采寫／萬天南

編輯／陳紀英

有沒有一種酒，比茅臺賣得貴，且比茅臺賣得好？

1979年，春節黃金時段，一條90秒的廣告現身上海電視臺，連續播放4天，為此，廣告主“參桂養榮酒”支付的費用是260元——大概相當于上海普通工人五個月的工資。

威力很快顯現——當時，茅臺酒每瓶僅有7元，參桂養榮酒每瓶賣到了16元，卻在上海賣到脫銷。

這是中國的第一條電視廣告。如今，40年過去，中國GDP排名全球第二，廣告規模也是全球第二，廣告年營業額突破萬億大關。

可以說，廣告是經濟的晴雨表，同頻共振，且振幅更大。

過去20年間，中國GDP同期上漲了10倍，但廣告行業同期上漲了13倍。

大廠商業化的盡頭也是廣告。在美國，谷歌和臉書，拿下了廣告市場四分之一的份額。

而當經濟遭遇震蕩時，廣告預算通常會大幅縮減。CTR發布的報告顯示，2022年上半年，中國廣告市場同比減少了11.8%。

大盤受挫，看起來，沒有玩家可以幸免。

分眾傳媒剛剛發布的報告，也印證了廣告市場的涼意——2022年上半年，分眾傳媒營收同比下跌了33.77%，凈利潤同比下跌了51.61%。

不過，CTR卻給出了相反的數據，2022年上半年，廣告大盤下挫之下，梯媒一枝獨秀，逆勢增長，其中，電梯電視和電梯海報同比分別上漲了3.9%和7.7%。

為何分眾的本季業績，與CTR洞察的整體趨勢，出現了如此迥異的偏差和分叉？電梯媒體未來前景到底如何？

大盤遇冷，梯媒受挫？

廣告大盤受冷之下，梯媒其實未能幸免。

盡管CTR報告中，電梯媒體是唯一保持正向增長的廣告領域，但要知道，其同比增速已經大幅下滑。

2021，電梯電視和電梯海報的增速分別為31.5%和 32.4%，而2020年，在廣告行業整體投放下滑 11.6%的寒冬里，電梯媒體和電梯海報，依然實現了 23.8%和 28.9%的同比增長。

因此，今年上半年，僅僅保持了個位數增長的梯媒，盡管看似“一枝獨秀”，但其實并未完全“獨善其身”，只是相對之下，抗跌性更強。

而相比梯媒行業的倔強微漲，分眾營收的拉垮大跌，其實更多源于其主觀業務特性所致。

其一，先來看看分眾的客戶結構。

財報顯示，互聯網行業為分眾的第二大行業客戶，而在今年上半年，互聯網企業在分眾上的投放額大幅縮減70%。

其中，作為分眾股東，過去，天貓是分眾最大的互聯網金主之一，但今年上半年，阿里開啟了佛系的“降本增效”，縮減投放預算。

另據CTR數據，2022年上半年，在電梯媒體Top30的客戶中，天貓是預算縮減額度最大的梯媒客戶，同比縮減了54.6%。

互聯網拉垮，殃及分眾營收，其實不足為怪。

其二，再來看分眾覆蓋終端的場景——工作場景位居首位，對應所謂的寫字樓電梯屏幕和電梯海報。在疫情之前，它位于鄙視鏈最上游，報價是同地段社區梯媒的三倍左右。

但今年上半年，疫情之下，多地陸續居家辦公，寫字樓控制，沒有人流的寫字樓梯媒廣告投放，可能被迫階段性斷流。

在財報中，分眾也提到，疫情期間，“公司部分重點城市廣告正常發布受限，經營活動受到極大的影響”。

其三，分眾的營收中，除了占大頭的樓宇廣告之外，還有影院廣告以及其他商場戶外廣告，因為疫情期間受到封控波及，同比下滑在70%左右。

因此，雖然作為梯媒龍頭，分眾上半年元氣大傷，但其實整個梯媒行業，并沒有那么悲觀。

CTR發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，從客戶偏好度來看，梯媒依然廣告主最為青睞的戶外廣告類型，滲透率常年穩居第一。

即便是在廣告大盤向下的2022年上半年，也有不少行業，提升梯媒預算，其中，個人用品投放，同比增長了136.9%，而酒精、飲品、食品則同比增長了42.5%、47.5%、38.5%。

