編者按：在經歷了“科技沖擊”、一系列的爆料和審查以及國會的審查后，美國民眾對于互聯網公司的監控與廣告推送越發感到不安。對此，互聯網公司以部分用戶“行為不端”為自己開脫。然而，在回顧了互聯網資本主義的發展歷程后，本文作者指出正是政府的寬松政策，以及互聯網公司與資本長期以來的配合創造了當下“毫無隱私”的互聯網商業環境。本文原載于《波士頓評論》，作者馬修·克雷恩（Matthew Crain）是邁阿密大學媒體與傳播學副教授。

互聯網商業化的競賽已經迎來了終結，廣告成為了最大贏家。如果你是主導全球6000億美元的數字廣告的幾家公司之一的高管或主要股東，這無疑是一個好消息。但對其他幾乎所有人來說，廣告的成功意味著對于個人隱私、自主性和安全的侵蝕，以及對實施權力問責的集體手段的削弱。

這一切的根源在于，該行業的經濟成功源于幾乎不受限制的、對消費者監控的貨幣化（monetization）。數字廣告技術分布廣泛，但在很大程度上是由少數幾家巨頭公司控制運行的。這些公司壟斷式的市場力量帶來了諸多弊端，引發了一波操縱性的傳播浪潮，加深了美國最重要的新聞媒體的收入危機。對于硅谷公司的高管或主要股東來說，數字廣告一直是一座巨大的金礦；但對于民主社會來說，它無異于火上澆油。

長期隱患與被威脅的數據安全

深層次的問題是監控廣告：一種基于長期入侵式數據收集的商業模式。監視廣告的核心是利用數據去找到更有效的方法來預測和影響人們的行為和態度。當然，廣告有著很長的歷史，公司、政治家和其他團體一直都對如何了解和影響不同類型的公眾很感興趣。與其說當今互聯網上的監控廣告制度是一項新發展，不如說是在技術、營銷、政治和整個資本主義的交匯處加速了長期存在的社會趨勢。

這種加速經過幾十年的醞釀。盡管互聯網科技公司對公眾的廣泛審查是近幾年才爆發出來的現象，但監控廣告在歷史上的關鍵時刻出現在上世紀90年代中期。當時，新技術萬維網（World Wide Web）從商業邊緣的前哨站，轉為商業監控的中樞神經系統。套用托馬斯·斯特里特（Thomas Streeter）的話，監控廣告不是尚未發生的事情，它已經“被完成了”。換句話說，今天支撐互聯網完成海量數據收集的基礎設施，是25年來技術和政治經濟工程的結果。監視廣告是由市場營銷人員、技術初創企業、投資者和政治家共同創造的，這些人都渴望盡快將網絡商業化。通過一輪又一輪的競爭與合作，私營和公共部門的利益引導著數字網絡最大限度地發揮其監測和影響能力，為各種欺騙性的傳播行為埋下土壤，并嚴重破壞了侵入性較低的媒體商業模式。這一時期的遺留問題是：監控能力集中在企業手中，并且使所有數字媒體平臺上的消費者監控得以正常化。

關于監控廣告的政治和經濟根源，成為了關于“互聯網公司及其社會影響力”宏大討論中的重要組成部分。2017年，隨著記者、科技工作者、活動人士和學者調查并公布了一系列硅谷的丑聞，關于監控廣告的討論成為了焦點。在這場后來被稱為“技術沖擊”（techlash）的事件中，世界上最大的互聯網公司因性別歧視、駭人聽聞的勞動條件、松散的數據安全管理、反競爭行為、避稅、令人上癮的產品設計、算法偏見和令人反感的軍事合同等爭議，面臨國際公眾的譴責。民意調查機構報告稱，“很少有美國人相信大型科技公司會一直做正確的事情”，這讓硅谷的公眾輿論陷入困境。

