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初代“直男斬”頂流,被中國女孩拋棄了?

2022-08-31 07:15
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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又一個熟悉的品牌,要成為“時代的眼淚”了。

7月26日,有著150年品牌史、入華20余年的美妝品牌美寶蓮,傳出將“陸續關閉中國所有線下門店”的消息。

作為老牌美妝,美寶蓮是許多80、90后女生的化妝啟蒙。

可在“實體卷不過線上”的大潮下,它終于也只好“順應潮流”——

有媒體報道,美寶蓮線下將僅保留屈臣氏的專柜,其余銷售渠道都將轉移到線上。

很多人感到遺憾:為什么便宜又好用的美寶蓮,也要關閉線下門店了?

美寶蓮,一代人的化妝啟蒙

“小時候我心中的美寶蓮,相當于現在的Dior,可高級了。”

“大學用過美寶蓮的卸妝油,就一直用下去了。”

“第一支口紅、第一支睫毛膏、第一盒粉餅都是她們家的!”

回憶起美寶蓮曾經的風光,不得不說,它一度是姑娘們化妝生涯的重要組成部分。

每個曾渴望成為“時尚弄潮兒”的女孩,抽屜里都至少有一支美寶蓮。

就像西方不能沒有耶路撒冷,北京中產不能失去亮馬河,上海街拍離不開武康路一樣。

女孩們可能都有一段“離不開美寶蓮”的時光。

圖源小紅書

不少女孩的人生第一次“試妝”體驗,就是在美寶蓮專柜。

熱情的柜姐會請你坐到小鏡子前,面對擺滿桌子、琳瑯滿目的化妝品和化妝工具,問你想試試什么顏色的口紅和眼影。

于是美寶蓮“理所當然”地,收獲了許多女孩為美妝花的第一筆錢。

那時候,擁有一支美寶蓮眼線筆,可以收獲寢室姐妹們羨慕的目光。

如果你成功集齊了某口紅系列的所有色號,擱現在至少值得發三條朋友圈,昭告全世界。

記得2012年時,美寶蓮推出過一款價值一百多元的美妝福袋,誰搶到就是整個班級最靚的女孩。

在那個不知什么是千金妝、氛圍感、新中式抑或是清冷大小姐妝容的年代,如何成功模仿電視上明星、模特的妝容和手法,也是許多女孩的青春必修課。

換句話說,誰的記憶里,還沒個耳熟能詳的美寶蓮廣告呢。

有聲音了/ 小紅書

電視廣告的黃金時代,也是美寶蓮在國內推廣的黃金時代。

章子怡、鄧紫棋、Angelababy等一眾女明星,都曾在各自事業的巔峰時期簽約過美寶蓮。

美寶蓮的TVC里,也全是金發碧眼的大美女。每一幀充滿了“高級感”的畫面,都讓你感覺買到它,自己也離“美女”的字眼更近了一點。

2005年,章子怡拍攝美寶蓮廣告街拍圖/微博@巴哥影視劇

更何況,跟其廣告走的“高端路線”相反,美寶蓮的定價,卻是走的標準的“大眾友好路線”。

全線產品,均價在百元左右,是許多學生黨心中當之無愧的“性價比之王”。

巔峰時期的美寶蓮,在國內660個城市,共開設了12870個銷售網點。線下柜臺鋪滿各大中高端百貨商場和大型超市,以及屈臣氏門店。

誰能拒絕在一個滿是迪奧、香奈兒專柜的高端百貨商場里,花100多元就能帶走的某款美寶蓮“招牌粉底液”呢。

只可惜,這樣的輝煌止步于2019年。

數據顯示,2011年的美寶蓮,在中國的美妝市場份額排名第一,占比20.6%。

到了2020年,這個數字已經跌成了6.8%。

再多輝煌的過往,似乎也只能成為過去式了。

美寶蓮,怎么不美了?

從曾經的美妝鼻祖、初代“直男斬”頂流,到如今的撤店,很多消費者疑惑:

“美寶蓮怎么也成了時代的眼淚?”“為什么大家不買美寶蓮了?”

豆瓣時代的眼淚小組,美寶蓮喜提討論度/豆瓣

很大程度上,美寶蓮受到了線上購物渠道的沖擊。

過去,美寶蓮在各個城市的大型商場布局門店,時尚感十足的門頭、五光十色陳列著的彩妝產品,讓它吸引著路過的女孩們的目光。

而在消費者們的購物方式,越來越向“線上購買”傾斜的如今,美寶蓮的專柜很難再給到人們強烈的“視覺沖擊”。

同時,在美妝的消費上,大眾也越來越有自己的見解。

審美的變化、潮流的更替,“自然妝”“素顏妝”的流行,讓美寶蓮這個老牌“開架化妝品(超市里放在架子上銷售的,比較便宜和大眾化的化妝品)”,不能再引領、甚至無法跟上時代的步伐。

換句話說,過濃的眼妝、閃亮的眼影,無法成為第一選擇了。美寶蓮的彩妝常常收獲的消費者評價,也從“驚艷”變成了:

“美則美矣,毫無靈魂。”