而從整體而言，隨著廣告主越發精打細算，在挑選投放渠道時，考量的主要因素，其一是看轉化效果，其二看性價比。

目前來看，梯媒相比線上廣告、電視廣告等，性價比更高，因此，廣告主轉道線下不足為怪。

線上廣告越來越昂貴。2021年春天，一家美元基金調研發現，某知名網紅食品流量投入入不敷出，花1萬元投放，只能產生8000元銷售，投一筆虧一筆。

另據財通證券研報，目前國內主流互聯網App的CPM（千次展示成本）位于100-300元區間，而梯媒CPM，僅為上述成本的一半左右。

而據中泰證券估算，某一線衛視 CPM 約 為1100 元，同期，愛奇藝北 京、上海 CPM 為 130 元，但電梯廣告 CPM不足百元。

正因如此，隨著企業降本增效，越來越“精明”，梯媒的高性價比依然有吸引力，這也是梯媒一枝獨秀，上半年保持增長的原因。

四大動向，梯媒分化

盡管從長期來看，梯媒增長具有較大確定性，但增長機會并非均分普惠，也并非所有玩家都能躺贏，紅利必然會走向結構性分化。

NO1：廣告主越發追求品效合一，梯媒也不能再“盲人摸象”。

從效果來區分看，廣告可以分為追求短期轉化的“流量廣告”，以及著眼長期建設的“品牌廣告”。廣告行業的一個通行看法是，“流量是掙今天的錢，品牌是掙明天的錢”。

而梯媒廣告，大概率可以被劃分至“品牌廣告”之列。

前兩年，追求轉化的效果廣告、流量廣告大行其道，但隨著《個人信息保護法》等落地，精準推薦廣告遭受重創，品牌廣告再度吃香。

QuestMobile的數據顯示，2022年上半年，效果廣告的占比下滑，品牌廣告則掉頭上，市場份額同比提升了5個百分點。

品牌廣告份額的回升，于梯媒是利好。

但對于整體上更為謹慎的廣告主來說，投放品牌廣告，不意味著完全不看效果——CTR的調研顯示，2022年，38.2%的廣告主追求“品效相當”。

NO.2：梯媒數字化、智慧化發展，智慧屏躍升行業第一媒體。

目前，電梯媒體呈現三種形態：框架海報、梯外LCD與梯內智慧屏。

最新統計顯示，在上海，智能屏覆蓋的電梯總數已經超過了80000臺電梯，日均覆蓋人數近1400萬，已遠遠超過了電梯LCD與電梯海報的覆蓋范圍。

電梯智能屏雖然前期一次性投入較貴，但后期其優勢越發凸顯。

其一，效果可追蹤，通過標簽篩選、智能匹配，在線監播、效果歸因等技術手段，實現投前可篩選、投中可監測、投后可歸因。

其二，電梯智能屏通過數字化精準投放，可以降低投放成本。相較于梯外LCD和電梯海報，分別能降低30%和50%的投放成本。

其三，智能屏不像框架海報一樣，需要人工投放，可以智能遠程投放，因此長期來看，人力成本也更低。

NO.3：疫情之下，錨定家庭消費的社區梯媒價值凸顯。

在梯媒鄙視鏈上，早期，位居寫字樓的梯媒，報價通常是社區梯媒的三倍以上，而這也是分眾占據優勢的場景。

作為后來者，新潮反向而行，從社區入手，但在報價上，卻無法與分眾PK。

但疫情之下，不少寫字樓人流冷清，場景優勢相對下降，很多人居家辦公，社區梯媒的優勢反而凸顯。

而從常態來看，到寫字樓上班的群體，不到總上班人數的20%，80%的人主要在工廠、醫院、學校、商鋪、政府大樓、綜合體等地方上班。但無論在哪里上班，終歸也會到小區，因此，社區的剛需性、到達率，相比寫字樓場景，更為凸顯。

秒針數據顯示，社區梯媒以92%的周觸達比例，成為社區內觸達率最高的戶外媒體。其中，受眾日均乘坐4次社區電梯，相比其他戶外廣告形式，社區梯媒是高頻且必經的媒介觸點，短期曝光能力十分突出。

也許，經此一“疫”，社區梯媒和寫字樓梯媒長期倒掛的價格差，有望因此理順。

NO.4：梯媒的未來，可能會呈現量升價跌之勢。

過去，梯媒行業，分眾一家獨大，因此，在定價上掌握了超級話語權，多年以來，無論廣告大盤沉浮，梯媒刊例價格一路上行。

但2018年之后，資本涌入，梯媒陷入混戰，巨頭重金押注，入場扶持代理人，阿里及其關聯方先后戰略入股分眾，另一陣營的百度和京東，則相繼對新潮進行投資。

作為后來者的新潮大打價格戰，舉起“效果一樣、價格降半”的大旗。時至今日，這一策略依然延續，

今年5月，張繼學再發公開信，聲稱要為客戶節約30%以上的投放成本，這一舉措，也呼應了客戶的“精明”取向。據CTR數據，2022年上半年，整體廣告市場的刊例花費同比下降了11.8%。

