陸正耀的資本故事，還有人相信

作者 | 李欣彤

封面來(lái)源 | 攝圖網(wǎng)

首店關(guān)門(mén)，門(mén)店大面積虧損，噩耗在舌尖英雄加盟商之間彌散，預(yù)制菜的風(fēng)口轉(zhuǎn)瞬即逝。

8月初，位于北京常營(yíng)的舌尖英雄首家門(mén)店宣布歇業(yè)，從1月開(kāi)業(yè)到撤店不過(guò)短短半年時(shí)間。緊接著，全國(guó)多個(gè)城市迎來(lái)關(guān)店潮。“洛陽(yáng)、南陽(yáng)等城市算是撤城，近期一共要關(guān)15家店，鄭州只剩下1家。”河南省的一位區(qū)域代理告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，受不斷被曝出的負(fù)面消息影響，最近一個(gè)月加盟商們急得像熱鍋上的螞蟻。

作為陸正耀親自操刀的明星項(xiàng)目，迎著風(fēng)口而生的舌尖英雄僅飛了半年時(shí)間，就狠狠摔在地上。趣店創(chuàng)始人羅敏6月高調(diào)宣布進(jìn)軍預(yù)制菜，8月底就黯然退出，項(xiàng)目合同終止甚至批量裁員。關(guān)于是否有相應(yīng)的調(diào)整方案，舌尖科技（北京）有限公司公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，暫不作出任何回應(yīng)。

C端預(yù)制菜市場(chǎng)在資本浪潮下被催生，看似光鮮，實(shí)則暗礁密布。被困在局中的加盟商們，有人虧本撤店、扔掉重負(fù)，有人苦苦煎熬，在躑躅前行中等待逆風(fēng)翻盤(pán)。

虧損

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打拼多年的顧杰，對(duì)陸正耀這個(gè)名字再熟悉不過(guò)。有創(chuàng)辦神州租車(chē)和帶領(lǐng)瑞幸咖啡赴美上市的事跡在前，顧杰相信，跟著大佬做生意總沒(méi)錯(cuò)。

今年4月底，在考察了舌尖英雄和預(yù)制菜賽道一個(gè)月后，顧杰在北京東四環(huán)某大型社區(qū)盤(pán)下了一個(gè)不到20平方米的底商門(mén)店，一年房租15萬(wàn)元，算上交給舌尖英雄的加盟費(fèi)、代理費(fèi)、保證金、倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi)等，前期一共投入22萬(wàn)元。對(duì)于剛邁過(guò)35歲門(mén)檻、一心想創(chuàng)業(yè)的顧杰來(lái)說(shuō)，這筆啟動(dòng)資金不是大問(wèn)題，找到一個(gè)正處于風(fēng)口且具有長(zhǎng)期投資價(jià)值的項(xiàng)目才是最重要的。

預(yù)制菜的未來(lái)并不明朗，但他堅(jiān)信自己找到了一條通往夢(mèng)想與成功的天梯。

“北京的大型社區(qū)有限，當(dāng)時(shí)雙井、合生匯周邊的好位置已經(jīng)被人搶走了，我不能再猶豫。”顧杰向雪豹財(cái)經(jīng)社講述自己開(kāi)店前的情形。所有加盟商就像在賽跑，一邊被舌尖英雄的人每天從早到晚催著簽合同，一邊自己瘋狂找合適的鋪面，要趕在其他人之前開(kāi)業(yè)。

開(kāi)業(yè)第一周，顧杰的店每天營(yíng)業(yè)額能達(dá)到2000多元，一片欣欣向榮，他覺(jué)得自己押到了寶。“當(dāng)時(shí)舌尖英雄在電梯間、抖音等渠道做了很多優(yōu)惠推廣活動(dòng)，我有70%的訂單來(lái)自線上，客單價(jià)150元左右。”

但好景不長(zhǎng)。五一之后疫情反復(fù)，門(mén)店還得照常開(kāi)，但周邊居民幾乎無(wú)人出來(lái)買(mǎi)菜，顧杰只能守了一個(gè)月的空店。到6月正準(zhǔn)備擼起袖子大干一場(chǎng)，他卻發(fā)現(xiàn)品牌方悄悄停止了加盟，營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度也大不如前。

