在日常生活中，你可以在衣服、家居用品、普羅賽克瓶上都可以看到一個笑臉圖案。

籃球網(wǎng)可以擁有一個微笑的籃板。一個水果碗上也可以畫著笑臉圖案。一幅維米爾的《戴珍珠耳環(huán)的女孩》的小框畫上，女孩的臉被黃色的假笑所取代。

笑臉公司的首席執(zhí)行官尼古拉斯·盧弗拉尼的辦公室里有一張海報，上面寫著：“記得花時間微笑。”笑臉公司在各種東西上加上笑臉，沒有什么是笑臉的禁區(qū)，該公司去年出售了價值4.86億美元的產(chǎn)品。

每個季節(jié)，盧弗拉尼和他的團隊都會為基于笑臉的產(chǎn)品和活動提出數(shù)百個新概念，并將其推銷給不同品牌。笑臉公司在100多個國家擁有使用“笑臉”的權利。沒錯，笑臉是一個商標形象，想用的話就得付錢。

01

笑臉公司的生意經(jīng)

如今，笑臉公司已躋身世界100強授權企業(yè)之列，在158個國家擁有458家授權商，包括從健康、美容到家居用品等14個類別的數(shù)千種產(chǎn)品。到今年，笑臉公司已經(jīng)成立了50周年。

（“我們做了很多事，但也沒有做太多。”笑臉公司的首席執(zhí)行官尼古拉斯·盧弗拉尼在米蘭拍攝時說）

盧弗拉尼告訴我：“我們做了很多事，但也沒有做太多。我們努力發(fā)揮創(chuàng)造力，盡量避免制造只有大黃臉的產(chǎn)品。”但笑臉的意義遠不止于此。這不僅僅是一個標志，它還代表了一個“運動”。它代表了“挑釁樂觀、積極思考、有同理心、愛做好事”。現(xiàn)在世界處于一個讓人很難微笑的時代——一個被新冠大流行、烏克蘭沖突和迫在眉睫的全球衰退所破壞的時代——盧弗拉尼相信笑臉公司可以為大家?guī)砗芏鄸|西。根據(jù)笑臉公司自己的微笑指數(shù)調(diào)查顯示，2022年依然會是“微笑之年”。不管你喜不喜歡，笑臉都會在你身邊。

自1950年代以來，笑臉一直在流行文化中廣受歡迎。1961年，一件有黃色和黑色設計的衣服首次亮相，當時它被紐約廣播電臺WMCA印在宣傳運動衫上，以宣傳新聞脫口秀節(jié)目 Good Guys。1963年，廣告商哈維·鮑爾受雇于國家共同人壽保險公司創(chuàng)作了一個笑臉圖標，以提高公司士氣。他在10分鐘內(nèi)完成了這個設計。該公司生產(chǎn)了帶有笑臉圖案的別針，在十年間售出了數(shù)百萬美元的產(chǎn)品。

伍斯特歷史博物館的執(zhí)行館長比爾·華萊士認為這個笑臉圖案嘴巴的不完美傾斜，甚至可以與蒙娜麗莎的微笑相提并論。但鮑爾并沒有為該設計注冊商標。后來，在 1971 年，伯納德和默里·斯班發(fā)現(xiàn)了鮑爾的設計。僅在第一年，他們就賣出了5000多萬顆紐扣。

笑臉公司的創(chuàng)立可以追溯到1972年，盧弗拉尼的父親富蘭克林成為了第一個將笑臉注冊為商標的人。商標許可在當時是一個相對新穎的概念。富蘭克林在接下來的十年中獲益良多。富蘭克林厭倦了當時悲觀的報道和悲慘的頭條新聞，比如尼克松、越南戰(zhàn)爭、原子戰(zhàn)，他在法國晚報上發(fā)表了一篇名為“花時間微笑”的新專欄，專欄上有一只上面畫黃色笑臉的手，來指向這個好消息。

他通過公司將笑臉授權給其他報紙，然后是其他公司和產(chǎn)品。他與瑪氏集團做了一筆交易，在巧克力片上印上了笑臉。然后和李維斯達成了合作，在牛仔褲上印上了笑臉圖案。事實證明，你可以在任何東西上貼上笑臉然后賣掉，而且銷量喜人。不管富蘭克林到底是個天才還是只是運氣使然，他都挖到了一座金山。