在2016年美國大選之后，臉書公司成為了這場技術沖擊的中心。但圍繞“劍橋分析”（Cambridge Analytica）和某些國家虛假信息丑聞的尖刻言論，反映出了更深層次的問題: 無處不在的、處于互聯網廣告商業模式核心的消費者監控失控了。臉書（現在的Meta）、谷歌等公司失去了大量公眾好感。當然，這些公司過去也曾面臨批評，但這次的技術沖擊不同于以往，它催生的不僅僅是對丑聞的一次性譴責。針對這些問題的結構性分析開始成形，分析尤其關注監控廣告的商業模式帶來的集體危害。數字版權研究人員兼活動家娜塔莉·馬雷夏爾（Nathalie Maréchal）認為，微定向廣告“以某種最終對社會有害的方式驅動著公司決策”。很明顯，對消費者的數據收集不僅僅是像廣告平臺宣稱的那樣，只提供“相關”的廣告信息。“它們的生意依賴于操縱行為，”《金融時報》記者拉納·福魯哈爾（Rana Foroohar）寫道，“這種商業模式會造成大量的附帶損害。”就連萬維網的創造者也加入了批評隊伍。 “我們沒有面對技術問題，”蒂姆·伯納斯-李說（Tim Berners-Lee），“但我們面臨著一個社會問題。”

當地時間2018年3月27日，英國倫敦，“劍橋分析”前員工Christopher Wylie出席英國議會聽證會。被指泄露并利用了5000萬臉書用戶數據的政治數據公司“劍橋分析”近日被多位爆料人指出，該公司也參與了支持英國脫歐的活動。（視頻截圖）

這場技術沖擊帶來的最重要的教訓，是揭露了一系列看似非同尋常的丑聞。這是監控廣告系統不可避免的結果，但大多數人則認為這就是互聯網的運作方式。臉書和其他廣告平臺將這些丑聞定性為是“有著不良行為的用戶”劫持了它們的系統。但這種辯護是膚淺的，并試圖掩蓋一個事實，即兜售由數據驅動的影響力是該行業的謀生之道。臉書沒有被劫持：用戶如預期般地使用著這一平臺。虛假信息的業務也是如此，它們只是簡單地利用現有的數字廣告工具，去接觸那些被認為最容易受到政治影響的群體。利用監控去戰略性地選中脆弱的受眾，這并不是對數字廣告技術的惡意使用；這就是它的本質。正如哈佛大學肯尼迪政府學院的研究員迪帕揚·高希（Dipayan Ghosh）和政策研究員本·斯科特（Ben Scott）在他們對選舉丑聞的總結中所說，這是“數字營銷的基礎，數字營銷課程101”。

政治經濟學如何促進了監控技術

為了理解我們是如何陷入這場混亂，以及如何擺脫它，我們必須超越當下，去關注二十世紀政治經濟學。我們尤其要問，當網絡圍繞商業而固化時，某些監控技術和做法如何又為何得到支持或遭到抑制。

首先，讓我們來了解一些背景。在當下的美國，投在數字廣告（包括在線廣告和移動廣告）上的花費，比投在其他任何媒體渠道的資金都多。分析師估計，全球超過一半的廣告支出都流向了數字平臺。在調查記者朱莉婭·安格溫（Julia Angwin）口中的監控“大網”下，對于消費者的監控幾乎無處不在。該系統依賴于“數據收集”以及“有針對性的消息傳遞”等基礎設施，這是幾乎所有現代數字媒體的基礎。像谷歌和Meta等主要廣告平臺運營著龐大的監控網絡，其規模遠超出它們自己的網站和應用程序。一項針對100萬個熱門網站的研究發現，近90%的網站收集著用戶數據，并與多數用戶不了解的外部第三方機構交換著數據。從追蹤月經的應用程序到色情網站，廣告平臺收集著各種敏感的個人信息，以推動它們的“數字影響力機器”。監視廣告創造出了無數的方式來連接線上和線下信息——用戶的隱私已被完全抹去。

監控廣告利用數據建立了消費者檔案，將人們分成不同的類別。這些公司根據諸如個人信用、購買豪華汽車的傾向或酗酒風險等因素來預測用戶基準，并對他們進行評級。Meta不僅為27億用戶維護個人資料，更為從未注冊過該公司任何服務的用戶編輯個人資料。所有這些數據都可以被用來做出令人驚訝的私人預測。

收集和分析這些數據的商業目標是出售影響人們行為和態度的能力，哈佛大學商學院教授肖莎娜·祖巴夫（Shoshana Zuboff）在新書《監視資本主義時代》（The Age of Surveillance Capitalism，2019）中稱其為“行為修正手段”。所謂的“行為修正手段”能夠利用數據信號來預測和測試人們對不同類型訴求的接受程度。人們發現，利用情緒和個性特征進行廣告投放特別有前途。2017年被泄露的內部文件顯示，臉書聲稱其廣告平臺可以預測青少年用戶的情緒狀態，這讓廣告商能實時接觸到那些感到“毫無價值”和“不安全”的人。正如前臉書員工弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）去年告訴國會的那樣：她的前公司知道其商業模式的有害影響，但選擇“將利潤置于個人之上”。

