對(duì)比使得中國(guó)新能源車開始反向輸出海外，并在部分市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，中國(guó)汽車出口211.7萬輛，超越德國(guó)成為全球第二大出口國(guó)。其中新能源汽車出口38.9萬輛，同比增長(zhǎng)超過1倍。目前，中國(guó)有十幾個(gè)汽車品牌登陸歐洲。

不過，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蛑飨瘎诶だ锼贡硎荆袊?guó)車企出海戰(zhàn)略存在巨大誤區(qū)，從銷售分布來看，目前避開歐美汽車高勢(shì)能市場(chǎng)，以收割弱勢(shì)市場(chǎng)為核心目標(biāo)的貿(mào)易模式，貿(mào)易領(lǐng)先難以打造全球品牌。在海外市場(chǎng)各車企仍沿用“車海戰(zhàn)術(shù)”，直接復(fù)制國(guó)內(nèi)產(chǎn)品矩陣。具體來看，比亞迪出海車型超過10款、吉利有18款、奇瑞和長(zhǎng)安都各有20款。這將難以幫助品牌在海外消費(fèi)者心智中建立差異化、統(tǒng)一的認(rèn)知。

對(duì)此，長(zhǎng)城汽車前總裁王鳳英給出的建議是，一要進(jìn)入高勢(shì)能市場(chǎng)，二是要打造明星產(chǎn)品。

品類與差異化創(chuàng)新是核心競(jìng)爭(zhēng)力

由此引申出另一個(gè)觀點(diǎn)，里斯提出，品類創(chuàng)新才是新能源市場(chǎng)背后的關(guān)鍵力量。例如，以特斯拉為代表的新勢(shì)力品牌開創(chuàng)智能電動(dòng)車新品類，提供極致智能和駕駛體驗(yàn)，推動(dòng)25萬元以上電動(dòng)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

以五菱、歐拉、奇瑞小螞蟻等為代表的產(chǎn)品開創(chuàng)了電動(dòng)小車新品類，是8萬元級(jí)以下電動(dòng)車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的核心力量。以比亞迪為代表的中國(guó)品牌，憑借超級(jí)混動(dòng)技術(shù)重新激活PHEV品類，帶動(dòng)了PHEV品類的再次爆發(fā)。

與一些業(yè)內(nèi)人士看衰PHEV不同，里斯給出的預(yù)測(cè)是，PHEV雖然是過渡性技術(shù)，但至少在未來十年里仍將是主流。其提出，老一代PHEV受到新能源政策因素強(qiáng)行拉動(dòng)，并未解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，品類規(guī)模也隨政策紅利的退坡而逐漸衰退。但進(jìn)入PHEV2.0時(shí)代，新一代PHEV構(gòu)建起了“低油耗”、“無里程和補(bǔ)能焦慮”以及相較燃油車的“越級(jí)駕駛體驗(yàn)”等獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了品類發(fā)展由政策強(qiáng)牽引向需求驅(qū)動(dòng)的巨大轉(zhuǎn)變。

不過，該機(jī)構(gòu)指出，與品類創(chuàng)新不同的是，當(dāng)前的智能化創(chuàng)新則需要“警惕”。現(xiàn)階段，多數(shù)車企圍繞智能化開展“軍備競(jìng)賽”，試圖通過堆砌智能配置提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致成本高企，難以進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

品類創(chuàng)新與智能化差異適用于任何檔次的品牌，從歐拉到奔馳，再到保時(shí)捷、路特斯，有的追求新奇，有的通過智能“賦能”更多的駕駛樂趣，也有借助智能化實(shí)現(xiàn)更奢華舒適的乘坐體驗(yàn)，這些都是差異化的優(yōu)秀范本。

領(lǐng)跑者也有隱患

里斯指出，智能化時(shí)代傳統(tǒng)BBA已經(jīng)難以與中國(guó)的后起之秀們抗衡。雖然都在努力，但傳統(tǒng)豪華品牌燃油認(rèn)知包袱與羸弱的產(chǎn)品力限制了BBA在新能源品類的發(fā)展，長(zhǎng)此發(fā)展將淪為下一個(gè)“諾基亞”與“柯達(dá)”。

然而，即便中國(guó)車企在這一輪風(fēng)口上暫時(shí)領(lǐng)先，但對(duì)他們自己而言，未來仍是“如履薄冰”。以比亞迪為例，其單一品牌覆蓋品類過多，認(rèn)知模糊。車海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致嚴(yán)重內(nèi)耗。比如秦+DM-i和海洋系列的驅(qū)逐艦都處于11萬-17萬元區(qū)間；護(hù)衛(wèi)艦又與漢、宋等同處20萬元以上區(qū)間。這樣導(dǎo)致的情況是，雖然月銷量已經(jīng)突破20萬輛，但里斯報(bào)告指出，長(zhǎng)期來看，品牌難以成為某個(gè)品類的代表。更難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)中脫穎而出。

其還提到了蔚來。作為中國(guó)最早定位高端的新勢(shì)力品牌，其認(rèn)為蔚來的定位尚未“坐實(shí)”，僅靠服務(wù)仍顯“空心化”。另一方面，其認(rèn)為蔚來的戰(zhàn)略失焦，高端之路自設(shè)障礙。在蔚來品牌尚未站穩(wěn)高端之時(shí)便匆忙布局大眾市場(chǎng)，將導(dǎo)致資源分散與認(rèn)知稀釋。比如定位于蔚來之下的“阿爾卑斯”品牌，主打20-30萬元市場(chǎng)；還有更親民的“螢火蟲”品牌，定位于10萬級(jí)入門市場(chǎng)。

報(bào)告提出，理想與小鵬也各有各的疑慮。前者砍掉One這款招牌車型相當(dāng)于放棄了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，踩到品類創(chuàng)新紅利之后卻未把握品類創(chuàng)新的根本，未能持續(xù)推廣品類。小鵬面臨的問題則是缺乏清晰的主干品類，從SUV到轎車，從15萬-20萬到30萬-40萬元，品牌終將難以在消費(fèi)者心智中代表任何品類。

總結(jié)而言，新能源賽道雖然是中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)翻身的絕佳機(jī)會(huì)，但在當(dāng)前獲得暫時(shí)領(lǐng)先的狀態(tài)下，如何走好下一步，如何規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)版圖，才是把握這些來之不易機(jī)會(huì)的重要課題。