作者丨柳丁是 

編輯丨木魚 

出品丨壹覽商業

資本市場又出現一個熱詞：“兒童零食”。

作為90后，我們兒童時期到青少年乃至成人時期的零食沒有明確的分水嶺，主要是喜之郎果凍、樂事薯片、衛龍辣條、咪咪蝦條、旺旺牛奶等老少皆宜的食品。換言之，從嬰幼兒食品到成人食品，中間一直存在著概念斷層。

2020年6月15日，國內首份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》正式實施，該要求首次提出“兒童零食”概念——適用于3-12歲兒童，在正餐以外用于補充營養、平衡營養或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的食品。

兒童零食火了

伴隨著概念的提出，兒童零食賽道火了，資本蜂擁而至。

據壹覽商業統計顯示，僅2021年下半年，兒童零食品牌融資事件達14起，其中多個品牌年內斬獲數輪融資。哆貓貓在2021年連續獲得3輪千萬人民幣融資，主要由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本、厚為資本、溫氏資本投資，該品牌主要為兒童群體提供營養、好吃、有趣的兒童零食，產品主要以餅干類為主。

2021年果蔬天團進行兩輪融資，由眾偉投資和險峰K2VC投資，品牌主要提供以蔬菜和水果為核心的各類兒童零食；蔬格樂完成千萬級天使輪融資，由壹叁資本、祥峰投資中國基金投資，品牌主要提供例如胡蘿卜干、豌豆脆片、紫薯干、玉米干等風干蔬菜兒童零食；后續小黃象、奶酪博士、秋田滿滿也相繼獲得融資。各品牌圍繞兒童零食百花齊放、各有側重。

新銳兒童零食賽道爆火的背后是不斷擴容的市場份額和傳統零食品牌暴露的缺點和市場缺口。

公開信息顯示，中國目前已經是全球最大的休閑食品市場之一。艾媒咨詢數據顯示，從2006年起，10年間國內休閑零食行業增幅達422.51%，2021年市場規模達到11562億元，預計到2021年行業規模將達13296億元，一個新的萬億市場正在逐步形成。壹覽商業預測，2019年到2023年，我國兒童零食市場將以10%-15%年復合增長率持續增長。

傳統兒童零食品牌已經滿足不了龐大的市場需求，與此同時也在暴露它的各種缺點。

90后、00后童年時期，零食就是家長們眼中的洪水猛獸，家長們一律把它們劃分到“垃圾食品”行列。這些零食雖不像市面上所說的那么有害，但也毫無營養，根本無法滿足3-12歲兒童在生長發育過程中所需的各種元素。家長們一般把零食作為孩子們好好吃飯的獎勵，那時的零食只有解個饞癮的作用。

“好好吃飯，待會獎勵你吃個喜之郎果凍。”是我們兒時吃正餐最好的動力。

兒童零食賽道背后的邏輯

兒童零食賽道爆火背后的商業邏輯，我們從以下幾個方面來進行分析。

從產品方面來看，新銳兒童零食品牌打破了傳統兒童零食毫無營養的刻板印象。例如品牌蔬格樂旗下各種蔬菜干產品，選用各種新鮮蔬菜漂燙成干，從原材料到造型都健康感滿滿，還能彌補兒童不愛吃蔬菜所缺失的各種元素。

新銳產品還擴展了兒童零食的應用場景。傳統兒童零食只作為正餐后解饞消遣的食品，是零食屬性。新銳兒童零食卻把場景擴展到早餐和晚餐。譬如品牌小黃象旗下的兒童谷物麥片、黃油手抓餅、早餐麥片等，可以作為正餐出現到兒童餐桌上，具有零食+正餐屬性。

除了營養和消費場景，新銳兒童零食的產品還充分考慮了這一代父母的生活狀態——忙碌。基于此，大部分產品都設計的方便快捷，沒有很強的操作性，開袋即食，能快速出現到兒童的餐桌上。譬如小黃象的谷物麥片產品，主需要加上酸奶或者熱水沖泡。

從行業市場來看，三孩政策的發布以及后續生育配套措施和財政補貼的完善會對兒童基本市場產生積極影響，現在布局有利于將來的行業競爭。

根據國家統計局發布的第七次人口普查報告顯示，0-14歲人口超過2.5億人，占全國人口數量的17.95%，較第六次人口普查上升1.35%，再加上目前二孩、三孩政策的提出，后續各項措施完善和疫情緩和后，我國將會迎來一小波生育潮。人口紅利下，行業市場潛力很大，值得深挖。

