原創(chuàng) 武靜靜 甲子光年

誰(shuí)的勝利？

作者 | 武靜靜

編輯 | 趙健

“我們的目標(biāo)是成為Figma 而非Adobe?！?/p>

在去年6月的一則推文中，F(xiàn)igma CEO戴蘭?費(fèi)爾德（Dylan Field）如是說(shuō)。

彼時(shí)，設(shè)計(jì)協(xié)作平臺(tái)Figma和Adobe旗下的產(chǎn)品Adobe XD還處于針尖對(duì)麥芒的態(tài)勢(shì)中，甚至Figma還公開發(fā)布了雙方產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)比，凸顯自身的優(yōu)勢(shì)。

一年多后，形勢(shì)陡變，美東時(shí)間9月15日，Adobe發(fā)布公告稱，正以200億美元的價(jià)格收購(gòu)Figma，昔日對(duì)手一朝變隊(duì)友。消息公布后，當(dāng)日Adobe股價(jià)跌了近300億美元。

這是Adobe有史以來(lái)最大規(guī)模的一次收購(gòu)，這次的收購(gòu)價(jià)是Figma上輪募資估值的兩倍，也是其2019年估值的10倍，按照公布的Figma2022年收入超4億美金來(lái)看，這次收購(gòu)中，Adobe給出的估值是Figma年度經(jīng)常性收入(ARR)的50倍。

Adobe稱，本次收購(gòu)將以一半現(xiàn)金、一半股票支付，其中，現(xiàn)金支出方面，公司可能會(huì)采用現(xiàn)金+定期貸款的方式來(lái)支付。交易預(yù)計(jì)將于 2023 年完成，同時(shí)后續(xù)還需要取得相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)許可以及Figma 股東的批準(zhǔn)。

在當(dāng)前的美股市場(chǎng)環(huán)境中，給出50倍ARR的高溢價(jià)估值，Adobe打的是什么算盤？增長(zhǎng)可謂如日中天的Figma又為何此時(shí)選擇加入昔日對(duì)手的陣營(yíng)？

1.有人歡喜，有人憂

用錢來(lái)將有威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收到麾下，是巨頭企業(yè)一貫以來(lái)做大做強(qiáng)的商業(yè)策略之一。

在CNBC 的采訪中，Adobe CEO山塔努·納拉延（Shantanu Narayen）解釋了收購(gòu)Figma 的原因：“Figma 的產(chǎn)品吸引了數(shù)百萬(wàn)用戶，其增長(zhǎng)速度、業(yè)績(jī)表現(xiàn)和盈利水平都是SaaS公司中非常少見的，而Adobe 需要 Figma 的增長(zhǎng)和用戶群來(lái)保持公司在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位?！?/p>

他否定了外界談及的“這次交易是Adobe 的防御性戰(zhàn)略動(dòng)作”的說(shuō)法，而強(qiáng)調(diào)道：Figma的客戶主要是軟件開發(fā)人員和產(chǎn)品經(jīng)理，這些群體對(duì)Adobe而言是新的用戶群，這是一筆“變革性”的交易。

Adobe的二級(jí)市場(chǎng)投資人并不看好這次的收購(gòu)，在公布交易的當(dāng)天，Adobe 股價(jià)下跌 17%，創(chuàng)造了2010 年以來(lái)最大跌幅。

但這筆交易帶給Figma的又是另外一重不同的景象。

Figma CEO戴蘭?費(fèi)爾德發(fā)布公開信稱，收購(gòu)?fù)瓿珊?，F(xiàn)igma會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)， 他也將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，并向 Adobe 數(shù)字媒體業(yè)務(wù)總裁大衛(wèi)·瓦德瓦尼（David Wadhwani）匯報(bào)工作。此外，產(chǎn)品層面，F(xiàn)igma也會(huì)利用 Adobe 在成像、攝影、插圖、視頻、3D 等方面的專業(yè)內(nèi)容融入 Figma 平臺(tái)。