畢竟對于廣告客戶來說，擠干價格水分，投入更少的錢，帶來更高的轉化，是必然需求。

因此，長期來看，梯媒行業有望擠出更多水分，繼續提升性價比。

梯媒變道：橫擴VS縱深

梯媒紅利可觀，到底誰能吃下？

十年前，梯媒行業高度分散，先后涌入1700多家公司，但分眾作為行業一哥，地位難以撼動。

十年之后，行業格局徹底逆轉，早期的“學霸”分眾，以及后來的“插班生”新潮，都靠著巨額融資，以及點位布局，把其他玩家遠遠甩在了身后。

2016年，從規模來看，新潮還僅僅是分眾的118分之一；2018年，追到了15分之一；到了2022年，從點位來看，雙方已經平分秋色。

在電梯屏領域，新潮為66萬左右，而據分眾財報顯示，其境內自營電梯屏為69.9萬左右，幾乎持平。在海報框架上，新潮的牛框框開放平臺目前已近160萬個海報點位，領先分眾的153.6萬自營海報數量。

分眾的根據地優勢在寫字樓，而新潮則做到了社區第一。不過，如今雙方都在朝著對方的優勢領地進軍。比如，新潮傳媒今年提出了“一體兩翼”，在社區之外，開展商務網和框架業務，全面對標分眾。 

盡管都主攻梯媒，在點位上也逐漸“旗鼓相當”，但在戰略戰術布局上，雙方卻大相徑庭。

其一，分眾守擂，新潮叫板。

于分眾而言，保持行業格局、游戲規則“不變”，最符合其商業利益。

而新潮作為新勢力則發起進攻。

早期，新潮也曾一度盲目跟風分眾，“打仗打紅眼的時候眼里裝滿了對手，容易被競爭對手帶偏節奏。認為競爭對手做了什么，如果我不做，就有被淘汰的危險”，張繼學曾反思，但亦步亦趨，卻導致新潮步步滯后。

攤子鋪滿了全國140多個城市，每月投入4億多，“錢花得心驚肉跳”，但拓客能力沒趕上，導致梯媒大量閑置。

直到他被李善友一句話點醒，“與其更好不如不同”。此后，新潮開始與分眾反向而行。

分眾做寫字樓，新潮就做社區；分眾做平面海報，新潮就做電梯屏；分眾做手工投放，新潮就做智能投放；分眾維持高毛利，新潮打造開放平臺，做低毛利等等，試圖打破壟斷。

比如，在電梯海報領域，分眾一度占據絕對優勢，這也是分眾毛利率最高的板塊。新潮僅靠一己之力，難以快速追趕，因此，其方法就是聯合近100家公司，打造開放平臺，并降低海報毛利，來爭取更多市場份額。

隨著新潮聯盟壯大，有了分庭抗禮之勢，分眾的話語權和點位優勢正在被蠶食。

其二，在擴張路徑上，雙方也有所分野。

分眾橫向擴張。布局海外業務，其樓宇業務涉足了香港、韓國、泰國、新加坡等地。此外，分眾也在試圖拓展影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等。

新潮則是向內生長，從早期的緊盯對手，單純追求梯媒數量，重心轉到助力客戶成長上，提出了“商業成功=產品力+渠道力+品牌力+組織力”的成功模型。

與此同時，加快智慧化升級等。在百度、京東的幫助下，新潮打造了媒體字典，可以知悉小區位置、電梯數量、房價、入住率車位數、搜索以及購買產品數據、性別老少、收入水平等，以此實現千樓千面智能精準投放等。

其三，增長邏輯也大有不同。

分眾作為上市公司，在資本市場緊盯之下，必然看重每一季度的營收和盈利。

但而新潮因為沒有上市，所以，無需遭受短期盈利壓力，更為看重增長。因此，新潮并不像分眾一樣，追求絕對高毛利，而是通過讓利給品牌主，提高投入和產出的性價比，以此搶占更大市場份額。

張繼學則多次叫板，“為品牌傳播節約一半的電梯廣告傳播成本；助力100個國潮品牌收入/市值過百億。”

總而言之，早些年間，梯媒行業只有分眾一家獨大，如今市場一分為二，玩家位次重排，行業格局流變，恰恰說明，行業還處于格局未定的亂紀元，未到零和博弈之時。

而當“一家獨大”的壟斷格局被打破，梯媒行業競爭烈度、內卷程度陡然提升。梯媒越卷，則品牌越贏，可投放梯媒數量提升，投放效果可追蹤，投放成本卻在反向回落。

在數億人每天川流不息的電梯空間里，這場“近身搏殺”還會持續膠著，可能會呈現量升價跌之勢，而品牌則可以在雙方的對壘中，坐收漁利。