《監視資本主義：智能陷阱》海報

然而，我們有充分的理由對監視廣告的說服力表示懷疑。加拿大作家和活動家科里·多克托羅（Cory Doctorow）表示，微目標廣告更多是針對營銷人員的推銷，而不是對消費者的思維控制。盡管某些利益相關的支持者和善意的批評者表示：許多研究發現，互聯網廣告在改變消費者行為方面并不那么有效。但是，正如多克托羅所指出的那樣，只專注于廣告活動的有效性，就是“一葉障目”。像谷歌和臉書等主要廣告平臺已經建立了一個以秘密監視與不對稱的信息控制為基礎的全球通信基礎設施。在搭建這類系統時，廣告平臺鼓勵對客戶的操縱和歧視行為，它們使這些行為常規化，并從中獲利，將互聯網用戶的數據出售給出價最高者。

監控廣告行業由谷歌、Meta和亞馬遜等幾家公司主導，它們控制著全球數字廣告市場近四分之三的份額。這些公司是世界上最重要的商業監控供應商。盡管最近市場動蕩，但它們依舊屬于現存最有價值的公司之列。市場力量和政治力量深深交織在一起。今年，Meta包括與緊隨其后的亞馬遜在游說上投入的資金比其他任何一家美國公司都要多。相較于這兩家公司，谷歌在這一方面的支出上的排名要靠后幾位；但該公司也擁有一個“5.5萬平方英尺的辦公室，大致相當于白宮的大小，位于距離國會大廈不到一英里的地方”。

數字廣告市場的集中增長帶來了一些令人不安的后果，其中就包括美國新聞機構收入危機的加劇。十多年來，新聞媒體一直面臨著死亡螺旋：廣告收入的下降導致了削減和裁員，從而降低了新聞生產的數量和質量，進一步拉低了收入。雖然問題是多方面的，但在美國兩三家公司攫取了大部分的廣告支出，這意味著新聞機構必須與其他所有依靠廣告支撐的互聯網服務競爭，爭奪殘羹剩飯。

報紙仍然是最重要的原始報道來源，但卻遭受了嚴重的打擊。根據皮尤研究中心的數據，2008年至2019年間，報業編輯部的員工總數減少了一半。隨著廣告平臺利用消費者數據來推動定向廣告，新聞機構正以驚人的速度消失。新聞機構的關閉，造成了美國新聞工作者和作家佩內洛普·繆斯·阿伯納西（Penelope Muse Abernathy）口中的“新聞沙漠”的急劇擴張。研究傳播學與政治經濟學的學者的維克多·皮卡德（Victor Pickard）寫道：“截至2018年，全國3143個縣中的一半現在僅有一份報紙，通常是一份小型周報，試圖報道各個社區的情況”，這場新聞危機的可怕結果是“公眾無法獲得高質量的信息，失去了收獲不同的聲音和觀點的渠道，公共服務新聞遭到了重創。”

事情本不必如此發展。沒有任何一條自然法則規定，每一項新的通信技術都必須用于廣告事業，更不用說將其用來系統性地監控消費者。盡管有強大的社會壓力將廣告引入互聯網，但沒有人能保證這樣的努力會成功，尤其是在萬維網上。伯納斯-李將萬維網發布到公共領域，是希望它能成為“共享信息的通用媒介”。早期的網絡技術被設計成開放且靈活的，但也是匿名且非直觀的，它幾乎沒有為了滿足商業的營銷需求而進行優化。那么，網絡商業究竟是怎么走到這一步的？

政府的寬松管制與硅谷的大肆擴張

硅谷本身的做法就能回答上述問題。在這場技??術沖擊后，一大批硅谷叛逃者紛紛在評論版面和會議上哀嘆行業的現狀。在或多或少地從監控廣告賺到錢后，少數前高管和投資者離開了這一領域，重新成為良心上的反對者。查馬斯·帕里哈皮提亞（Chamath Palihapitiya）曾擔任臉書增長板塊的副總裁，他承認對自己在公司全球擴張中扮演的角色感到“巨大的愧疚”，盡管這讓他變得極其富有。在譴責了他的前雇主“創造了撕裂社會結構的工具”后，帕里哈皮提亞補充道:“我不用（臉書公司開發的）這些東西，也不允許我的孩子用。”