從消費心理來看，這一屆家長經歷了地溝油、毒奶粉、臭腳酸菜等食品暴雷，對兒童零食的選擇愈加慎重，健康、無添加成了家長選擇兒童零食的消費心理。

把握住家長們的消費心理，配料表的潔凈度成了兒童零食的噱頭。以哆貓貓小饅頭為例，配料表上有食用馬鈴薯淀粉、小麥粉、冰糖、雞蛋、脫脂乳粉、蛋白粉、碳酸鈣、碳酸氫銨、維生素B1，除了必要的營養元素，基本沒有別的添加劑。大部分品牌產品配料表都是這么干凈。

要求配料表潔凈，產品的溢價和附加值增加，品牌和公司也更有賺頭，兒童零食的價格一般在傳統零食的2倍以上。

還有一個更重要的因素值得我們探討。

哆貓貓創始人Febe說過：“人生中第一口的味蕾記憶是有望伴隨終身的。”

作為“人”生下來接觸到的第一口工業食品，做好兒童零食這一環，往后拓展產品線也更容易被市場接受。以衛龍為例，作為90、00后兒時的記憶，年銷100多億包，占據“全球銷量領先”地位，熱銷30多個國家和地區。據衛龍公開披露的財報顯示，2019年營收為49.09億元，同比增長43%；2020年營收72億元，同比增長72億元。可以說，衛龍的江山都是我們一口一口吃出來的。

“消費者從娃娃開始培養”成了各零食品牌的共識，三只松鼠、新希望、良品鋪子等上市品牌也相繼推出兒童零食品牌。2020年，三只松鼠推出“小鹿藍藍”，2021年第一季度營收就超1.2億元；新希望2021年初設立品牌“象爸星球”；良品鋪子推出品牌“良品小食仙”，根據良品鋪子財報，2020年底良品小食仙收入達2.23億元，凈利潤為2540.98萬元，目前增勢明顯。

兒童零食賽道爆火有多種因素，政策推動和消費者習慣轉變是主要。

現狀配得上贊美嗎？

市場需求和產品已經齊備，但還有重要的一關沒有打通。

事實上，這一代家長對兒童零食的選擇更偏向傳統品牌，樂事薯片、不二家棒棒糖、旺仔牛奶、咪咪蝦條還是她們日常的首選。他們更信賴這些品牌的產品質量，這是傳統品牌長久積累的信任度。新銳品牌在打開市場之前，還需要把產品做扎實，兒童零食相比網紅零食更難出圈，更依靠消費者之間的口口相傳，而不是一昧去網絡宣傳。

況且，目前市面上的新銳兒童零食并沒有像宣傳得那么優秀，多數產品徒有虛名。

近日，町芒研究院發布《兒童零食行業研究報告》，測評兒童零食類目有兒童蝦片、磨牙棒、溶溶豆、海苔夾心脆、兒童小饅頭等400多款產品。測評發現與普通食品執行標準一樣的兒童零食占比93.4%，37.5%的產品執行企業標準，56.1%的產品執行國標，僅有6.3%的產品執行兒童零食通用要求。

產品執行普通食品標準，售價卻在普通食品的兩倍以上，“兒童標簽”成了品牌和公司的斂財工具，家長們成了被割韭菜的“冤大頭”。只想給孩子選一個靠譜的零食，竟成了一大難事？

新銳零食品牌的銷售渠道一般趨于線上，很難將產品送到真正消費者面前。

兒童零食屬于沖動型消費產品，除了節假日采購，一般外出游玩、游樂園、放學回家途中、旅行是常見的消費時段，解決這些需求只能依靠線下。所以，家長們喜歡在超市、社區便利店等渠道購買。

即便是發展線下渠道，這些品牌也難以PK掉價低的傳統零食，所以目前只發展線上是明智保守的戰略。

待行業政策逐漸完善，兒童零食的生產工藝和標識清晰，那些徒有虛名的品牌會被慢慢淘汰，空出來的市場份額也更有利于新銳品牌發展。行業目前還沒有到白熱化階段，新銳品牌做好產品和宣傳積累信任度，而不是打著“兒童零食”的旗號收割韭菜，就一定會獲得消費者認可。