斑馬消費(fèi) 沈庹

中式連鎖快餐三巨頭鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅，輪番沖擊上市。

從8月3日鄉(xiāng)村基披露的最新招股書(shū)來(lái)看，盡管其規(guī)模最大，但去年盈利能力墊底，今年前5個(gè)月還虧損了2224.4萬(wàn)元。

鄉(xiāng)村基門店翻臺(tái)率低，作為連鎖快餐，整體還不如開(kāi)火鍋店的、開(kāi)餐廳的；三分之一的業(yè)務(wù)來(lái)自外賣渠道，但費(fèi)用率居然高達(dá)25%左右，遠(yuǎn)高于美團(tuán)等外賣平臺(tái)和其他餐飲企業(yè)的整體抽傭水平。但是，這能怪美團(tuán)嗎？

從鄉(xiāng)村基到大米先生

1996年，曾在加州牛肉面擔(dān)任大堂經(jīng)理的李紅，與自己的丈夫張興強(qiáng)，在重慶解放碑群鷹購(gòu)物廣場(chǎng)，開(kāi)出了第一家鄉(xiāng)村基。

聽(tīng)名字就知道，這是一個(gè)帶有中國(guó)特色的餐飲品牌，形式上模仿了肯德基和麥當(dāng)勞，賣的是中式快餐。

彼時(shí)，在洋快餐的影響下，中式快餐品牌開(kāi)始嶄露頭角。華僑吳京紅1985年創(chuàng)辦了第一家美國(guó)加州牛肉面大王，之后分化出了李先生；真功夫創(chuàng)立于1990年；隨后便是鄉(xiāng)村基、大娘水餃等。這是中式連鎖快餐的“模仿時(shí)代”。

鄉(xiāng)村基，用現(xiàn)炒川菜，征服了川渝人的胃，2010年門店超過(guò)100家。當(dāng)年遠(yuǎn)赴紐交所上市，股票代碼CCSC。

6年后，業(yè)務(wù)虧損致股價(jià)持續(xù)低迷、資本運(yùn)作毫無(wú)建樹(shù)等原因，鄉(xiāng)村基無(wú)奈黯然退市。

故事并未就此結(jié)束。上市第二年，鄉(xiāng)村基便推出了副品牌大米先生；肥西老母雞于2012年更名為“老鄉(xiāng)雞”。中式連鎖快餐的“本土?xí)r代”，就此開(kāi)啟。

以大米先生為核心，鄉(xiāng)村基開(kāi)啟全國(guó)化，以重慶為中心向湖北、湖南等周邊省份擴(kuò)散，同時(shí)東進(jìn)以上海為重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角。

突出【好吃不貴】，強(qiáng)調(diào)【極致性價(jià)比=現(xiàn)炒現(xiàn)制的美味菜肴+合理的價(jià)格】，讓鄉(xiāng)村基重拾輝煌，成為中國(guó)最大的直營(yíng)中式快餐集團(tuán)。

截至2022年5月31日，公司管理兩大中式連鎖快餐品牌，共有1146家直營(yíng)餐廳，其中鄉(xiāng)村基564家、大米先生582家。后者經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，終于成為集團(tuán)公司的頭牌。

盈利能力墊底

疫情對(duì)餐飲行業(yè)沖擊巨大，海底撈、呷哺呷哺、味千、百勝中國(guó)等餐飲巨頭均迎來(lái)業(yè)績(jī)危機(jī)，火鍋大王也不得不關(guān)店止損。

但是，危機(jī)之中同樣孕育了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中高端餐飲的式微，給面向剛需消費(fèi)、主打經(jīng)濟(jì)性和性價(jià)比的中式連鎖快餐騰出了發(fā)展空間，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等企業(yè)并未停止擴(kuò)張速度。

第一個(gè)15年，鄉(xiāng)村基開(kāi)出了100家門店，后來(lái)又花9年開(kāi)到了500家；大米先生推向市場(chǎng)后，7年時(shí)間開(kāi)到100家。最近3年，公司新開(kāi)門店數(shù)量就達(dá)到209家、122家、180家。

從2019年1月到2021年12月，公司連鎖餐廳數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到80.1%，在中國(guó)五大直營(yíng)中式快餐集團(tuán)中排名第一。其中，大米先生同期的連鎖餐廳數(shù)量增長(zhǎng)率更是達(dá)到114.2%，在一線中式連鎖快餐品牌中居首。

2022年-2024年，公司計(jì)劃繼續(xù)加大門店拓展力度，大米先生為主、鄉(xiāng)村基為輔，最高將新增1120家門店，3年之后公司門店總量或?qū)⒃俜槐丁?/p>