在批評的聲浪中，另一個突出的聲音來自風險資本家羅杰·麥克納米（Roger McNamee）。他是臉書的早期出資人，也是馬克·扎克伯格的前任導師。在《紐約時報》一篇題為“你的隱私是如何被竊取的簡史”的專章中，麥克納米譴責科技部門完全接受了“基于監視和操縱的商業模式”。根據麥克納米的說法，兩個主要原因起到了關鍵作用。一個是，技術創新已經消除了從前對數據收集和處理的限制，使商業中的體面與規范變得極易改變。另一個原因是最近硅谷的文化轉變，公司領導人和投資者已經從道德資本主義轉為更具侵略性、貪婪和壟斷的商業行為。隨著谷歌和臉書獲得了暴利，道德被拋出窗外，對于消費者的監控開始在更多行業中蓬勃發展。

在麥克納米看來，這已經“改變了資本主義”，問題的程度令人擔憂，現在有必要讓政府介入。盡管麥克納米正確地呼吁人們關注商業監控日益增長的危害，但他的觀點基于這樣的看法：技術和資本主義之間的結合最近才開始變得不正常，現在事情已經脫離了軌道，必須調動外部的政治力量使一切恢復正常。在這種說法中，技術沖擊是一種偏離，而不是通常在政治之外發揮著作用的、仁慈的技術資本主義。國家是作為最后的手段進入畫面，像是一位笨拙的警長，被召喚來控制類似扎克伯格、PayPal公司的彼得·蒂爾（Peter Thiel），以及“貝寶黑手黨”（PayPal mafia）等貪圖權力的惡棍所犯下的過度行為。

當地時間2022年5月23日，美國社交媒體平臺臉書的母公司Meta首席執行官馬克·扎克伯格被美國華盛頓特區總檢察長卡爾·拉辛起訴，拉辛指控扎克伯格直接參與了導致與劍橋分析公司相關的數據泄露決策。

這些說法是錯誤的。監視廣告從來無法存在于政治之外。相反，和現有的其他通信系統一樣，互聯網的普遍經濟結構在很大程度上是由公共政策塑造的。也許其中最重要的政策，是那些被社會學家保羅·斯塔爾（Paul Starr）稱為“構成性選擇”（constitutive choices）的政策。這些決定對隨后的媒體系統發展造成了結構性影響。各種形式的立法、監管和政府補貼成為了20世紀20年代和30年代建立美國商業廣播的基礎。正如哥倫比亞大學法學教授蒂姆·吳（Tim Wu）所說，正是聯邦無線電委員會在國會和行政部門的要求下，為許多公共和非營利性廣播公司提供了幫助，給國家最強大的技術公司們免費提供了獨家許可證。從那時起，廣播幾乎完全依靠廣告支撐。

在缺少公眾活動抗議的情況下，國家“負責地”制定了為私營部門利益服務的媒體政策，但沒有任何政治結果是可以得到保證的。商業廣播背后的爭議很大。這不僅體現在有組織的公民反對上，也體現在像英國等國家做出拒絕廣告化和建立替代公共模式的決定上。在理想的情況下，民主政治機構應該為媒體發展提供制衡手段，盡管美國歷史在這方面的記錄只能說是好壞參半。然而，即使面對強大的結構性惰性，政府也需要做出真正的政治選擇，尤其是在某個平臺的形成時期；在這一點上，互聯網行業也不例外。

對于監控廣告而言，有兩個決策時刻顯得尤為重要。第一個決定是將互聯網私有化和商業化。從20世紀80年代末開始，聯邦政策制定者圍繞商業利益展開合作，建立了一種被稱為“去監管的、以市場為導向”的互聯網政策。主要的指導原則是由私營部門來主導互聯網系統的發展，政府的主要作用是促進私營部門的利潤。這導致了收集消費者數據方面的監管真空，讓新生的在線廣告行業可以自由地圍繞隱藏的監控建立商業模式。

