市場超落如潮汐，沒有相同的浪濤。中國商業市場更是充滿了變數，在“周期理論”之中，隱約可以發現大勢，但多變的消費環境卻很難讓人抓住規則。在電子書領域，Kindle即將全面離去似乎昭示著行業發展進入生命末期，一時間，關于紙質書歸來的論調也略占上風。然而，國內品牌廠商的積極作為，似乎又讓電子書煥發了第二次生命，“冷飯”或變成“佳肴”。強行讓電子書生命周期發生逆轉，這是不是功勞，功勞又該算誰的？

全面出擊，國內品牌競相發力！

2022年，電子紙平板沒有死去，反而大爆發，并且是中國品牌主導主場。

今年前 9 個月，共有 14 個品牌發布了 24 款電子紙智能平板，包括大家耳熟能詳的華為、海信、小米、文石、掌閱、雷神、漢王、MAXHUB等等。這其中，既有電子書領域的老將，還有意欲在電子書行業開疆拓土的新銳。顯然，誰都想在電子書市場成為Kindle的接替者，吃掉Kindle的市場份額。

數據顯示，今年前8個月，電子紙智能平板（不含Kindle）的線上銷量達到36.2萬臺，滲透率為5%。看起來數量并不大，但是以“電子屏”進行延展的智能平板卻有著非常大的市場，分別延伸到了學習和辦公兩大領域，這也就是所謂的辦公本和學習本。

在這兩個大賽道，正是國產品牌發力的焦點。

細分戰場，主業之外尋求生機！

以“平板”之名，進行跑馬圈地，正是國產品牌們最擅長的手段。

除了一直在電子書耕耘的幾家品牌不需要多加論述之外，殺入這個賽道并且有一定成績的品牌多少有些過人之處。其中，消費電子品牌代表華為，應用軟件代表科大訊飛和生態場景MAXHUB都值得去分析。

華為進入這個領域并不存在重大的領域破圈。數據上，2022年1-8月，Apple、華為兩大品牌在智能平板市場占據半壁江山，份額達到51.7%，且市場地位極其穩定。在整個智能平板領域充當著重要角色，但華為依然把觸角伸向了電子書，顯然，進入這個的核心因素就是想在PAD之外再建一個防火墻。

實際上，華為電子書的象征作用可能大于實際作用。華為的首款電子紙平板MatePad Paper，將其芯片、鴻蒙系統、觸控筆等技術整合，這種融合并沒有取得用戶特別大的認同。在已知數據中，華為并沒有成為前三強。但不可否認的是，華為進入電子書這個領域，對于電子書生命力的延長有著特別大的正面作用。

從軟件進入硬件的科大訊飛可謂是Kindle退出中國市場的最大受益者。在8月的銷售數據中，科大訊飛線上銷量達到了2.4萬臺成為國產第一，環比7月增長183.9%。從軟件到硬件，科大訊飛除了電子書，還有智能辦公本。顯然，這種建“護城河”的思路也是當前科技企業們生存下去的必然手段。

相比技術的融入，場景的打通可能是電子書行業起死回生的另一種手段。MAXHUB黨諳此道，從智能會議平板到電子書，場景的轉移和大小屏的切換或許會找到更適合自己的發展之路。

回過頭來看，我們發現電子書只是一個符號，國產品牌已經將電子書的邊界進行了充分地拓展。細分了市場，也還算是給了電子書一個“名分”。僅此而已。

功過之說，假冷飯還是真佳肴？

根據洛圖科技（RUNTO）預測：2022年，中國電子紙平板銷量將達到140萬臺，而全球銷量將達到1500萬臺。看起來，電子紙平板市場容量足夠大。

但是，Kindle退出中國市場是否是真的運營力不足，芯片短缺，沒有內容支撐，以及沒有足夠的收益呢？甚至說是國產電子閱讀器逼退了Kindle？

從一些其它的數據上，我們似乎嗅到了一絲不一樣的味道。

近期，騰訊旗下閱文集團推出的一款多功能電子閱讀器——口袋閱要停止運營。除此之外，方正、愛國者、紐曼、臺電、當當等知名企業都曾投資過“類紙化閱讀、不傷眼”的電子閱讀器，但結果都不理想。

更為有趣的是，《第十九次全國國民閱讀調查報告》顯示，2021年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.76本，有45.6%的成年國民傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”。電子屏永遠是電子屏，取代不了紙，那種儀式感更是難以取代。而與此同時，手機與PAD就是電子書的最大載體，而且一些品牌的PAD一鍵設置成電子墨水屏，從感官上與電子書并無二用。

從這個角度來看，強推電子紙平板是不是重走回頭路？恐怕，現在的功臣未必是功臣！

作者 | JD.P