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初代“直男斬”頂流，被中國女孩拋棄了？

2022-08-31 07:15

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創槽值小妹槽值

又一個熟悉的品牌，要成為“時代的眼淚”了。

7月26日，有著150年品牌史、入華20余年的美妝品牌美寶蓮，傳出將“陸續關閉中國所有線下門店”的消息。

作為老牌美妝，美寶蓮是許多80、90后女生的化妝啟蒙。

可在“實體卷不過線上”的大潮下，它終于也只好“順應潮流”——

有媒體報道，美寶蓮線下將僅保留屈臣氏的專柜，其余銷售渠道都將轉移到線上。

很多人感到遺憾：為什么便宜又好用的美寶蓮，也要關閉線下門店了？

美寶蓮，一代人的化妝啟蒙

“小時候我心中的美寶蓮，相當于現在的Dior，可高級了。”

“大學用過美寶蓮的卸妝油，就一直用下去了。”

“第一支口紅、第一支睫毛膏、第一盒粉餅都是她們家的！”

回憶起美寶蓮曾經的風光，不得不說，它一度是姑娘們化妝生涯的重要組成部分。

每個曾渴望成為“時尚弄潮兒”的女孩，抽屜里都至少有一支美寶蓮。

就像西方不能沒有耶路撒冷，北京中產不能失去亮馬河，上海街拍離不開武康路一樣。

女孩們可能都有一段“離不開美寶蓮”的時光。

圖源小紅書

不少女孩的人生第一次“試妝”體驗，就是在美寶蓮專柜。

熱情的柜姐會請你坐到小鏡子前，面對擺滿桌子、琳瑯滿目的化妝品和化妝工具，問你想試試什么顏色的口紅和眼影。

于是美寶蓮“理所當然”地，收獲了許多女孩為美妝花的第一筆錢。

那時候，擁有一支美寶蓮眼線筆，可以收獲寢室姐妹們羨慕的目光。

如果你成功集齊了某口紅系列的所有色號，擱現在至少值得發三條朋友圈，昭告全世界。

記得2012年時，美寶蓮推出過一款價值一百多元的美妝福袋，誰搶到就是整個班級最靚的女孩。

在那個不知什么是千金妝、氛圍感、新中式抑或是清冷大小姐妝容的年代，如何成功模仿電視上明星、模特的妝容和手法，也是許多女孩的青春必修課。

換句話說，誰的記憶里，還沒個耳熟能詳的美寶蓮廣告呢。

有聲音了/ 小紅書

電視廣告的黃金時代，也是美寶蓮在國內推廣的黃金時代。

章子怡、鄧紫棋、Angelababy等一眾女明星，都曾在各自事業的巔峰時期簽約過美寶蓮。

美寶蓮的TVC里，也全是金發碧眼的大美女。每一幀充滿了“高級感”的畫面，都讓你感覺買到它，自己也離“美女”的字眼更近了一點。

2005年，章子怡拍攝美寶蓮廣告街拍圖/微博@巴哥影視劇

更何況，跟其廣告走的“高端路線”相反，美寶蓮的定價，卻是走的標準的“大眾友好路線”。

全線產品，均價在百元左右，是許多學生黨心中當之無愧的“性價比之王”。

巔峰時期的美寶蓮，在國內660個城市，共開設了12870個銷售網點。線下柜臺鋪滿各大中高端百貨商場和大型超市，以及屈臣氏門店。

誰能拒絕在一個滿是迪奧、香奈兒專柜的高端百貨商場里，花100多元就能帶走的某款美寶蓮“招牌粉底液”呢。

只可惜，這樣的輝煌止步于2019年。

數據顯示，2011年的美寶蓮，在中國的美妝市場份額排名第一，占比20.6%。

到了2020年，這個數字已經跌成了6.8%。

再多輝煌的過往，似乎也只能成為過去式了。

美寶蓮，怎么不美了？

從曾經的美妝鼻祖、初代“直男斬”頂流，到如今的撤店，很多消費者疑惑：

“美寶蓮怎么也成了時代的眼淚？”“為什么大家不買美寶蓮了？”

豆瓣時代的眼淚小組，美寶蓮喜提討論度/豆瓣

很大程度上，美寶蓮受到了線上購物渠道的沖擊。

過去，美寶蓮在各個城市的大型商場布局門店，時尚感十足的門頭、五光十色陳列著的彩妝產品，讓它吸引著路過的女孩們的目光。

而在消費者們的購物方式，越來越向“線上購買”傾斜的如今，美寶蓮的專柜很難再給到人們強烈的“視覺沖擊”。

同時，在美妝的消費上，大眾也越來越有自己的見解。

審美的變化、潮流的更替，“自然妝”“素顏妝”的流行，讓美寶蓮這個老牌“開架化妝品（超市里放在架子上銷售的，比較便宜和大眾化的化妝品）”，不能再引領、甚至無法跟上時代的步伐。

換句話說，過濃的眼妝、閃亮的眼影，無法成為第一選擇了。美寶蓮的彩妝常常收獲的消費者評價，也從“驚艷”變成了：

“美則美矣，毫無靈魂。”