后一個時刻發生在20世紀90年代末，今天監控廣告巨頭的祖先們在當時面臨著針對互聯網隱私的首次公眾反對。為了應對越來越多的侵入性數據收集，某倡導團體聯盟發起了一場運動，試圖說服立法者改變政府對互聯網隱私的放任態度。盡管公眾對此表示擔憂，但國會和白宮把商業互聯網的發展放在了首位，而不去認真思考基于監控的數字經濟帶來的后果。在很大程度上，網絡的“無摩擦”市場和企業家精神的神話掩蓋了現代商業互聯網的監管基礎存在的諸多問題。但后者是通過對隱私政策、用戶同意、數據合并和行業自律的談判形成的，這成為了21世紀在線數據收集的基準政策框架。新自由主義的共識是，互聯網上的商業監控和其他業務一樣：最好讓市場來解決細節問題。這兩個時刻都反映了美國通訊政策制定中越來越多的反民主性質。正如華盛頓特區美國大學的大學教授、媒體與社會影響中心領導帕特麗夏·奧德海德（Patricia Aufderheide）所指出的，“在通信政策中，公眾時時刻刻都會被提到，但這些政策卻很少征求公眾的意見。”

麥克納米對硅谷道德淪喪的描述與肖莎娜·祖巴夫頗具影響力的“監視資本主義”理論緊密相合。祖巴夫的前提是：在資本主義的監督下，技術、商業和消費者數據之間的關系代表了對先前經濟生產模式的明顯偏離。在祖巴夫看來，資本主義已經“失控”了。然而，和忽視網絡政治基礎的看法類似，該立場忽視了歷史的連續性，只關注新事物。盡管當代商業監控的規模著實令人費解，但該系統反映了資本主義政治經濟中長期存在的結構性需求，這種需求依賴于永久增長。正如媒體理論家道格拉斯·洛西科夫（Douglas Rushkoff）指出的那樣，當我們指出“腐敗”是技術災難的根源時，“我們是在暗示，某些最初純潔的東西已經被部分行為不端者破壞了。”把注意力集中在壞人身上，往往意味著忽視政治經濟力量，而恰恰是這些力量激勵了監控廣告，并讓最成功的從業者獲得了難以置信的回報。

《娛樂至死》的作者尼爾·波茲曼（Neil Postman）曾提出，對一項新技術提出的第一個問題必須是:“這項技術能解決的問題究竟是什么？”馬克思主義文化批評家雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）提出了另一個問題:“關于技術對需求回應的關鍵，與其說是關于需求本身的問題，不如說更在于它在現有社會環境中的位置。”換句話說，重要的不僅是誰為了何種目的塑造了技術，更與“塑造者和其目的”的社會地位息息相關。監控廣告已經發展成為一種幫助營銷人員了解、預測和控制消費者行為的工具。這是對一個具體商業問題的技術回應：我們要如何盡可能高效地銷售更多的東西？但監控廣告也反映了資本主義政治經濟學中更廣泛的、根深蒂固的社會需求。如果要回答波茲曼和威廉姆斯的問題：歷史表明，監控廣告旨在解決的結構性問題是資本積累；在相當長的一段時間內，這可以說是社會中最有權勢的人最迫切的需求之一。

被刺激的消費需求與互聯網資本主義

歷史分析是監控廣告的政治經濟學基礎，因為它改變了現行制度和社會關系的性質，顯示了結構力量和人類政治機構的作用。商業性的大眾媒體系統催生了互聯網廣告。它在20世紀的全球經濟中扮演了一個核心角色，但其根源可以追溯到更早的時候。與其說超強的在線監控是對過去的一種突破，不如將其理解為由資本主義“生產消費需求”的長期要求，所促成的一種加速。

雖然廣告有時會被當作獨立的行業，但它實際上是一個跨越多個機構和經濟部門的商業活動紐帶。所有類型的公司都選擇在廣告上花錢，以接觸到新的客戶、鞏固現有的客戶。它們雇傭廣告代理公司、公關公司，以及許多介于這兩者之間的公司，代表它們來創建和執行戰略溝通活動。其中大部分資金通過各種媒體渠道流動，媒體則通過出售其對受眾的訪問權來獲得收入。社會學家約翰·辛克萊爾（John Sinclair）將這一切總結為：我們可以將其視為代表“制造、營銷、媒體綜合”的利益集合體。