近年，門店數(shù)量增長(zhǎng)拉動(dòng)了鄉(xiāng)村基的規(guī)模，2019年-2021年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為32.57億元、31.61億元、46.18億元。不過(guò)，盈利能力卻處于劣勢(shì)。

2020年特殊時(shí)期，中式連鎖快餐三巨頭中的老鄉(xiāng)雞和老娘舅，雖然業(yè)績(jī)有所下滑，但仍然實(shí)現(xiàn)了盈利，唯有鄉(xiāng)村基，虧損了242.4萬(wàn)元。

2021年，行業(yè)整體進(jìn)入恢復(fù)期，鄉(xiāng)村基凈利潤(rùn)1.09億元，凈利率僅為2.37%。同期，老鄉(xiāng)雞和老娘舅的凈利率分別為3.07%和4.13%。

今年上半年，餐飲公司業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓，百勝中國(guó)凈利潤(rùn)腰斬至1.83億美元；九毛九預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)下降七成，賺了大約5500萬(wàn)元。同為連鎖餐飲的鄉(xiāng)村基，前5個(gè)月虧損了2224.4萬(wàn)元。

外賣成本過(guò)高

鄉(xiāng)村基毛利率高達(dá)57.29%，為同行業(yè)公司整體水平的數(shù)倍，為何凈利率卻墊底？

近年，鄉(xiāng)村基門店的運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)低迷，2019年-2021年及2022年前5個(gè)月，翻臺(tái)率為2.8、2.2、2.7、2.5，大米先生門店的翻臺(tái)率略高，同期分別為3.3、3.4、4.3、4.1。

整體翻臺(tái)率水平，低于融合菜餐廳綠茶集團(tuán)、開(kāi)火鍋店的海底撈以及賣拉面的味千（00538.HK），這對(duì)于頭部連鎖快餐品牌，簡(jiǎn)直是不及格。

運(yùn)營(yíng)效率低迷、門店持續(xù)擴(kuò)張，導(dǎo)致公司旗下虧損門店的數(shù)量長(zhǎng)期居高不下，不掙錢、甚至是虧損，意料之外、情理之中。

1000多家門店，幾萬(wàn)名員工，其中光廚師長(zhǎng)和經(jīng)理這樣的核心人員，就有接近2400人，鄉(xiāng)村基僅去年就花費(fèi)了10.91億元的員工成本，另外，租金、水電、折舊等費(fèi)用，均為億元以上。

其中，最突出的便是外賣服務(wù)費(fèi)。

這幾年，零星疫情導(dǎo)致門店關(guān)店時(shí)長(zhǎng)增加，大家都把外賣作為餐飲行業(yè)的救命稻草之一。產(chǎn)品天然就更適合外賣渠道的快餐品牌，更是如此。

2019年-2021年，鄉(xiāng)村基外賣業(yè)務(wù)收入分別為8.45億元、11.37億元、15.39億元，在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比分別為25.95%、35.98%、33.33%。

外賣撐起了鄉(xiāng)村基三分之一的收入，但是，公司投入的費(fèi)用太高了。同期，公司外賣服務(wù)費(fèi)分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元，分別占外賣業(yè)務(wù)收入的23.02%、25.67%、24.81%。也就是說(shuō)，公司外賣收入中的四分之一，被美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)收走了。

這遠(yuǎn)高于美團(tuán)外賣的整體抽傭率，也遠(yuǎn)高于其他餐飲企業(yè)的外賣費(fèi)用率。

2021年，美團(tuán)外賣GMV達(dá)到7021億元，收入963.12億元，算下來(lái)整體抽傭率達(dá)到13.7%。抽傭率提高，讓美團(tuán)外賣去年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提高了2.1個(gè)百分點(diǎn)。

2019年-2021年，綠茶集團(tuán)外賣業(yè)務(wù)費(fèi)用率分別為12.76%、15.61%、15.66%，與行業(yè)整體水平相當(dāng)。

鄉(xiāng)村基的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老娘舅，同期外賣業(yè)務(wù)規(guī)模分別為4.93億元、5.74億元、7.00億元，占比從41.38%增長(zhǎng)至47.30%。但是，這三年平臺(tái)服務(wù)費(fèi)都是兩三千萬(wàn)，即便加上促銷推廣費(fèi)也不過(guò)五六千萬(wàn)，占比均不到10%。

這幾年，因?yàn)槠脚_(tái)傭金太高等原因，海底撈（06862.HK）、撈王、綠茶集團(tuán)等餐飲企業(yè)不想賠本賺吆喝，外賣業(yè)務(wù)均出現(xiàn)萎縮跡象。

門店翻臺(tái)率低迷，外賣轉(zhuǎn)化效率低，難道鄉(xiāng)村基和大米先生也難逃“海底撈陷阱”嗎？