記者丨曉敏 見習生丨 陳力

出品丨鰲頭財經（theSankei）

在國內無人知曉卻在非洲市場稱霸一方的“非洲手機之王”傳音，近日在二級市場動作頻頻。

7月29日，傳音控股（688036.SH）發布了投資者關系活動記錄表公告，有三大戰略規劃值得我們重點關注，一是傳音將進行產品結構升級迭代，持續深耕非洲市場；二是，不斷探索并優化適合新興市場的發展模式，以此來提高傳音在新興市場份額；三是，積極拓展包括家電、數碼配件在內的智能終端周邊產品。

不難發現，以上三點釋放了一個積極信號：傳音開始加速轉型步伐。

然而現實是，傳音控股并沒有憑借該份公告扭轉二級市場股價下跌頹勢，截至8月16日收盤，傳音控股報收于70.69元，較2021年最高點259.36元/股，跌去7成。

與之相對應的是傳音Q1季度業績也并不亮眼，2022Q1，傳音實現營收110.55億元，同比下滑1.75%；凈利7.94億元，同比下滑0.39%。

那么，在股價和業績均不理想的狀態下，傳音還能講出新故事嗎？

解構傳音近些年業績，表現如何？

如果我們單獨以營收和凈利兩方面來衡量傳音，近三年業績表現也算可圈可點，2018-2021年，受益于非洲市場市占率的不斷提升以及對新興市場的不斷開拓，傳音的營收和凈利同比一直保持兩位數高位持續增長。

但從衡量公司盈利能力的毛利率指標來看，傳音整體呈下降態勢，從2019年的27.36%下降至2020年的23.64%，再下降到2021年的21.30%，三年總計下降了6.06pct。

為什么近幾年傳音的毛利率一直持續下降？

首先，我們不能否認的是傳音手機憑借極其高性價比、個性化消費優勢，在非洲市場擁有絕對的優勢。在巔峰時期，傳音手機占據了非洲總市場57%的份額，即便是目前各大品牌都把目光盯向非洲，但傳音依然占有總市場超40%份額。但是這樣的弊端也日益凸顯，以價格為導向的銷售策略，想要通過性價比來贏得市場，那么勢必會面臨毛利率過低、盈利能力不佳等問題。

其次，由于眾品牌不斷入局非洲市場，傳音在拓展市場時，必定會要加大宣傳，因此銷售成本就會不斷攀升，財報顯示，傳音銷售費用從2018年的22.54億元上漲到2021年的32.45億元。

這也就意味著，高銷售成本勢必會拉低整個產品線的毛利率，這也不得不令人擔憂，其通過犧牲毛利獲得銷售額還能否持續。

轉戰新興市場，傳音勝算幾何？

一直以來，非洲是傳音的主戰場。

當年創始人竺兆江在從關閉海外市場部門的波導手機公司離職后，敏銳洞悉非洲手機市場需求巨大，于是自己成立了公司傳音，專門供應非洲消費者。

在產品上，為了貼合非洲用戶的需求，傳音對手機的功能進行了本土化創新。例如，傳音手機就抓住了黑人夜間拍照不清晰的痛點，著重開發出了具有智能美黑功能的手機，不僅能清晰地拍出非洲人的樣貌，還能智能調節膚色。

再比如，針對非洲不少地方不通電，周圍沒有充電樁的難題，傳音開發出了超長待機21天，供四卡四待功能的手機；還針對非洲人熱愛音樂和舞蹈特性，研發出了主打低音炮功能，8個揚聲器的智能手機。

最重要的是，傳音手機定價也很低，極大程度上匹配了非洲用戶的消費能力。對比小米（01810.HK）和三星在非洲推出動輒上千元的智能手機，傳音下屬的功能機均價僅在65元人民幣/臺，智能手機均價也僅在454元人民幣/臺。

不難看出，傳音憑借先發優勢以及極具差異化戰略，在非洲市場取得穩定的龍頭位置。但時移世易，在疫情“黑天鵝”持續影響下，非洲的4G網絡建設進程與消費需求雙雙下滑，智能機市場的成長空間受到了嚴重壓制。

有“危”就有“機”，傳音也在積極開拓亞洲及其他新興市場，希望復制過去在非洲的成功模式，實現對新市場的突破。根據2021年財報顯示，傳音在亞洲及其他新興市場的營收從2020年的145.50億元增長到2021年的242.98億元，同比增長67.14%，占營收的比重提升至49.17%。

可以說，傳音在新興市場的突破也算強勁，但畢竟每個地區市場不同，傳音也很難將非洲成功模式照搬嫁接到其他市場。

譬如在印度，傳音還是以低價策略和低端手機為主要打法，與包括三星、小米等在內的前五大手機廠商早已占據超半數的市場份額的競爭對手相比，傳音僅依靠低價來搶奪低端市場份額，顯然很難突破實力更強的競爭對手圍剿。截至2021年底，其在印度市場的占有率僅為7.1%，排名第六。

第二增長曲線，能助力業績增長嗎？

正如上面提到，雙重壓力下，傳音也不斷向第二增長曲線發力，加速開拓多元化戰略布局。逐漸形成了以數碼配件品牌Oraimo來豐富旗下數碼產品矩陣；以售后服務品牌Carlcare來完善全球售后服務體系；以家用電器品牌Syinix來開拓家電市場。

但就目前來看，雖然三者對傳音的營收貢獻每年不斷增長，但占比依然很少。財報顯示，2020年和2021年，傳音的其他業務收入分別只占到總收入的2.12%和1.77%。

因此從這個維度來看，短期內該三大業務并不會給傳音帶來太多的業績增量，如果拉長周期來看，三大業務也會面臨不少的市場競爭壓力。

比如，被傳音寄予厚望的家電業務在非洲的滲透率一直很低，一方面在于非洲經濟發展水平低、電網覆蓋率不高，壓制了大部分消費需求；另一方面在于國內家電企業例如海信（000921.SZ）、海爾（600690.SH）等家電巨頭早已紛紛出海，搶占了非洲很大一部分市場份額。數據顯示，在中東非市場，海信的主流產品，市場份額基本都位居前列且每年均取得超過25%的增長，其中電視、冰箱、冷柜品類是第一名，空調排名第三。

綜上來看，以犧牲利潤來薄利多銷的“機海戰術”或許在前期撬動非洲及新興市場有一定助推作用，但市場一直在變化及其他業務也面臨較大的競爭壓力。因此，對于傳音來說，行業的發展前景、業務的戰略調整和行業競爭依舊殘酷無比，也是其接下來必須要直面的多重問題。