【潮汐商業評論/原創】

在職場奮斗多年的小高，終于下定決心，東拼西湊加上父母的資助，成為了北漂中的有房一族。

收了房，裝修又被提上日程，完全不懂裝修的小高，不由得焦慮起來。

“根本沒時間一家一家地去跑裝修公司了解情況，但是現在裝修公司的坑又很多，隨便找一家肯定不行，最近發現那個土巴兔廣告還挺多，打算查查先。”小高茫然地說。

無獨有偶，7月18日，深交所網站披露《關于終止對土巴兔首次公開發行股票并在創業板上市審核的決定》。

事實上，這已經是土巴兔第五次IPO折戟，只是市場留給它的機會還多嗎？

01 屢戰屢敗之“殤”

據資料顯示，土巴兔成立于2008年7月，是一家互聯網家裝平臺，創始人是王國彬。作為互聯網家裝的早期入局者，成立的時候正趕上互聯網浪潮，也曾一度備受資本青睞。

2011-2015年土巴兔先后進行了三輪融資，在被稱為“互聯網家裝元年”的2015年，土巴兔完成了C輪融資，投資方為經緯創投、紅杉資本、58同城。

拿到融資的土巴兔，抓住機會開展營銷，簽下汪涵、雷佳音、佟大為等多位明星。一夜之間將“裝修就上土巴兔”的廣告送上了各大城市的地鐵、公交、電梯間里。

市場一片欣欣向榮，土巴兔彼時也意氣風發，在2018年8月正式向資本市場發起攻勢，開始沖刺IPO。不過，這也是土巴兔上市路“一波五折”的起點。

圖/pexels

2018年8月，土巴兔首次向港交所遞交上市申請書，但僅四個月后，土巴兔就撤銷了上市申請。

2021年，土巴兔轉戰創業板，6月提交申請，9月便因財務資料過有效期，被深交所終止發行上市審核。11月，土巴兔更新財務資料后，被重新恢復發行上市審核，但兩月后，又因土巴兔律師北京市金杜律師事務所被中國證監會立案調查，再次終止發行上市審核。

但屢屢碰壁并未讓土巴兔就此放棄，2022年2月開啟第四次上市，在北京市金杜律師事務所出具復核報告后，深交所恢復土巴兔發行上市審核。但在2022年3月31日，土巴兔又因財務資料過有效期，上市再一次被按下暫停鍵。直到6月，土巴兔完成資料更新，被恢復發行上市審核，于6月29日，進入“已問詢”環節。

歷史總是驚人地相似，時間仿佛回到了原點。2022年的7月11日如同2018年第一次IPO一樣，土巴兔又一次主動撤回了上市申請，正式宣告持續4年之久的上市之路告一段落。

而反觀土巴兔的競爭對手齊家網，在2018年和土巴兔同期發起IPO攻勢，彈無虛發，直接命中目標成功上市。

面對“屢戰屢敗”的局面，土巴兔聯合創始人王國春在微博回應稱：企業的成功，是以能否為用戶持續創造價值為標準，不是以IPO為衡量標準，IPO只是企業發展過程中的一個環節，未來待合適時機會重新啟動上市計劃。

或許，IPO失利只是表象，而藏在土巴兔背后的“暗涌”才是真正的問題所在。

02 左手“獲客”，右手“送客”？

據資料顯示2019年-2021年，土巴兔的營業收入分別為6.8億元、6.15億元和6.54億元；凈利潤分別為7967.9萬元、8659.75萬元、7032.95萬元，營收和凈利潤均遇到增長瓶頸。

而與此同時，2019年-2021年土巴兔為精準獲客而支付的費用分別為2.06億元、2.15億元和2.4億元，占收入比重分別為30.31%、35.00%和36.66%，呈現逐年上升趨勢。

土巴兔雖然做的是互聯網家裝的生意，但說到底本質上是一門“倒賣”流量的生意，近幾年流量成本不斷增加，土巴兔的流量獲客費2021年已高達2.40億元，占到當期收入的36.66%，是凈利潤的三倍。獲客成本嚴重吞噬企業的凈利潤，擠壓盈利空間。