而美寶蓮曾經的追隨者們也漸漸長大了，工作了。隨著她們收入水平的提高，也會傾向于嘗試更多不同的、更高價的選擇。

加上這些年，完美日記、花西子等同價位國潮美妝品牌的崛起，后疫情時代給實體店帶來的影響，讓美寶蓮的線下門店，逐漸離大眾的生活越來越遠。

就像有網友說的：“每一個曾經用美寶蓮的女孩，長大后都換成了雅詩蘭黛。而沒長大的那一代，收藏夾里的平價好物變成了花西子。”

當美妝產品需要有價值感加持的時候，平價反而成了一種劣勢/小紅書

在產品更新換代上，或許十年前，“兩年更新一次產品”是時刻保持進步。但在如今這個美妝賽道無限內卷、新消費概念層出不窮的時代，美寶蓮的上新速度也變得不值一提。

從使用效果來說，過分注重色彩的美寶蓮，這么多年來在妝感、持久度上似乎沒有太大進步，也讓它一步步地被消費者“棄如敝屢”。

圖片來源/小紅書

跌落神壇的美寶蓮，也曾試著做出過改變。

比如代言人，從前只有女明星，后來嘗試和男明星或綜藝演員合作；品牌營銷上，和M豆等品牌跨界玩聯名、出彩妝。但都沒有太出圈。

并且令人遺憾的是，2019年后，美寶蓮的線上銷售額也同樣不景氣。

在2017年“雙11”預售人氣榜上，美寶蓮還排名第一；但在2020年的“雙11”彩妝銷售榜單上，美寶蓮已跌至第九。

2022年的“618”大促，天貓美妝前十的榜單中，更是已找不見美寶蓮的蹤跡。

在美寶蓮的抖音直播間里，實時觀看的用戶數量，比起其他熱門彩妝直播間也顯得冷清。

從青春期的珍藏，到時代的眼淚，美寶蓮陪一代人走著走著，好像就這樣走散了。

只留下當年鋪天蓋地的電視廣告中那句“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”，偶爾在人們記憶里回響。

Maybe she's born with it / tvcbook.com

還有一些閃亮的眼影盤，夸張的眼妝，濃妝艷抹、動感十足的女模特，讓人偶爾想起美寶蓮曾經的輝煌。

看來，不管是線上還是線下，曾喊出“美來自美寶蓮紐約”的美寶蓮，想要再從精彩紛呈的消費世界里，奪回消費者的目光，已經不再是一件簡單的事了。

“美”不下去的，不止美寶蓮

很大概率上，因為“美寶蓮關閉線下店”的消息追憶往昔，和感嘆美寶蓮如今“怎么不美了”的人，也是會在朋友圈深夜感慨自己的青春“一去不復返”的一代人。

越來越快的生活節奏、不停歇的忙碌和變化，讓人們很難停下腳步回頭看。

也許只有在偶爾翻抽屜，發現角落那支落了灰的睫毛膏、眼線液時，才會想起自己買過美寶蓮的往事。

當然，不止美寶蓮。

還有許許多多成為“時代的眼淚”的美妝品牌，藏在女孩子們的抽屜里，或者那些年的電視廣告里。

圖片來源：微博

比如，當年和美寶蓮一樣紅極一時的伊麗莎白雅頓、露華濃、水芝澳、可伶可俐，如今要么早已被大眾遺忘，或者放棄了中國市場。

至少，都沒有當年那么火了。

而比起直接退出中國市場的露華濃，曾一度霸占豆瓣買組、貧民窟女孩變美手冊的美寶蓮，事到如今最值得慶幸的可能是——

至少它還能倚靠自己的一些“王牌產品”，繼續在女孩們化妝臺的某個區域，占據一席之地。

圖片來源：小紅書

有句話說，每個品牌都有一個成為“百年老字號”的夢想。從這個角度上說，進入中國市場20多年，美寶蓮至少成功過。

可是，就像曾經難以企及的美，有天也會變陳舊。時過境遷以后，這些陪我們長大的、我們耳熟能詳的品牌，卻沒能陪我們一直走下去。

說到底，美妝產品是為了“美”而存在的；而如今，人們對于“美”的追求越發個性化和多元。

曾經韓式大平眉一度是時尚的標配，如今卻有很多人，在手把手跟著美妝博主學習如何畫出野生眉。

很多時候，“美”都是在變化和流動的，它沒有唯一的標準和尺度，更趨向于一種感受。

當大眾不再將“美寶蓮式高級感歐美妝”視為美的頂配，相關的產品和品牌，自然就失去了消費者賦予的濾鏡和光環。

美寶蓮在上海南京西路屈臣氏的專柜，看起來“平平無奇”

或許一個品牌到底能走多遠的決定性因素，第一是人，第二是時代潮流，最后才是品牌本身。

如今，人們開始警惕消費主義和消費陷阱，卻又逐漸將消費與自我認同和個人價值掛鉤。

曾矗立在時代潮頭、擁有過火熱歲月、塑造著一代人對審美和時尚想象的美寶蓮們，也在一遍遍被潮水拍打著，遺忘著，聽人們說著：

“大人，時代變了。”

或許，不是美寶蓮不美了。