顧杰過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)公司做過(guò)廣告投放，他能理解品牌方。據(jù)他推測(cè)，舌尖英雄此前僅在北京核心商圈、社區(qū)投放的電梯廣告和抖音廣告，應(yīng)該就有大幾千萬(wàn)元。“廣告就是這樣，砸了錢(qián)未必能激起多大水花。”

道理顧杰都懂，但切實(shí)的痛楚已然波及自身：來(lái)自線上的訂單縮水了90%，線下每天只有十幾個(gè)人到店，而且更傾向購(gòu)買(mǎi)引流產(chǎn)品——9.9元的宮保雞丁和10.9元的糖醋里脊，平均客單價(jià)不足40元。

?顧杰門(mén)店的引流廣告

門(mén)店落地成本不低，水電費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷花出去，換來(lái)的卻是稀薄的流水和利潤(rùn)。和很多人一樣，顧杰發(fā)現(xiàn)，被風(fēng)口托起的預(yù)制菜賽道，似乎是一場(chǎng)只賺吆喝不賺錢(qián)的狂歡。

舌尖英雄在網(wǎng)絡(luò)上的聲量減弱，對(duì)加盟商李梁來(lái)說(shuō)是致命打擊。他的兩家門(mén)店都在北京亦莊地區(qū)，前期投入成本近50萬(wàn)元。其中一家門(mén)店定位做即時(shí)零售，選址在亦莊區(qū)域的正中心，既不臨近社區(qū)主干道，也不靠近核心商圈，全靠線上廣告引流。

據(jù)他介紹，舌尖英雄品牌方在門(mén)店開(kāi)業(yè)初期，會(huì)在周邊3~5公里內(nèi)投放抖音廣告和小區(qū)電梯廣告，幫助商家從線上引流。剛開(kāi)業(yè)時(shí)，這家店單日流水約7000元，但品牌方給予的廣告投放“福利”只持續(xù)了不到一個(gè)月，到6月中旬單日流水已經(jīng)下挫到1000元。進(jìn)入8月以來(lái)，500元都成了坎。“不算房租成本，員工工資加上4臺(tái)大冰箱的電費(fèi)，每天就超過(guò)500塊錢(qián)。”

把加盟舌尖英雄當(dāng)副業(yè)來(lái)做的顧杰和李梁“家底兒”夠厚，即使月月虧損，也還在承受范圍內(nèi)。但在北京南三環(huán)開(kāi)店、全家上下就指著這一家店過(guò)活的秦萌，顯然吃不消。

“正在辦理撤店手續(xù)。”秦萌如今坐在門(mén)店的柜臺(tái)前，眼里滿是失望。她不愿過(guò)多談及自家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況，只是表示10萬(wàn)元是她給自己劃定的虧損底線。秦萌告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在舌尖英雄加盟商的群里，一口氣加盟了十多家門(mén)店的北方某省會(huì)城市區(qū)域代理商正準(zhǔn)備全部撤出，近100萬(wàn)元的加盟費(fèi)全部打了水漂。

預(yù)制菜加盟就像一場(chǎng)奇幻的旅程，冒險(xiǎn)入局者試圖賭一個(gè)相對(duì)確定的未來(lái)，但這場(chǎng)賭局沒(méi)有贏家。

催熟

秦萌想不明白，為什么舌尖英雄還沒(méi)跑通單店盈利模型，就開(kāi)始放量加盟。在她看來(lái)，這是將試錯(cuò)成本直接轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上。“如果品牌先開(kāi)20家直營(yíng)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)盈利后再開(kāi)放加盟，不會(huì)是這個(gè)結(jié)果。”

李梁卻喜歡這種“豪賭”，認(rèn)為“這正是陸正耀的魅力所在”。他看好舌尖英雄，“就像神州租車(chē)和瑞幸咖啡，當(dāng)年都是一邊燒錢(qián)一邊搶市場(chǎng)，最終上市之后都實(shí)現(xiàn)了盈利”。

預(yù)制菜to C市場(chǎng)具備高成長(zhǎng)性和巨大的增量空間。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜C端銷(xiāo)售額為66.9億美元，僅為日本同期水平的29%、美國(guó)同期水平的15%。國(guó)信證券數(shù)據(jù)則顯示，日本預(yù)制菜市場(chǎng)to B與to C的比例是6∶4，國(guó)內(nèi)這一比例大概為8∶2。舌尖英雄作為陸正耀在餐飲行業(yè)的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，幾乎復(fù)制了瑞幸早期的打法，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼+跑馬圈地的模式制造規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。