既然“獲客”成本居高不下，那么如何服務好來之不易的客人，并且形成二次口碑轉化就成為重中之重了吧。可事實上，這條客戶轉化路徑，土巴兔似乎一直沒有“跑通”。

家裝行業向來是一個長鏈條、重體驗的行業，而這個鏈條中，服務的把控從來都不是件容易的事。工期延誤、收費不透明、裝修質量不滿意等問題在整個行業中一直存在。

而土巴兔的「倒賣流量模式」，如果不花大力氣搭建“服務體系”，就會給其后端交付埋下諸多隱患。

在黑貓投訴上，截至發稿土巴兔裝修的投訴量已經超過200條，大部分都是關于土巴兔平臺把關不嚴、推薦資信差的裝修公司給消費者的投訴。

無獨有偶，企查查數據顯示，土巴兔自身風險有84條，歷史風險高達352條，主要為裝修合同糾紛、金融借款合同糾紛、廣告合同糾紛等。

圖/企查查

究其根本或許與平臺有脫不開的關系，平臺審核較為寬松，導致入駐的公司質量參差不齊，商家魚龍混雜。消費者選擇互聯網家裝，多多少少是想圖個便宜省心，但有些知名家裝企業顧及名聲不愿加入互聯網平臺，導致消費者踩坑的幾率變大。

土巴兔作為一家互聯網公司，其篩選裝修公司的方式，是類似餓了么、美團等的評分模式。拋去評分機制的水分不提。行業的“消費高成本”屬性，也決定了土巴兔也無法像外賣一樣，產品或者服務出現問題，用戶點個差評或者適當索要賠償便可快速解決，但如果裝修失敗再去點差評，用戶付出的時間金錢成本代價是巨大的。

左手花重金吸引來的客戶，轉手就因為服務和產品被“推走”，一來一去，錢和口碑一個沒落下。然后為了繼續獲客“填坑”，不得不追加營銷預算，長此往復，形成惡性循環。

那么，土巴兔還有機會嗎？

03 互聯網家裝行業的未來有多遠？

事實上，整個互聯網家裝行業的日子都不好過。

作為“互聯網家裝第一股”齊家網母公司齊屹科技在上市當日直接破發，一路下跌。如今四年已過，截止8月15日下午，齊家網每股只有0.46港元，市值僅剩5.27億港元，較高峰期縮水約90%。凈利潤率也逐年下滑，2019—2021年度，齊屹科技營業收入分別約為7.71億元、9.16億元、11.07億元，經調整凈利潤率分別為7.9%、4.9%、0.2%，已瀕臨虧損。

隨著風口的消失，互聯網家裝的弊端開始顯現。2018年全國消協組織共受理房屋裝修類投訴10474件，僅2018年上半年，全國內就有超100家家裝公司宣布倒閉。

最近幾年，受疫情和樓市低迷的影響，更使得互聯網家裝行業雪上加霜。

所幸，家裝市場仍然需求量巨大。灼識咨詢預計2020年至2025年家裝行業增速將提升至9%。并且前瞻產業研究院預計，到2023年家裝行業市場規模將達到3.2萬億。

圖/pexels

有需求就會有市場，也就會有源源不斷的新玩家入局。百度、阿里、京東、字節跳動、國美、貝殼等早已上線了自有家裝平臺，開始押注互聯網家裝行業。

相對于“土巴兔“們，背靠大廠的互聯網家裝平臺或自帶流量，或有資本優勢，無疑給土巴兔等現有互聯網家裝平臺帶來巨大的壓力。

互聯網家裝從來都不是門“壞”生意，畢竟需求那么巨大。可如何巧妙地提高“流量”性價比，并且在流量來的時候可以通過體系化的監管服務體系，真正贏得消費者口碑，或許是前赴后繼的互聯網家裝賽道參與者不得不考慮的問題。

「潮汐商業評論」認為，作為互聯網家裝早期玩家的“土巴兔們”目前需要思考的是，如何給自己做減法，裝修這件事，無論流量怎么來，說到底比的還是服務和最終產品呈現。而這些最終需要的還是人，如何從營銷思維轉換到產品思維，打造一支“鐵軍”，利用好過往幾年積攢的寶貴經驗，才是“土巴兔們”逆風翻盤的關鍵。

“裝修畢竟不是件小事，保險起見，我還是計劃用朋友推薦的裝修公司，他們家用過，還不錯，就是貴了點。”小高無奈地說。

在一個信息相對不對稱的行業里，互聯網的出現理所當然地提高效率，但無論效率如何提升，單靠講故事拿市場的時代已經過去了。解決一個問題，同時又生產一個新問題，從來都不是一個劃算的買賣。

商業就是這樣。