6年前估值百億美元，如今逐漸離場，“新聞系”爆款戰術落幕

2022-09-19 14:19

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

爆款戰術曾經被看作是互聯網思維最鋒利的刀，但戰術永遠只是戰術，到了戰略層面就變成了“話術”。

“是時候說再見了。”寥寥數語的一紙公告，宣告了蜜芽謝幕的“倒計時”。但對于許多人來說，蜜芽這個名字，似乎早已被遺忘。

告別時才發現被遺忘，才是最大的遺憾。

哪怕在6年前，它甚至估值百億美元，被看作是“有可能成為小米級的公司”的母嬰電商，何以最終以這種姿態離場？

“新聞系”們的創業敗局

移動互聯網崛起的2010年代，有一股創業勢力，叫新聞系。

2011年10月，從北大新聞系碩士畢業的劉楠生下了一個女兒，成為一名全職媽媽。年底，劉楠以“甜蜜的萌芽”為寓意，開設了一家叫“蜜芽寶貝”的淘寶店，主要銷售由花王中國授權經銷的正品行貨花王紙尿褲。

僅僅用了兩年時間，這家淘寶店就創下銷售3000萬的成績，并成為“四皇冠”店鋪。

這就是母嬰電商平臺蜜芽的初始故事。劉楠或許自己也沒意識到，成功的原因之一，就在于新聞系職業素養中決定水準高下的“新聞眼”：發現不一樣的真相，找到特別的切入點。

這個新聞眼，在后續劉楠的故事里還會唱主角，而同一時期也有許多新聞系開始了自己的互聯網創業之旅，其中最有名的有2位：

有過央視從業經歷的羅振宇在2012年底推出了知識脫口秀節目《羅輯思維》，后續進化為知識付費平臺：得到App；浙大新聞畢業、曾在多個財經媒體供職的胡瑋煒在2015年1月創立了摩拜單車……

他們都發現了新聞點，劉楠發現的是全職媽媽購買嬰兒用品的痛點、羅振宇找到了當代白領的知識焦慮，而胡瑋煒則看到了公共單車的缺位和都市白領們的需求。新聞專業說干就干的行動力，則讓他們勇于去試錯，在移動互聯網大潮中沖浪。

這些新聞系創業者的故事，似乎都逃不開同樣的宿命——慘勝如敗。

摩拜單車最終成為了共享單車大戰的幸存者，并被美團收購，只是一地雞毛之后的并購，也標注好了胡瑋煒的出局。羅振宇的情況要好一些，在被吐槽為販賣焦慮前后，得到App熱度一直不溫不火，每年跨年演講的贊助不少、關注度卻在下滑，至于知識付費這個賽道，則一直沒有真正跑通。

這一次，宿命降臨到了劉楠身上，盡管這6年里，蜜芽已經被遺忘，尤其是資本市場。

有多輝煌，就可能多冷漠

曾經，蜜芽是資本市場的寵兒。

2014年2月，蜜芽寶貝官網上線，官網定位為進口母嬰品牌限時特賣商城，提供嬰幼兒用品以及親子教育、親子娛樂等領域衍生服務。

2015年7月8日，蜜芽寶貝更名為“蜜芽”，同時業務，從線上平臺變成了產業鏈，其推出的四大業務板塊分別是：線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產業投資。

在線下大商超出現退潮、新零售還未出現前，垂直電商打通產業鏈上下游、線上線下同步的腦洞可謂顛覆式，例如小米就用小米之家在擴張。

資本市場也給予了足夠的重視。

2013年12月，蜜芽迎來首輪融資，投資方為真格基金和險峰華興。2014年獲得紅杉資本領投的2000萬美元融資，以及H Capital領投的6000萬美元C輪融資。2015年，完成了百度領投的1.5億美元D輪融資，創下當時母嬰行業包括線上線下最大金額的一筆現金融資。

資本的注入和蜜芽的膨脹，幾乎是同步的。

然而，一切熱捧與喝彩在2016年戛然而止。2016年年底，就有網友匿名表示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢就要出大事了。底下，有蜜芽員工透露，公司的資金鏈的確出現了問題。

但資本卻再也沒來了，蜜芽出什么問題了？

不能復制粘貼的爆款戰術

問題出在創造蜜芽奇跡的爆款戰術上，靠花王紙尿褲的爆款銷售成功的蜜芽，想要更多爆款。

就在資本給予最高光的2015年，蜜芽憑借5億備貨和1億元用戶補貼，直接將日本知名品牌的紙尿褲價格從180元降至68元，在業內一炮打響知名度。

彼時劉楠公開表示：“紙尿褲不僅要打價格戰，而且要持續打，2015年全年不要利潤。”

用價格戰支撐起的爆款，能撐其一個店鋪，卻撐不起一個平臺，燒錢加速度的同時，平臺上母嬰產品種類的急速擴張，卻沒辦法誕生更多的爆款，總不能每個品類都按紙尿褲的路數燒錢出爆款。

錢不夠燒，爆款就無法逆轉價格規律繼續存在。而“新聞系”最擅長的營銷造勢則在基礎不牢下變成了地動山搖。

《2021年母嬰電商投訴大數據報告》顯示，蜜芽的投訴量高居榜單第一，投訴內容以“虛假促銷、假貨、銷售獎勵被作廢”等為主。

品控能力不足和過度營銷的結果，就這么突兀。

蜜芽看到了問題，也給出了自己的解決方案：自建產業鏈，2015年的四大版塊就是要成為母嬰產業鏈，從賣貨平臺變成產供銷一條龍。

自有品牌和進擊線下就是實際動作。

在自有品牌上，蜜芽做到了突破，2017年開始建設自有供應鏈，打造了兔頭媽媽、沛力多等多個品牌。2018年自有品牌“兔頭媽媽甄選”上線，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額連續兩年超過10億元。

線下攻略則是慘淡。

2016年6月蜜芽首家蜜芽樂園在北京開業，按照劉楠的設想，計劃到2018年底要有200家蜜芽樂園在全國主要城市落地，另外還要在全國鋪設300家線下母嬰零售店。

結果，到了2018年9月蜜芽樂園的公眾號開始停更，這個宏圖已經被實際放棄。

究其實質，蜜芽在線下業務的擴張，是在新零售概念驅使下的一次試錯。但線下樂園布局除了增加母嬰電商的渠道成本外，并不會帶來更多的場景。而傳統線下母嬰市場的場景錯綜復雜且許多需要相應資質（如嬰兒按摩），也不是過去以線上扁平化渠道來追求性價比的極致的母嬰電商短時間內能實現突破的，且即使突破也僅僅是均勢，不會給線下母嬰市場帶來更多的場景新體驗。

隨著時間的推移，蜜芽的砝碼越來越少，再見成為了一個必然的結局。