“我們將這次收購(gòu)視為 Figma 開始加速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！贝魈m?費(fèi)爾德在信中說(shuō)道。

Figma確實(shí)走到了一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展階段。Figma最大的投資人之一Index Ventures合伙人丹尼?里默(Danny Rimer)表示，在與Adobe開始談判之前，F(xiàn)igma正按計(jì)劃進(jìn)行IPO。

但2022年不是一個(gè)好的IPO時(shí)機(jī)。美股市場(chǎng)的云股票正在經(jīng)歷暴跌——Snowflake、Atlassian等SaaS公司今年股價(jià)跌幅都超過(guò)了30%。硅谷頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資公司Bessemer Venture Partners 稱，BVP 納斯達(dá)克新興云指數(shù)的收入倍數(shù)已經(jīng)回落到 2017 年的水平。風(fēng)險(xiǎn)投資人Tomasz Tunguz 在博客中寫道：“在這筆交易之前，美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資支持的軟件并購(gòu)正處于 2017 年以來(lái)最糟糕的一年?！?/p>

這種情況下，200億估值顯然是一個(gè)讓Figma股東“無(wú)法拒絕的價(jià)格”，相比不確定性的IPO計(jì)劃，這次收購(gòu)明顯更符合Figma股東的利益。Adobe 數(shù)字媒體業(yè)務(wù)總裁大衛(wèi)·瓦德瓦尼在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就承認(rèn)：“這樣的時(shí)機(jī)創(chuàng)造了其他時(shí)候不存在的機(jī)會(huì)——股市的低迷讓科技初創(chuàng)公司很難以它們想要的估值上市。”美國(guó)媒體CNBC在報(bào)道中稱，200億的高估值談判中，并沒有其他競(jìng)標(biāo)者抬高了價(jià)格。

當(dāng)下這筆交易最大的贏家非Figma 的投資人莫屬。根據(jù)CNBC的報(bào)道，參與Figma早期投資的三家風(fēng)險(xiǎn)投資公司——Index Ventures、Greylock Partners 和 Kleiner Perkins——都擁有兩位數(shù)的百分比股權(quán)，這意味著，這筆交易完成后，每家機(jī)構(gòu)都將獲得超過(guò)10億美元的回報(bào)。

與投資人樂見其成的態(tài)度不同，F(xiàn)igma的很多用戶正在為此憂心忡忡。

有用戶擔(dān)憂，這次收購(gòu)后 Figma可能會(huì)改變此前免費(fèi)服務(wù)的方式。一直以來(lái)， Figma對(duì)個(gè)人用戶都是免費(fèi)的，且還提供免費(fèi)教育版，公司也正是憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力，依靠PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）模式實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，并收獲了400萬(wàn)多的國(guó)內(nèi)外用戶。但如果收購(gòu)之后，F(xiàn)igma要納入到Adobe Creative Cloud平臺(tái)中提供服務(wù)，免費(fèi)就蕩然無(wú)存了，因?yàn)樗蠧reative Cloud 產(chǎn)品都需要按照訂閱模式進(jìn)行收費(fèi)。

雖然公開信中戴蘭?費(fèi)爾德談到：“目前沒有計(jì)劃改變 Figma 的定價(jià)。”但用戶對(duì)于未來(lái)會(huì)發(fā)生什么依舊充滿了疑慮，畢竟這次易主之后，Adobe對(duì)于Figma的發(fā)展有著非常強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)。

2.Figma為何被看重？

在2022年這個(gè)不確定性更強(qiáng)的時(shí)間點(diǎn)，以50倍的ARR收購(gòu)，Adobe為何如此看重Figma？

這要從Figma幾個(gè)方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)說(shuō)起：

第一，基于瀏覽器開發(fā)。這也是在2012年創(chuàng)立Figma之時(shí)，戴蘭?費(fèi)爾德對(duì)產(chǎn)品的最初設(shè)想。這也造就了Figma 與 Sketch、Adobe XD 等設(shè)計(jì)軟件的不同之處——用戶完全不用受系統(tǒng)的限制，只要能打開網(wǎng)頁(yè)，就可以使用，且可以將設(shè)計(jì)以鏈接的形式分享給其他人，且文件儲(chǔ)存在云端不用占用本地內(nèi)存，易用性增加。