重要的是理解營銷人員所扮演的特殊角色。雖然廣告讓很多人賺得盆滿缽滿，但錢袋在很大程度上被那些尋找刺激消費方式的公司所控制的。營銷綜合體是一個極大的概念，允許參與者之間的產生分裂、分歧和競爭。這一切都是由不斷發展的廣告，與其賴以生存的、不斷擴大社會的基本需求來維系的。

19世紀后期，隨著美國經濟越來越多地圍繞大規模生產和消費建立組織，營銷綜合體開始聯合。制造商、零售商、廣告公司和媒體都對建立全國性的消費市場抱有興趣。在生產力增強、日益集中化的企業資本主義中，如何合理化和專業化“創造消費者需求”，催生了歷史學家丹尼爾·波普（Daniel Pope）口中“現代廣告的產生”。在日益集中的市場中，品牌廣告成為大公司相互競爭的一種方式，它們無需降低價格；同時也設置了壁壘，將潛在的新競爭者拒之門外。

盡管現代廣告活動的形式多種多樣，但隨著工業印刷和廣播技術的發展，大眾營銷成為主流策略。在同一產品類別中，大規模生產的產品或多或少是相同的，所以廣告被用來創造產品差異化。或者如同社會理論家與經濟學家托斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）所說“生產可銷售的外觀”。隨著時間的推移，廣告的基調從早期平面廣告的描述，轉變為更具情感特征的品牌營銷，但大眾媒體廣告的核心是覆蓋范圍。從世紀之初具有大發行量的報紙和雜志，到網絡廣播時代不斷加強的覆蓋面，規模一直是最重要的。

隨著商業廣播和專業雜志的出現，市場出現了一定程度的細分，但這僅僅是根據消費者人口統計的粗略估計。在很大程度上，收集和處理消費者的詳細信息是一個昂貴又耗時的工程。大批媒體部門開始依賴廣告收入，總體上業務情況良好。廣告支出占到美國國內生產總值的2%到3%。隨著廣告業成為“全球消費主義進步”的前沿，媒體帝國應運而生，為一個利潤豐厚、生產率驚人的工業經濟的意識形態和市場建設需求服務。

當美國經濟陷入歷史學教授羅伯特·布倫納（Robert Brenner）所說的“長期衰退”時，情況開始發生變化。全球性經濟停滯時期從20世紀70年代開始，一直拖到90年代初。為了緩解盈利危機，企業開始在全球范圍內重組生產、金融和消費體系。這是一個復雜而不平衡的過程，依賴于由政府資助的信息和通信技術投資，從計算機到電信網絡。傳播政治經濟學教授丹·席勒（Dan Schiller）已經證明，雖然信息的商品化一直與資本積累有關，但在過去50年里，信息和通信技術已經成為新興“數字資本主義”的重要增長極。私營部門利益的政治動員在這些變化中發揮了重要作用。在美國和其他地方，私有化、放松管制和“自由貿易”政策在新自由主義的名義下成為主流正統。

在不斷變化的政治經濟的驅使下，營銷綜合體圍繞著信息和通信技術開始了蹣跚的重組，同時將消費者數據系統地整合到廣告實踐中。在20世紀80年代，廣告公司對使用計算機數據庫，通過跨媒體渠道的策略性廣告植入，來鎖定特定的受眾人口統計數據愈發感興趣。“客戶關系營銷”策略（如忠誠度計劃），利用數據與高價值消費者建立持久的聯系，同時排除那些被認為不受歡迎的消費者。雖然監控已經存在了多年，但消費者監控現已滲透進了主流廣告。在此期間，受眾的分化和美國人口結構的變化使全國性的大眾廣告面臨越來越大的壓力。1965年，一個廣告活動可以通過購買三個電視廣告，來觸及80%的18 ~49歲的女性觀眾；幾十年后，它需要購買將近100個黃金時段才能達到同樣的效果。對于主要的營銷人員來說，這些趨勢意味著他們可能失去對不斷變化的媒體系統的控制，而長期以來他們一直通過自身利益支配著該系統。

到了20世紀90年代，營銷綜合體敏銳地察覺到了包括萬維網在內的一系列新型互動媒體的出現。網絡既是危險也是機遇，它既是廣告的下一個前沿陣地，又可能成為它的致命傷。最大的威脅是，互動性將為個人提供新型的媒體自主權，甚至有可能完全取消廣告。毫無疑問，美國仍然是全球消費資本主義的大本營，但它的地位需要通過以廣告為基礎的媒體和通信系統來不斷維持，背后的目的在于刺激需求和培養消費者的主觀能動性。為了將威脅轉化為機會，營銷綜合體需要聯邦政府的支持，以及硅谷投資者階層的推動。政客們制定了管理網絡商業化的規則，而追逐壟斷利潤的風險資本家則提供資金，建立了第一代監控廣告公司。