為了吸引加盟商入局，舌尖英雄給予的補(bǔ)貼十分豐厚。只要加盟商線下發(fā)展一個(gè)新客戶且購(gòu)買(mǎi)超過(guò)15元，舌尖英雄就提供7~15元的現(xiàn)金補(bǔ)貼。北京等一線城市的補(bǔ)貼為15元，如果加盟商在兩個(gè)月內(nèi)找到2000個(gè)新客戶，就可以拿到3萬(wàn)元補(bǔ)貼。

“我們當(dāng)時(shí)為了薅品牌的羊毛，并沒(méi)有真正做拉新和維護(hù)。”一位不愿意透露姓名的加盟商告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。他開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就拿到了3萬(wàn)元補(bǔ)貼，但拉來(lái)的新客戶也是羊毛黨，沒(méi)有了補(bǔ)貼就不會(huì)再來(lái)店里復(fù)購(gòu)。如今，舌尖英雄給加盟商的補(bǔ)貼已在縮減，最近兩個(gè)月的金額只有2000~3000元。

在冷啟動(dòng)階段，新客補(bǔ)貼結(jié)合低價(jià)的線上引流產(chǎn)品，對(duì)門(mén)店流水有明顯助益。但一個(gè)月之后，新客再難挖掘，此時(shí)從線上被導(dǎo)流來(lái)的客戶，就成為商家的拖累。

“舌尖英雄在抖音上賣(mài)的套餐是10.9元，但我們的進(jìn)貨價(jià)格是15元，每賣(mài)一單就虧4.1元。”上述加盟商向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，舌尖英雄的商品毛利率為25%，如果是享受全場(chǎng)5折優(yōu)惠的新客戶，相應(yīng)的毛利率只有10%。

李梁依稀記得，舌尖英雄招商計(jì)劃書(shū)上寫(xiě)著毛利率接近50%。后來(lái)他終于想明白，這是在所有的產(chǎn)品都是正價(jià)銷(xiāo)售，且將補(bǔ)貼算進(jìn)收入后測(cè)算出來(lái)的結(jié)果。但現(xiàn)實(shí)情況是，品牌方要求所有菜品都打7折銷(xiāo)售。

舌尖英雄小程序菜品價(jià)格

燒錢(qián)教育市場(chǎng)，這是典型的陸正耀式商業(yè)思維方式，但在預(yù)制菜to C的這條路上很難跑通。

“面向B端的預(yù)制菜賽道已經(jīng)跑了十幾年，冷鏈物流非常成熟，轉(zhuǎn)向C端之后，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和消費(fèi)場(chǎng)景完全不同。”一位擁有二十余年燒烤品類(lèi)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，B端業(yè)務(wù)走量，能把成本壓縮到極致，但C端業(yè)務(wù)僅為了實(shí)現(xiàn)獨(dú)立小包裝，成本就至少高出2~3個(gè)百分點(diǎn)。

資本需要快速爆發(fā)，消費(fèi)者飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變卻是緩慢的過(guò)程，舌尖英雄想要燒錢(qián)催熟市場(chǎng)，最終只會(huì)令加盟商們疲憊不堪。

此外，單店的盈利模式?jīng)]能跑通，舌尖英雄難以形成店鋪“鋪天蓋地”的規(guī)模效應(yīng)。“此前媒體報(bào)道的6000家加盟店，真正落地的不到1/10，很多都是意向加盟客戶，只交了1萬(wàn)元的意向金，沒(méi)有簽合同打款。”上述區(qū)域代理向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，截至目前，舌尖英雄在全國(guó)只剩300多家門(mén)店。

預(yù)制菜的熱潮奔涌而來(lái)，卻面臨一系列現(xiàn)實(shí)的難題。如今潮水逐漸變冷，裸泳的加盟商們亟待自救。

IP王朝

雪崩的時(shí)候，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。

為了快速跑馬圈地，舌尖英雄在成立之初設(shè)立了代理商模式，只要交20萬(wàn)元代理費(fèi)，就可以取得一個(gè)地區(qū)的代理權(quán)，該地區(qū)加盟門(mén)店歸代理商“負(fù)責(zé)”。

入局預(yù)制菜的加盟商大多是圈外人，沒(méi)有餐飲從業(yè)經(jīng)歷，缺乏零售經(jīng)驗(yàn)，也不具備經(jīng)營(yíng)線下門(mén)店的能力，只是把預(yù)制菜當(dāng)作賺快錢(qián)的工具。再加上區(qū)域代理的不作為，一定程度上加速了門(mén)店虧損和批量撤店。