第二支持多人實(shí)時(shí)協(xié)作?？此坪?jiǎn)單的瀏覽器優(yōu)先構(gòu)想打開了Figma基于協(xié)作的飛輪效應(yīng)，讓設(shè)計(jì)師之外的其他產(chǎn)品經(jīng)理、工程師都能夠隨時(shí)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)同中，團(tuán)隊(duì)內(nèi)可進(jìn)行及時(shí)的反饋，大大加速了整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中信息的流通效率。也正是基于此，讓Figma在早期增長(zhǎng)中就快速獲得了設(shè)計(jì)師之外的大量用戶。數(shù)據(jù)顯示，2018年，Sketch使用率從42％的下降到31％，而Figma從12％增長(zhǎng)到26％。

第三，F(xiàn)igma 很早開始建設(shè)插件生態(tài)，且擁有一個(gè)包含各類模版、素材的設(shè)計(jì)資源社區(qū)。用戶可以在社區(qū)去上傳自己的設(shè)計(jì)源文件，也可以借鑒他人的分享。社區(qū)內(nèi)，Uber等公司的設(shè)計(jì)師們都會(huì)進(jìn)行內(nèi)容分享，也為Figma吸引了不少的用戶。

除此之外，更細(xì)節(jié)的交互設(shè)計(jì)、原子化的設(shè)計(jì)原則等體現(xiàn)在Figma產(chǎn)品的方方面面，也正是這種日精月進(jìn)的產(chǎn)品打磨精神造就了Figma的當(dāng)下。

產(chǎn)品之外，另外值得一提的是公司的商業(yè)化策略：通過(guò)自下而上的PLG模式實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)，同時(shí)結(jié)合自上而下的銷售策略持續(xù)推動(dòng)公司增收。

從2016年正式上線產(chǎn)品已以來(lái)，在天然的協(xié)作優(yōu)勢(shì)下，PLG成為了早期 Figma增長(zhǎng)的核心，F(xiàn)igma的一條條鏈接為公司贏得了快速的增長(zhǎng)。之后在2018年，F(xiàn)igma 又推出針對(duì)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品，加速了用戶量的增長(zhǎng)。

PLG并不意味著免費(fèi)，商業(yè)化對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司依舊至關(guān)重要。比如Atlassian就是一家依靠PLG模式成長(zhǎng)起來(lái)的典型公司，公司的商業(yè)路徑是：在前期免費(fèi)試用的同時(shí)，采用線上銷售、定價(jià)透明的方式進(jìn)行階梯式收費(fèi)，之后在2019年，還成立了專職銷售團(tuán)隊(duì)加速商業(yè)化的推動(dòng)。

Figma也借鑒了這種商業(yè)路徑，2017年開始，公司采取了雙管齊下的策略：一方面從現(xiàn)有用戶池中轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶，通過(guò)增值服務(wù)和團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)；另一方面，公司還建立了一個(gè)專業(yè)的to B銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)尋找標(biāo)桿客戶，與之一起打磨產(chǎn)品，早期Airbnb、Dropbox、Microsoft、Uber等大客戶就是因此而來(lái)。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年Figma的收入已達(dá)7500萬(wàn)美元。

這種產(chǎn)品根基和商業(yè)路徑規(guī)劃讓Figma成為一家SaaS的明星企業(yè)。公司當(dāng)下的一系列數(shù)據(jù)表現(xiàn)也頗為亮眼：

2022年ARR達(dá)4億美元，同比增長(zhǎng) 100%；

凈收入留存率NDR（Net dollar retention）超150%；

毛利超90%；

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為正；

400 萬(wàn)用戶，其中80%以上是美國(guó)以外的用戶

目前從這些數(shù)據(jù)上來(lái)看，不論在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，還是在用戶量方面，F(xiàn)igma的加持對(duì)Adobe而言都是如虎添翼的一筆買賣。