（2012年奧運會的笑臉沙灘球）

對于盧弗拉尼來說，誰先發(fā)明的笑臉并不重要。商標本身就相當于一種創(chuàng)造性行為。“他發(fā)明了笑臉，因為他發(fā)明了將笑臉打造為品牌的商業(yè)模式。蘋果、阿迪達斯、彪馬、弗雷德佩里，很多公司的商標都是非常簡單的設計。這重要的并不是誰提出了這個設計，而是誰決定用它來建立一個企業(yè)，讓它流行起來，并圍繞這個設計創(chuàng)造價值。”

然而，笑臉公司的成功周期始終依賴于存在于它之外的力量，富蘭克林一波又一波地駕馭著這些浪潮。笑臉圖案很快就與反戰(zhàn)和反建制情緒交織在了一起。比如一名在越南的美國士兵，他的頭盔上貼了一張笑臉貼紙。1986年，藝術家戴夫·吉本斯在為艾倫·摩爾的漫畫書《守望者》設計封面時，描繪了最黑暗的笑臉圖案。封面上畫了一個笑臉，一滴血在它空白的黃色臉上流淌。

（女子組合穿笑臉T恤）

02

笑臉如何適應當下的時代精神？

在設計師巴恩茲利·阿米蒂奇制作了一系列笑臉T恤之后，笑臉首先在俱樂部進行了推廣。很快，笑臉圖案就成為了新一代烏托邦主義的象征。1989年，富蘭克林的笑臉事業(yè)達到了的頂峰。盧弗拉尼說：“當時到處都能看到笑臉產(chǎn)品。父親與一家公司達成了一項協(xié)議，生產(chǎn)了大約4000萬枚徽章。”

但這種笑臉文化的爆發(fā)式發(fā)展是短暫的。到1996年盧弗拉尼接手公司時，這家公司已經(jīng)“精疲力竭了”。“但事實是笑臉圖案的市場已經(jīng)過飽和了，人們不再想要這種笑臉了。”

盧弗拉尼決心重建家族企業(yè)，但他的做法與他父親的不同。他想創(chuàng)建的是“全球生活方式品牌”，而不是跳蚤市場的供應商。他開始在世界各地為笑臉注冊商標，還開發(fā)了可以授權使用的數(shù)字版本笑臉圖案，例如圖形、表情符號。他對設計進行了修改，并開發(fā)了具有3D效果的新版本。富蘭克林對此很不滿意。“他對我大喊大叫，說，‘你為什么要改變我的笑臉？’ 盧弗拉尼說。

就像1970年代短暫的文化懷舊使笑臉成為狂歡場景的主要標志一樣，要讓笑臉重新回到當代意識中，還需要另一波沖擊。盧弗拉尼一直在關注奢侈品時尚市場，他與阿瑪尼、Supreme等公司進行了合作談判。他希望將笑臉公司重新定位為一個傳統(tǒng)品牌，并且讓文化接受它。最簡單的公式——產(chǎn)品+笑臉=銷售額——在現(xiàn)在依然正確。

盧弗拉尼認為，笑臉公司重回巔峰的那一刻，就是這張照片出現(xiàn)在2012年倫敦奧運會開幕式上的時候。數(shù)百名舞者聚集成一個巨大的笑臉，而巨大的充氣笑臉球則在舞臺周圍滾動。

那么今天的笑臉是什么意思呢？對于平面設計師弗雷澤·馬格里奇來說，它仍然是娛樂的“通用符號”。“沒有人會說，‘哦，我不喜歡笑臉’。它沒有任何負面含義。我認為它與宗教圖像有關。”

（笑臉創(chuàng)作者哈維·鮑爾）

笑臉公司雖然有價值數(shù)百萬英鎊的業(yè)務，但其核心是脆弱的。與迪士尼不同，它無法處理其創(chuàng)意目錄中的眾多角色。它的價值取決于一種不斷變化的文化共識。正如與街頭服飾品牌 Market的創(chuàng)始人邁克爾·切爾曼所說的，笑臉公司所面臨的挑戰(zhàn)永遠都會是，如何保持“像現(xiàn)在一樣具有標志性”。盧弗拉尼知道他們必須要有創(chuàng)意。“我們需要使笑臉適應當下的時代精神，和時代相聯(lián)系。”他說。

原標題：《笑臉公司的生意經(jīng)：我們做了很多事，但也沒有做太多》

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