“這是大浪淘沙的過(guò)程。除了品牌方的迷茫、疫情的沖擊和入局者賺快錢(qián)的渴望，代理商制度也在加速舌尖英雄的倒塌。”開(kāi)店4個(gè)月，李梁向區(qū)域代理商支付了上萬(wàn)元費(fèi)用，但沒(méi)有得到任何幫扶。

李梁自詡不是賺快錢(qián)的人，他經(jīng)營(yíng)多家工業(yè)品公司，加盟預(yù)制菜是試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線。從入局時(shí)起，他就做好了兩家店至少虧損一年的準(zhǔn)備。如今，一起加盟的朋友接連退出，他來(lái)不及惋惜，就快速開(kāi)啟自救模式。

“舌尖英雄在產(chǎn)品線上做出了調(diào)整，也在批量更換新包裝，但救市的作用微乎其微。”舌尖英雄的門(mén)頭雖然還掛著，但李梁已經(jīng)引入了一些新的預(yù)制菜品牌以及毛利更高的酒水品牌作為補(bǔ)充。這個(gè)月，他還自己印制了一批地推宣傳單，也在和社區(qū)的寶媽群、團(tuán)長(zhǎng)等開(kāi)展合作。

他所接觸的一些外省市加盟商，為自救更是走起了野路子。

部分商家以7~8折的價(jià)格回收倒閉門(mén)店的貨品，再加價(jià)賣(mài)給當(dāng)?shù)氐南丛　⒕频辍F(tuán)餐等B端渠道，從中賺取差價(jià)。“毛利雖然低，但勝在量大，先把渠道養(yǎng)起來(lái)，以后時(shí)機(jī)合適，再重新找供應(yīng)商。”

北京東三環(huán)的一家舌尖英雄門(mén)店在9月初關(guān)店，距離顧杰的店不到3公里。顧杰得知消息后第一時(shí)間跑過(guò)去，看著被搬空的門(mén)店和沒(méi)來(lái)得及更換的門(mén)頭，心里空落落的。但他決定再熬一熬，期待著自己能有不一樣的結(jié)局。

8月，他開(kāi)始和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的員工學(xué)習(xí)如何運(yùn)營(yíng)線上店鋪和管理評(píng)分，想在接下來(lái)的國(guó)慶、元旦、春節(jié)等餐飲行業(yè)旺季搏一搏。他相信只要深耕細(xì)作，認(rèn)真養(yǎng)店，就能迎來(lái)一絲生機(jī)。

“門(mén)店剛開(kāi)4個(gè)月，又趕上了疫情，實(shí)在不想過(guò)早給這家店‘判死刑’。”顧杰告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。他認(rèn)為，最終活下來(lái)的一定是這家做預(yù)制菜的門(mén)店，而不是舌尖英雄。“等更多的預(yù)制菜公司進(jìn)入北京市場(chǎng)，我會(huì)考慮換個(gè)品牌加盟。”

風(fēng)口仍然是個(gè)充滿魔力的詞，似乎萬(wàn)千可能性濃縮于一處，以至于有人為它拋棄理性。但很少有人思考，大風(fēng)起于何處，下一刻又將刮向何方？

陸正耀已另起爐灶，籌劃推出新的咖啡品牌Cotti Coffee，試圖復(fù)制一個(gè)瑞幸。市場(chǎng)傳言稱(chēng)，舌尖英雄正在被“拋棄”。不得不留在場(chǎng)上的加盟商們安慰自己——陸正耀是想通過(guò)Cotti Coffee這一駕輕就熟的業(yè)務(wù)賺一筆快錢(qián)，來(lái)養(yǎng)活舌尖英雄。

李梁正是其中一個(gè)。他讀過(guò)陸正耀的20年創(chuàng)業(yè)史，“就像神州租車(chē)，當(dāng)時(shí)公司一度處于生死邊緣，眼看就要資金鏈斷裂，但每次都會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻化險(xiǎn)為夷，融資適時(shí)跟上”。

他相信陸正耀有這個(gè)本事，也相信預(yù)制菜的前景。這一次，他會(huì)賭贏嗎？

（應(yīng)受訪者要求，本文中的顧杰、李梁、秦萌為化名。）

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