而美寶蓮曾經的追隨者們也漸漸長大了,工作了。隨著她們收入水平的提高,也會傾向于嘗試更多不同的、更高價的選擇。

加上這些年,完美日記、花西子等同價位國潮美妝品牌的崛起,后疫情時代給實體店帶來的影響,讓美寶蓮的線下門店,逐漸離大眾的生活越來越遠。

就像有網友說的:“每一個曾經用美寶蓮的女孩,長大后都換成了雅詩蘭黛。而沒長大的那一代,收藏夾里的平價好物變成了花西子。”

當美妝產品需要有價值感加持的時候,平價反而成了一種劣勢/小紅書

在產品更新換代上,或許十年前,“兩年更新一次產品”是時刻保持進步。但在如今這個美妝賽道無限內卷、新消費概念層出不窮的時代,美寶蓮的上新速度也變得不值一提。

從使用效果來說,過分注重色彩的美寶蓮,這么多年來在妝感、持久度上似乎沒有太大進步,也讓它一步步地被消費者“棄如敝屢”。

圖片來源/小紅書

跌落神壇的美寶蓮,也曾試著做出過改變。

比如代言人,從前只有女明星,后來嘗試和男明星或綜藝演員合作;品牌營銷上,和M豆等品牌跨界玩聯名、出彩妝。但都沒有太出圈。

并且令人遺憾的是,2019年后,美寶蓮的線上銷售額也同樣不景氣。

在2017年“雙11”預售人氣榜上,美寶蓮還排名第一;但在2020年的“雙11”彩妝銷售榜單上,美寶蓮已跌至第九。

2022年的“618”大促,天貓美妝前十的榜單中,更是已找不見美寶蓮的蹤跡。

在美寶蓮的抖音直播間里,實時觀看的用戶數量,比起其他熱門彩妝直播間也顯得冷清。

從青春期的珍藏,到時代的眼淚,美寶蓮陪一代人走著走著,好像就這樣走散了。

只留下當年鋪天蓋地的電視廣告中那句“美來自內心,美來自美寶蓮紐約”,偶爾在人們記憶里回響。

Maybe she's born with it / tvcbook.com

還有一些閃亮的眼影盤,夸張的眼妝,濃妝艷抹、動感十足的女模特,讓人偶爾想起美寶蓮曾經的輝煌。

看來,不管是線上還是線下,曾喊出“美來自美寶蓮紐約”的美寶蓮,想要再從精彩紛呈的消費世界里,奪回消費者的目光,已經不再是一件簡單的事了。

“美”不下去的,不止美寶蓮

很大概率上,因為“美寶蓮關閉線下店”的消息追憶往昔,和感嘆美寶蓮如今“怎么不美了”的人,也是會在朋友圈深夜感慨自己的青春“一去不復返”的一代人。

越來越快的生活節奏、不停歇的忙碌和變化,讓人們很難停下腳步回頭看。

也許只有在偶爾翻抽屜,發現角落那支落了灰的睫毛膏、眼線液時,才會想起自己買過美寶蓮的往事。

當然,不止美寶蓮。

還有許許多多成為“時代的眼淚”的美妝品牌,藏在女孩子們的抽屜里,或者那些年的電視廣告里。

圖片來源:微博

比如,當年和美寶蓮一樣紅極一時的伊麗莎白雅頓、露華濃、水芝澳、可伶可俐,如今要么早已被大眾遺忘,或者放棄了中國市場。

至少,都沒有當年那么火了。

而比起直接退出中國市場的露華濃,曾一度霸占豆瓣買組、貧民窟女孩變美手冊的美寶蓮,事到如今最值得慶幸的可能是——

至少它還能倚靠自己的一些“王牌產品”,繼續在女孩們化妝臺的某個區域,占據一席之地。

圖片來源:小紅書

有句話說,每個品牌都有一個成為“百年老字號”的夢想。從這個角度上說,進入中國市場20多年,美寶蓮至少成功過。

可是,就像曾經難以企及的美,有天也會變陳舊。時過境遷以后,這些陪我們長大的、我們耳熟能詳的品牌,卻沒能陪我們一直走下去。

說到底,美妝產品是為了“美”而存在的;而如今,人們對于“美”的追求越發個性化和多元。

曾經韓式大平眉一度是時尚的標配,如今卻有很多人,在手把手跟著美妝博主學習如何畫出野生眉。

很多時候,“美”都是在變化和流動的,它沒有唯一的標準和尺度,更趨向于一種感受。

當大眾不再將“美寶蓮式高級感歐美妝”視為美的頂配,相關的產品和品牌,自然就失去了消費者賦予的濾鏡和光環。

美寶蓮在上海南京西路屈臣氏的專柜,看起來“平平無奇”

或許一個品牌到底能走多遠的決定性因素,第一是人,第二是時代潮流,最后才是品牌本身。

如今,人們開始警惕消費主義和消費陷阱,卻又逐漸將消費與自我認同和個人價值掛鉤。

曾矗立在時代潮頭、擁有過火熱歲月、塑造著一代人對審美和時尚想象的美寶蓮們,也在一遍遍被潮水拍打著,遺忘著,聽人們說著:

“大人,時代變了。”

或許,不是美寶蓮不美了。

只是它的那種美,正在更多地被寫進過去的時光、回憶里,而不是出現在人們的臉上了。

界面新聞:美寶蓮紐約確認將關閉中國市場大部分線下店

中國新聞周刊:誰還在用美寶蓮?

原標題:《初代“直男斬”頂流,被中國女孩拋棄了》

閱讀原文

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