收購(gòu)之后，雙方也有機(jī)會(huì)借力彼此的客群實(shí)現(xiàn)下一步的增長(zhǎng)，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，F(xiàn)igma 的400萬(wàn)用戶中，三分之二的用戶不屬于 Adobe 的核心設(shè)計(jì)師客戶，收購(gòu)之后Adobe 將尋找機(jī)會(huì)向 Figma 的客戶銷售產(chǎn)品，對(duì)于Adobe Creative Cloud 現(xiàn)有的 2600 萬(wàn)客戶而言，公司也有機(jī)會(huì)向其銷售 Figma 的產(chǎn)品。

3.Adobe ：靠“買買買”坐上SaaS頭部位置

此次的收購(gòu)可以看作是Adobe做大生態(tài)路上的一次常規(guī)操作了，這家軟件巨頭公司一貫以來(lái)都是采用“買買買”的方式來(lái)夯實(shí)自身的地位。

自1990年以來(lái)，Adobe已經(jīng)完成了超50次的收購(gòu)案，大眾熟知的Photoshop便是其在1995年收購(gòu)來(lái)的。公司的最近一次收購(gòu)發(fā)生在去年8月，當(dāng)時(shí)Adobe以12.75億美元收購(gòu)新興視頻協(xié)作應(yīng)用Frame.io，后者已經(jīng)成為現(xiàn)有Creative Cloud軟件包的一部分，目前可獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

此前收購(gòu)Frame和本次收購(gòu)Figma邏輯相似，都是補(bǔ)齊Adobe云轉(zhuǎn)型之后在線上協(xié)作領(lǐng)域的能力矩陣，且都會(huì)被納入Adobe 的Creative Cloud創(chuàng)意云平臺(tái)。

Creative Cloud是Adobe當(dāng)下核心的三朵云之一，主要提供圖像處理和視頻處理軟件的SaaS服務(wù)，旗下產(chǎn)品包含Photoshop等。

除此之外的兩朵云分別是：Document Cloud文檔云平臺(tái)和Experience Cloud數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)。其中，文檔云平臺(tái)旗下產(chǎn)品Acrobat Reade主要提供PDF文檔管理服務(wù)；數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)主要提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容制作、平臺(tái)投放等環(huán)節(jié)的一體化數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。目前，70%的500強(qiáng)企業(yè)都是其客戶。

這家傳統(tǒng)的軟件公司于2012年正式開啟了全面云轉(zhuǎn)型之路，一步步形成當(dāng)下我們看到的這三大核心產(chǎn)品矩陣：

2013年用Creative Cloud代替了之前的Creative套裝軟件，并宣布只能通過(guò)訂閱模式購(gòu)買；

2015年，同Dropbox合作，設(shè)立文檔云；

2017年，將營(yíng)銷云、廣告云、分析云都整合到Adobe Experience Cloud中。

過(guò)程中，Adobe一方面通過(guò)持續(xù)“買買買”的策略，加速云產(chǎn)品架構(gòu)的搭建；另一方面通過(guò)將本地軟件Photoshop、illustrator、InDesign與Creative Cloud進(jìn)行整合，加速“上云”。

在今年上半年，公司市值一度達(dá)到1964.1億美金，超過(guò)Salesforce，成為全球市值最高的SaaS公司。此次收購(gòu)Figma后導(dǎo)致的股價(jià)大跌讓其市值目前跌落至1401.66億美金，從第一的寶座下掉下。

短期行情變化對(duì)這家公司和這筆交易帶來(lái)的影響尚未可知，但對(duì)于這個(gè)階段的Adobe而言，接下來(lái)的發(fā)展好像除了繼續(xù)收購(gòu)，做大生態(tài)之外，已經(jīng)沒有別的選擇，這也是大多數(shù)SaaS巨頭公司選擇走的路。

END.

原標(biāo)題：《Adobe 200億美元收購(gòu)Figma：幾家歡喜幾家愁｜甲子光年》

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