1999年11月29日，DoubleClick的聯合創始人凱文·奧康納。

在投機資本的推動下，DoubleClick、CMGI和雅虎等互聯網新貴成為了今天監控廣告巨頭的始祖。數以億計的橫幅廣告像瘟疫一樣席卷了原本非商業的互聯網。當它們發現幾乎沒有人點擊這些突兀的廣告后；公司提出普及更多的個性化廣告，作為控制互動媒體混亂的解決方案，讓消費者對他們的媒體體驗擁有控制權。當然，讓廣告更“相關”的努力取決于兩點：前所未有的規模收集、交換和將消費者數據變現的技術能力，以及不受諸如“保護隱私等過時的監管措施阻礙”的自由。

到1990年代末，監測廣告的社會技術基礎設施已經建立完畢。盡管互聯網泡沫時期的金融狂熱未能持續，但監控廣告的商業行為、技術能力和包容的政治框架卻得以延續。谷歌和臉書在此期間建立起了廣告帝國，它們依靠的不僅僅是良好的氛圍和大量的風險投資。這些公司利用了這樣一個政治前提：在默認情況下，數據收集將變得無處不在，它們可以自由構建大規模監控和有針對性的勸說工具，而不會被追究任何公共責任。

結語

該怎么解決這些問題呢？公共政策是唯一能夠緩和并控制針對消費者監控的權力杠桿。畢竟，它也是私人和公共行為者最初用來建立監視廣告法律基礎的工具。當谷歌在2007年收購DoubleClick時，合并必須得到聯邦貿易委員會（FTC）的批準。在對潛在競爭影響進行了8個月的調查后，該交易以4比1的投票結果獲得批準。盡管隱私倡導者向委員會提出了反對意見，但對消費者監控的擔憂并沒有正式納入審議。

聯邦貿易委員會解釋說，隱私問題“并非谷歌和DoubleClick獨有”，而是已經“延伸到整個在線廣告市場”。換言之，聯邦貿易委員會認為“消費者監測已經非常完善”；因此，對合并后的監控能力的制度建設提出質疑并沒有多大意義。同樣重要的是，委員們承認，即使他們想把數據收集和隱私問題作為合并審查的一部分，他們對這些問題也基本沒有管轄權。互聯網上的消費者監控由行業控制，由私營部門在負責。這是互聯網時代的政治遺產。

監控廣告業依舊敏銳地意識到了公共政策的重要性。谷歌和Meta建立了自己的帝國，它們的主張是互聯網的政治基礎：即私營部門的領導。這些公司可以通過足夠的游說和公共關系操作，來忍受任何“技術沖擊”。2018年，馬克·扎克伯格在國會作證時告訴議員們，他“不反對監管”，只要是“正確的監管”。

任何關注該行業規范的人都知道，行業自律和“通知和選擇”式的隱私范式是完全失敗的。在壓力下，監視廣告平臺將繼續推出透明度調整、隱私主頁和其他改變，這些改變會對其企業的利潤產生影響。它們將限制對某些系統的惡意使用，而它們的公關團隊則會為這項“出色的工作”喝彩。然而，這些公司不會做任何可能破壞其核心業務模式（即不用負責的監督）的事情，除非民主社會讓它們別無選擇。

解決這一重大問題的唯一辦法，是出臺一項政治計劃，與監控廣告業務模式正面對抗。前方的道路并不平坦，但公眾壓力可能最終會促使美國政策制定者采取行動，因為立法者正在考慮對大科技公司那些不可觸及的領域進行一系列關于隱私、數據安全和反壟斷的干預。2022年1月，眾議院提出了《禁止監視廣告法》（Banning Surveillance Advertising Act）。該立法提案的獨特之處在于，它關注的是潛在的商業模式，而不是具體的隱私損害。

我們現在知道了在新自由主義下，互聯網25年的治理是何種樣貌。我們正生活在“讓私營部門主導”的結果中。現在已經到了為互聯網提供另一種政治愿景的時候了：包括更多的民主問責制，更公平的權力分配，以及更少屈從于市場的要求。